2020年年初,听得最多的词就是“保持距离”,每个人的生活里都曾充斥过“聚不能得”的无奈瞬间。不能和家人团聚、和朋友聚会、和异地的恋人相聚。
但也正是在疫情期间,我们积累了许多平常难以体会到的情绪,互相之间的关心、体谅、珍惜、耐心,以及凝聚在一起的力量感。
前两天看到了民生信用卡15周年的新广告TVC,运用社会化的主题洞察,重新阐释了“聚”的概念,这些天北京还处在战“疫”的关键阶段,仍然需要同心协力,共同抗疫。在这个时候,这支广告洞察捕捉到了当下的这些情绪。先来看片,以下分析配合广告片共同食用效果更佳!⬇️
看完之后,居然感觉没看够,这要是某个院线电影的预告片,我一定马不停蹄地去贡献票房。整个片子很燃, 很好哭!从片中的画面也能看得出,部分片段正是取材自真实疫情中的场景。 因为真实所以更动人。
广告片中脸上满是勒痕的护士
隔着玻璃喊等你回家的护士家属
广告片能够击中人心甚至刷屏,首先要找到一个情感洞察点。这个洞察点需要暗合某种全民情绪,还需要具有能够引发话题讨论的爆破力。疫情期间大多数人所压抑着的情绪,需要一个释放点,民生信用卡的15周年宣传片解构了这些混合着的情绪,提出一个“聚”字。尽管久别,终会相聚,洞悉时下关于人心重聚的话题,记录普通人物“凝聚”的巨大力量。等疫情完全过去,虽然不一定记得自己在家煮的奶茶什么味儿,但是我们第一次走出隔离房门见到分别已久的父母,第一顿儿和朋友扎堆儿相聚吃的饭,第一回在夏天的晚上和恋人逛街不用戴口罩,站在外头大口呼吸空气里呼吸的自由。这些感觉,可能会记得很久,因为这是属于我们每个人的特殊时刻,尽管每个个体的记忆是独立的,但我们的高光时刻又总是和他人紧密关联着。
这支广告片对于2020年上半年的情绪洞察是精准的:“聚而不得”的无奈是大多数人面临过或正在面临的处境。抓住情绪的基础上进一步延展,尽管我们作为独立的个体能够靠自己生活的不错,但总有一些时刻,单凭个体的力量不够,我们需要他人,群体的力量能够更好的克服难关,创造可能。打动人心的剧本藏在生活里。广告片中场景化的叙事手法,更接近电影。经过了较长一段时间人与人之间保持距离的状态,我们作为独立个体的时刻变多了。但随着疫情的好转,我们逐渐恢复到正常的生活状态,人心与人心之间还能够迅速“聚”起来么?
创业路上,常常说分开,却没有被打散过。
哪怕教室只有一个人,坚守着,
总有一天会等来一群人。
特殊时期,有一群人,义无反顾,为了更多人。
聚在一起,会变得了不起。
这些最为日常但却不寻常的场景,真的燃爆了!每看一遍就能够感受到一次即将跃出屏幕的力量感。民生信用卡15周年的品牌片中的众生相,覆盖了多元的年龄层,从年幼的小孩,到正值青春的奋斗者,为了他人而坚守在自己岗位上的护士们、乡村教师,还有更多普普通通的人。剧本选择的不是具体的某个人物故事,而是聚焦不同身份和职业的小人物们的生活碎片,契诃夫式的小人物叙事,每一个小人物都是自己的生活剧本里的主角。多主线穿插,围绕凝聚与信任的主题。通过这些片段,能够感受到他们的性格,情绪,他们正在经历的故事。这些正面的力量,足以打动每一个年龄层的受众。与仅仅围绕某一个特定年龄层传播的B站《入海》共情策略就有不同,这种共情不一定是自己的感同身受,但每个年龄阶段的人都能够在片中的不同的点位上被戳中感动。这种聚焦社会议题的策略在打破受众圈层的同时,也能够为片子的二次传播甚至多级传播提供可能性。从去年的父亲节的细腻洞察,到今年探讨个体与群体之间的凝聚,民生信用卡近两年延续着优质品牌价值主张的输出。今年民生信用卡在延续去年“信任”的主题之上,品牌价值主张又增加了新的含义——凝聚的力量,因为信任所以相聚。“凝聚”的精神本就根植于我们的民族情怀之中,意味着群体的力量创造了可能。从这个层面来看,民生信用卡这次的片子更像是一次年度告白,为那些各个行业坚守着、努力着的个体,为那些聚合起来形成强大力量的群体告白:致敬聚合起来形成改变的人们。片子结尾的一句“聚无不胜”则巧妙的引申回品牌价值主张,相聚前行,信任长在。由“聚”的主题延伸到线下,民生信用卡开展了“聚惠民生日”,聚惠于民,推出一系列优惠活动,为大家的美好生活聚一份力,助力经济的回暖。民生信用卡15周年的宣传片或许也给其他品牌传播思路上的一种参考,一个社会议题如何能够小角度的切入,以品牌价值主张为内核,做出源于生活而高于生活的电影级别宣传片。TVC当中无论是从拍摄手法或是叙事节奏上看,都突破了大家对于金融类广告主题的固有想象,在近乎严苛的精良制作和细腻的情节铺设之上,传达出一种文化,一种品牌的精神内核 “聚无不胜”。在这支广告里,我们不仅看到了影像力量,更看到了来自中国人生活里由微小汇聚起来的力量所在。
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