合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。— 老子

一个良好的账户结构，就像坚实的地基一样，可以让我们的上层建筑愈发稳固。不仅方便我们数据的收集和整理，更有助于我们更有针对性的分析和调整账户，虽然说前期的搭建工作可能是枯燥乏味、消耗时间的，但是正所谓“磨刀不误砍柴工”。

我们的账户层级，从大到小可以这样划分：账户>计划>单元>关键词和创意。

一、账户搭建篇

1、账户层级

在账户层级我们可以进行一些设置：

1）客户权益：根据年日均消费，划分为不同的星级，不同的星级下，拥有的计划总数和关键词总数等权益都是不同的。

2）预算：即我们每日的消耗，有不限预算和每日预算，每日预算设置最低是50。

3）推广地域：就是我们账户的推广范围，可以指定地域，也可以设置全部地域，精确到市级别。

4）另外，账户层级还有一些设置，如搜索意图定位、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投等一些智能投放一类设置，基本都没必要开。

2、计划层级

这一层级要设置的东西较多，需要仔细一些。

1）每日预算：当计划预算和账户预算同时设置时，以计划预算为准；可以控制这个计划的消费。

2）设备类型：移动设备优先和计算机设备优先。设置后不可更改。移动设备优先时，可以设置计算机设备的出价系数，控制计算机设备的消耗；计算机设备优先时，可以可以控制移动设备的出价系数。

3）出价比例：不考虑其他系数的情况下，可以通过这个系数来控制移动或计算机设备的消耗；移动设备优先，计算机出价系数设为0.1，最大化控制计算机设备的消费；计算机设备优先，移动出价系数设为0.1，最大化控制移动设备的消耗，但是一般系数会大于等于1；出价系数为1的时候，计算机和移动设备出价一样。

4）启用/暂停：控制计划的开或者关。

5）创意展现：优选和轮替，一般情况下使用优选；如果要测试创意的情况下，也可以使用轮替测试。

6）推广业务：即自己产品所属的行业，点开这个选项，可以在上方直接输入进行搜索。

7）推广时段：账户的在线时间段。

8）推广地域：这里有两个,使用账户推广地域或者指定地域：如果使用账户推广地域则和账户的推广地域一致；如果使用指定地域，则和账户层级不一致，此时执行计划层级的地域范围。

9）否定关键词：否定关键词和精确否定关键词，用来屏蔽无效关键词，数量的多少取决于账户的权益；否定关键词,意味着只要搜索词包含否定关键词，就不会触发我们的广告；精确否定关键词，搜索词和精确否定关键词一模一样时，不会触发我们的广告；新手多使用精确否定关键词，少使用否定关键词，以免不熟悉业务，自己屏蔽了自己的流量。

3、单元层级

单元层级的设置和计划层级有很多一样的，但是这里涉及到一个执行顺序的问题。

在多个层级设置了每日预算后，执行的优先级顺序为：推广计划＞账户。即当低层级设置了某功能时，执行遵循低层级；如果低层级没有设置该功能， 则执行高层级的设置。

在账户中对多个层级进行同一个功能设置，他们的执行规则如下：关键词＞推广单元＞推广计划（关键词分组）＞账户。

在多个层级进行同一个功能设置，实际执行结果为设置的合集，“﹢”的关系。这个规则仅适用于：否定关键词，ip排除。

除了以上账户的基本设置以外，就是我们关键词部分了。我们接着再往下看。

4、关键词层级

1）拓词

拓词的工具有很多，如我们常用的百度自带的关键词规划师，一般推荐的都是比较精准的词。艾奇SEM大批量拓词工具等，公号后台回复“拓词”免费获取。

还有5118，这是一个付费的软件，免费的只能下载100个。这个工具里面也可以拓到很多词，包括一些长尾词，如果用这个工具的话，我建议最好去淘宝上几块钱找人给你下载，要比开会员实惠的多。

下拉词。我们打开手机百度，输入产品，下面就会自动弹出一些关键词，这也是我们拓词的一个方法。

搜索词。我们也可以导出账户内的搜索词，这一部分词，都是近期有用户活跃度的词。

2）分词

分词这里需要用到分词工具，后台回复“分词”获取。

一般来说可以将关键词大致分为这几类：品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词。在这几个大类的基础上，我们有可以再将关键词进行细分，可以根据词性来分，名词，动词，疑问词，长尾词来划分。

也可以按照人群需求阶段来分，决策阶段，对比阶段，了解阶段，萌芽阶段。

这样分的好处是，每个计划每个单元的关键词都具有人群指向性，这样也便于后期写创意和数据整理以及分析。最好就是将两种方法结合起来，对于有些行业来说可能工程量会有点大，但是只有地基打好了，上面的建筑才会稳固，千万不要嫌麻烦。

