钉钉，又出新单曲了。

一首带着咸味，汗水、泪水的《毕业歌2020》再次在广大学生的朋友圈里刷屏。

但这一次，好评满满——哪怕是在B站。

哪怕是在我们这样「老家伙们」的心理，也激起了对曾经校园生活的鲜活回忆。

《毕业歌2020》

但就这一首单曲来说，从表达「共情」，到卖出共鸣，这张牌相信广告营销人们都早已打烂了，相较来说，这是我们省时省力，不费脑子的营销切入方式。

但是，像这样刷屏的又有几次？

一步步像钉钉这样，从槽点满满，恶评弹幕遮云蔽日，到五星不再分期的，又有几家？做到过的大声吼出来！咱不能还玩不过甲方对不？

今天，我们就重点解构钉钉「成功」的每一步，厘清在品牌传播力打造方面的各层重点，看看能不能从甲方爸爸的案例中，找到自己的出道姿势。

一、共情，不只有一种姿势

在成为一个正经营销人之前，你必须有一份前置职业——营销考古学家。

从几个月前，钉钉在B站的第一次正式「发声」《钉钉本钉，在线求饶》开始，这只蝙『燕』蝠『子』开始走上了一条魔性的道路。

从表面上看，钉钉为我们揭示了在B站上一直想尝试，奈何没胆量去做的营销姿势——这样玩，貌似并不会对品牌产生什么伤害，于是各种胆子比较大的品牌，迅速跟风也玩上了魔性鬼畜画风。

但是站在营销考古的角度上看，结合TA后续《甩钉歌》《钉醒歌》，这一系列的内容，在实质上是一种帮助用户宣泄负面情绪的表达方式，又是另一种共情的方法——就如同泄洪，化滚滚『卸载』洪水为涓涓共情的细流。

漫天刷屏的「逆子」，给广大五星分期的学生群体，一个很好的宣泄方式。

所以说，营销不止一种姿势，就比如做人不要太强势，偶尔认怂，也是「共情」。

二、让品牌返璞归真 寻找共情的原点

从共情力，到品牌力，我们有很多表达方式以及相应的方法论，比如针对MV来说，华与华方法里提到，传播传播，不仅要能播，还要能传起来，歌曲的传唱力是很强的。

而手段结合方法，其根本目的，实质上是激发受众看到后，产生某种心理，比如对艰难人生的反抗情绪（这可能是最常用的）、为精彩而激动兴奋起来、为自己的胜利而喝彩，为噪点而疯狂吐槽。

就《在线求饶》来说，认怂X MV，这两个结合起来，就好像你最痛恨的一个对手，TA认怂了，大声吼了出来，并且为你的胜利，大书特书做了一首歌，你，会不会分享这份胜利的喜悦呢？

而在钉钉后续的歌单中，有「噪点X MV」，比如《甩钉歌》，完美还原了用户夺命三连ding的噪点；《钉醒歌》还原了一大早被ding醒的噪点；也有「逆向吐糟 X MV」的《我钉起来真好听》，这样表面小清新，实际在用户看来「大恐怖」的高反差内容表达方式——让用户刷上满屏幕的「害怕」进行调侃，甚至成为日常社交的「梗」和「段子」，从而达成超强的「传唱度」。

在如今去中心化+社交的环境下，「首先做个人」早就成为受众、用户与品牌沟通的要求，亦非简单为品牌贯上性别、个性，就能吸引大家的关注，更不是你花了多少钱，用了怎样的技术手段就能直接达成——其核心，将在往后相当长一段时间里，是返璞归真，回归人性。

三、人设依然要做 但要找到真正的原点

5月17日，钉钉开了一场发布会，这也可能是历年来，钉钉最重磅的一场发布会。

拿到这样一个干货满满的项目，我们不免HIGH起来，而钉钉HIGH的姿势是…

TA，将这场发布会，变成了一场虚拟偶像家族的「出道秀」

就是以家族·挨打C位担当钉三多（就是那只实为燕子，读作「蝙蝠」的小矮子）；颜值C位担当钉妹、帅气主打担当钉哥领衔，以及一大堆后续将逐渐登上舞台的各位功能担当组成的虚拟偶像家族。

功能偶像化？什么鬼？三个还不够多吗？

5月17日钉哥钉妹出道首秀

首先，这是一个对70、80后的预警信号，其次，才是包装、品牌力塑造、品牌资产运营层面的事——我这样说，自己也挺「害怕」的。

首先这证明甲方爸爸市场部的主要成员，已经从「老家伙们」的70、80后，正式进入90甚至95时代，而这一波玩着B站，看着SNH48等各种偶像团体长大的年轻「后浪」群体，身处时代前沿深谙二次元与团体的力量。

就如同单一偶像的孤身出道，难以满足市场多元化的口味一样，对一个拥有多重服务领域、服务板块极致复杂化的集团、大型产品线来说，单一形象也同样难以满足对旗下板块、单品的贴合度——而且，一旦新的、战略型产品发布，又将涉及到形象转型，「崩人设」的恶果。