3）关键词后缀

关键词分好以后，要给每个关键词一个“身份证”——关键词后缀。

可以是这样的一个模式：链接#BD-YD-CP-0001CP=key00001，可以根据自己的喜好和方便来进行添加，这一过程我们再Excel里面进行批量操作就好。

加后缀的目的呢，是为了我们更清楚的知道我们对话是来自于哪个计划单元或者哪个项目、哪个产品，是品牌词进来的还是行业词进来的，搜索词和我们的关键是否相关，如果不相关，我们可以直接修改这个词的匹配方式；再就是便于后期我们的数据整理和分析。

5、创意层级

关键词上传完毕之后，就要开始撰写我们的创意，我分享一下写创意的几个小思路，供大家参考。

1）可以参考同行的创意，不要照搬，用自己的才华加工一下。

2）按照人群需求阶段来写，决策阶段的人群，可能注重品质，技术；对比阶段的人群，会比较看重产品之间的差异，相比之下哪一个更能胜出。了解阶段的人，更多的会关注产品的价格，效果等，；萌芽阶段的人，想要知道是什么以及用途，我们撰写的时候可以大概围绕这几方面去写，会更有针对性。

3）写创意的时候最好实事求是，略有渲染是可以的，但是不要言过其实，而且更重要的是，不要触犯广告法和一些违禁词。

以上就是搭建账户的一个大体工作流程，下面我们再来看出价和匹配方式。

二、出价篇

1、如何快速分词

我们通过各种工具拓来的关键词，要进行一次精细的加工，分词的大致思路如下，在此以医美行业为案例。

① 首先根据客户意向的四个阶段，将词先分为四类。决策类、对比类、了解类、萌芽类，先把大类分好，然后再去细分每一个小类。

② 决策类可以包括：价格，钱，费，专家，技术等；对比类的可以分为：医院、口碑、哪里、哪家、牌子等；了解一类的就比较多了，包括作用、效果、时间、几次、几针、图、视频、感受、安全、恢复等等，萌芽类的包括方法、办法、怎么办、区别、原因、是什么、怎么样等。行业不同，大家类比一下就好。

③ 上面2步之后，再对词的长短进行分类，这个就根据个人的习惯来了，我一般是16个字符即8个字来分，8个字的我视为短的，超过8个字的视为长尾，这里把词的长短分好，也就便于出价和处理词的匹配方式。

④ 一般来说，在同一词根下，短词的出价要高于长尾词，长尾词的匹配方式要比短词的匹配方式更宽泛。

⑤ 对于原账户的一些有转化类的词，我们可以单独拉出来建一个计划，价格放低一些，匹配更宽一点，争取更多的流量和转化。我们可以大致的观察一下是哪类词，或者是哪类词根下面的，然后可以对这进行拓一些长尾词，进一步增加转化。

⑥ 在分词时，也会有怎么分都分不干净的词，这里大家不要钻牛角尖，有些行业词量比较大的情况下，钻牛角尖很浪费时间，只要是整体的大方向上处理的比较干净就可以了，后续的我们可以在实际的投放中，随时进行调整。

2、分好的关键词该如何出价

作为一名竞价猿，我们的职责就是用老板给我们的钱，来给老板创造最大的效益；这就需要我们把每一分钱花的合理，每一个关键词出价都合理。那么，面对数量庞大的关键词，怎么来确定每个关键词的出价呢？

1）以账户预算为前提

预算是根本。预算多，你的操作空间就会大；反之则会小。关键词的出价一定要以预算为前提，假设只有300的预算，你一个关键词出价10块，点几下就没了，转化都没有，那这300块就是白花了。

2）以核心业务为主导

我们花钱是为了带来效益，给关键词出价也是一样，也是希望这个关键词能够带来转化。所以，我们的钱要尽量花在核心业务上。

3）以客户意向阶段为标准

之前我们讲过了访客的四个意向阶段，这四个阶段分别代表了访客的不同的购买欲望，那么，这些不同的购买欲望，对应到关键词上就是不同的词性。也就是说我们要针对不同的词性来对关键词进行出价。对于意向高（决策阶段）的客户我们的价格就要高一些，意向次之（对比和了解阶段）的低一些，最低意向（萌芽阶段）的我们则出价要在三者里最低。