在品牌包装、资产积累方面，源于功能孵化具有针对性个性化的人设偶像，是在钉钉一系列骚操作的基础上，在拿到小投资大回报的结果后，一种分散投资，并迅速在其对应的用户群中拿到资产结果的做法。

在这种做法中，钉钉从《在线求饶》开始所孵化的共情力、社交化品牌资产运营模式，将如持续向池塘里抛转一样，环环相扣——遵循了正常人类爱情的本质「人类只会爱上人类」。

在使用体验上，以有人味儿的方式，让用户宣泄压力（可能并非来自产品本身，而是业务，但用户总不敢当面吐糟自己的BOSS吧），炫耀自己的使用体验，让品牌得以培养与用户的真正「感情」，甚至成为「老婆」。

PS：这里给一个建议，钉钉爸爸做个纸片人呗~超喜欢钉哥

甚至，在出现不那么要命的事故时，也可以得到最大程度的谅解。

最终，在噪点满满、压力超负荷的职场中，让用户相对轻松、愉快地工作，极大增强用户的品牌粘性，甚至产品好评度。

可以说，这种团体、家族模式的「经纪公司式」运营手法，为我们以及市场部的爸爸们，揭示了一条在一点爆发，全面崩盘的高「危」环境下，安全而又高产的品牌人设架构，以及资产运营之道。

四、从商业到国民之后 ，钉钉也在输出自己的价值观

在人格化共情方面，钉钉不止为我们揭示了一条可行的B站营销路径，为我们开拓了一个新思路；而家族化出道模式，更为想Slogan、品牌整体人设想秃的广告人揭示了一个更简单的品牌运作方法。

而钉钉自身，也因为这一些列有预谋、有手段的骚操作，真正打破了toB品牌的冰冷人设，契合产品战略布局的同时成为一个各领域中都有偶像味道的国民品牌，具备了向数亿人「老婆」进军的态势，各类toC应用也应势而上。

但品牌的营销，究竟还是要力求「心智」透传的，所以营销当然也不能单纯一味地「去中心化」，这样就显得哗众取宠，更失去品牌的B格——而钉钉在这方面也做得很好。

在5月17日家族出道之后，钉钉适时在各平台中，发布了一条《工作学习，别浪》的视频。在这条片子中，一反之前骚到不行的画风，开始讲道理了。

年轻人，去工作，去学习，做个真正的行动派。

「要伸手摘星，也要脚踏实地。」

「为了不再听任何的人生道理，为了不在活在别人的鸡汤里，工作学习，别浪」

表面上看，虽然押韵，但视频的本质，依然是年轻人最讨厌的「说教」，这一种及其「招黑」的玩法，按道理来说，应该「果取关」+恶评满满才对。

这就是我们今天文章分享的最后一个重点——不求处处平衡，而是要在前期「迎合」的铺垫下，将品牌心智「适时」表达。

以这条《别浪》开始，向前倒推，我们可以看到，实际上TA的心智表达，从2月第一条《求饶》开始，就逐渐埋下伏笔。

《求饶》中，以「我知道你们不想…但我就是干这个的」，实现了用户负面压力的宣泄，并在产品专业度上集中完成了一次对自己的定位。

《甩钉歌》中，借助吐糟的「大风」，又反过来调侃了用户，让数千万学生找到了使用钉钉的共鸣，疯狂刷屏「害怕」，将自己的产品完成了「梗」，向紧张的工作学习日常中进一步注入了欢乐的血液。

在后续偶像出道《威风钉钉》、《巴颜喀拉》中，更通过3D和全息投影的方式，将二次元的玩法玩到了高潮，而本质上，同样是在说工作和学习。

《毕业歌2020》，再一次基于用户毕业不舍而又充满期待的情绪，实现了一次几个月来用户与钉钉、用户与用户间生活学习的回顾——仍然突出了自己的专业。

在这些铺垫中，我们可以看到的，是钉钉专业性内容比例的不断加强，相当于用娱乐化的手段，一步一步让用户欢乐的同时，潜移默化地将营销调性逐渐「摆正」。

另一方面来看，在「心智」、「情感关联」的充分铺垫基础上的这一次「反转」，就如同一个喜剧演员，突然开始讲情感、讲人生，反而会激起粉丝们「好有道理」的一片叫好，这一招反转也用得很漂亮。

《工作学习，别浪》

仔细咀嚼，钉钉的整体营销，无论是从营销的定位、表达方式的设定，还是规划的递进节奏，都有很多值得我们借鉴的地方。

时间上，从2月到5月，短短3个月中的每一步，都！很！关！键！

对我们广告人来说，骚气起来，其实难，难在在骚动作中不失去品牌心智，让爸爸买单；更难在每一次伏笔、迎合，环环相扣，每一次，都在正好打在受众、用户痒点上；难在在如此短的时间中，不仅将用户负面情绪化为一个toB品牌走向国民品牌的助力，更始终在有计划地为输出「让工作学习更简单」这一品牌心智。

始终迎合，不失本智

这就是钉钉，放浪形骸而「不浪」。