4）以匹配方式为开关

在确定用户的意向并做好出价之后，还要用匹配方式来加以控制流量。

高意向的词一般，出价最高，匹配方式最窄。既然给这个关键词除了高价，就是希望它能带来更精准的流量和更好的转化，如果匹配到一些垃圾流量，那么我们就要收紧匹配方式。

中等意向的词，我们价格要次之，匹配方式也可以稍微放开一些，一方面增加流量，一方面寻找潜在的转化词。

最低意向的词，我们要低价，但是也要能花的出去，虽然带来的流量可能不是很好，但是偶尔也会带来一些意想不到的转化，岂不是美滋滋。

5）以转化为目标

每一个关键词花的钱都是希望它能够带来转化的。

①如果高价词长期消耗，而带不来转化的话，我们就要考虑是不是要降价或者看看这个词带来的流量是不是比较垃圾的。

②对于一些低意向关键词带来的转化，我们要酌情加价，因为这部分关键词的转化可能是不稳定的，如果提太多，可能得不偿失。

③对于长期稳定转化的关键词，我们可以提价格，抢一些排位，争取更多的曝光，抢占更多的流量。另外我们还可以，拓一部分这些转化词的长尾词来增加流量。

④对于一些低意向、低出价的关键词，如果长期没有转化，消耗又少的话，可以适当的提一提出价，不要提太多，观察几天看看情况。

6）以时间为轴

在不同的时间段上，关键词的出价也是不同的。

一般来说，上午是竞争比较大的时段。预算允许的情况下，可以通过修改时段系数来争取多曝光。下午和晚上次之，晚上的流量一般来说比较大，所以出价也不用太高，保证有个排位，有曝光就好，防止出价虚高，造成不必要的浪费。

这些我们可以做一个时段模板来控制，调起来也非常方便。

7）以地域为划分

有的公司可能业务范围覆盖方位比较广，这个时候我们就可以通过设置地域系数来控制不同地域的不同出价。

8）以销售为风向标

不同的公司，不同的客服，每个人的转化能力也是不一样的，可能善于转化这类的关键词带来的访客，不善于那一类的。这时候我们就要和客服部门进行沟通，确保我们的带来的流量，客服能够消化掉，否则，也会无形中增加了我们的成本。

上面讲述的关键词如何分词和关键词如何出价，二者是相辅相成的。分词为出价做铺垫，出价进一步的巩固分词效果。

三、创意篇

创意究竟该怎么写？

书籍《一个广告人的自白》，作者大卫·奥威格，曾被人称为”广告怪杰“，也被人称为广告教皇，他在这本书中，讲述了自己作为一个广告人，自己是如何经营自己的广告公司，并创办了世界上最大的广告公司（奥美广告公司）之一的故事，虽然时代距离我们现在有些年代了，但是书中的一些精髓，至今还值得我们去学习和钻研。

其中，他谈到的”怎样创作高水平的广告“一文，对我们的现在的广告创意很有借鉴意义。下面引用一部分来作解读：

1、广告的内容比表现内容的方法更重要

给我的感觉就是内在大于形式。我们的广告创意的所展现的内容要真实、具体、简单易懂，要让我们的广告在面对不同的受众，不同购买阶段的人群的时候有更有针对性。

例如，对产品的承诺、效果、性能、特殊之处、优惠，这也指导了我们如何去制作我们的落地页。

2、若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败

我们的广告最终是要展现给我们的受众看的，广告那么多，如何让受众在万千的广告中，独选你，就要看的创意能否击中受众的痛点，促使其点击咨询，最终形成转化。如果创意的点击率一直不高，或者别人根本没兴趣点你的广告即你的点击率特别低的话，创意就是你要调整的其中一部分了。

3、讲事实

在这里他有讲到，在我们的广告创意中，尽量详细的介绍我们的产品的用法、用量、功效、使用方法、注意事项、恢复期、持续时间等等和产品相关的信息，尽可能简明扼要的让访客看到自己想要知道的信息，而不是长篇累牍，没有突出重点。

4、使你的广告具有现代意识

创意也不是一成不变的，要能够与时俱进，不断的推陈出新，比如我目前从事的医美行业来说，每个月院里都会有不同的优惠政策，针对新老客的返利，在毕业季还会有针对学生的优惠活动。面对不同的消费群体，会有不同的消费达标返利政策。而且在面对市场上众多竞对的时候，更要在这方面突出我们的优势。

这里谈到了，我们要在面对不同年龄段、不同阶层的消费者的时候，要灵活的去输出我们的广告。

5、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复使用它，直至它的号召力消失

这里的“重复使用它”，我的理解为，在一则广告点击率很好转化也不错的情况下，那么你的这个创意就是比较成功的了，可以借鉴一下这个创意的风格和亮点，来升华其他的创意，来不断的提高你的创意的吸引力。

6、形象和品牌

在众多让人眼花缭乱的广告语中，恐怕唯一能让受众看到区别的就是品牌了。

大部分的受众会货比三家，如果你的品牌不停的出现在她的面前，就会给她一种心理暗示：这家的广告出名，这家应该比较大。其实更多的是为了不断的树立自己的品牌形象和增加品牌的曝光度，每一家公司都应该注重自己的形象和品牌，只有品牌占住了，才能占住这个市场，才能真正的做到有口皆碑。

7、不要当抄文公

其实这一点对一些新手的朋友来讲，可能不是很友好，在前期不了解业务和产品的时候，最快的最简单的方法便是参考和借鉴对手的创意，然后再慢慢的了解之后，就要形成自己的创意，做到与众不同，更具备自己的特色，更能突出产品的特点和优势。只是不要一直抄袭别人的就好。

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