作者 | 沈丹阳

编辑 | 御    寒

“阿里总裁，钉少爷已经被您扔到B站鬼畜区三个多月了。”

“他知道错了吗？”

“钉少爷现在已经是百万UP主了。”

自小学生发起“一星运动”猛锤钉钉已过去三个月，事情也发生了微妙的转变。原本不受学生群体待见的钉钉，没有选择站到年轻人的对立面上，反而凭借一系列的骚气操作让众多学生纷纷“投敌”。

经过这段时间的"破圈"，钉钉不仅成功与学生们"化敌为友"，还将平台上的所有功能做成了虚拟偶像并成团出道，更重磅推出了直播产品"钉钉Live"，大大增加了其于线上演艺市场的想象力。

这一系列操作的背后，是钉钉和阿里巴巴打造智能数字化平台的野心。

一、钉钉*演艺=？

“如果说钉三多代表的是许三多又傻又天真，不抛弃不放弃的铁汉精神，那么钉哥钉妹则代表着钉钉面向00后、10后活泼柔情的一面。”

在一首钉钉原创歌曲《巴颜喀拉》燃爆现场后，创始人陈航（花名无招） 走到台前，介绍即将于今日出道的钉钉家族虚拟偶像。

5月17日晚，“2020钉钉春夏新品发布会”在深圳卫视和网络媒体直播平台同时播出。两个月前钉钉的5.0版本名为"巴颜喀拉"，此山脉是黄河的发源地。如今发布的5.1版本则名为"年宝玉则"，是巴颜喀拉山的最高峰。

从钉钉官方对此次发布会的宣传来看，钉钉大有进军演艺圈的架势，宣传海报中赫然出现了“钉钉*演艺=？”的字样，而官方更是将钉钉平台上的各大功能幻化成虚拟偶像，并号称他们将分组出道。

钉钉微博官号发布的出道图中，共有22个功能将以虚拟偶像的身份正式出道，且出道的“钉钉爱豆”们被分成了三组。

从出道的“功能”所适应的使用场景来看，A组钉钉爱豆是由“班级群”、“钉钉日程”、“钉钉视频会议”、“钉钉圈子”、“日志”、“通讯录”组成的“校园女子天团”。

B组是由“智能人事”、“智能考勤”、“钉邮”、“钉钉直播”、“即时沟通”、“DING”一起成团的“职场男女组合”。

C组则是由“钉钉智能硬件”、“钉盘”、“钉钉智能文档”、“钉钉开放平台”、“钉钉表情包”等通用功能组成的“智能平台团”。

以虚拟偶像的形式，将平台上的功能拟人化出道，只是钉钉春夏产品发布会的一个噱头。真正能让钉钉逐梦演艺圈的，是此次发布会上重磅推出的升级版钉钉直播——DingLive。

根据陈航的介绍，钉钉直播将从一个功能升级为一套面向内容创作者的私域流量运营平台，为知识付费领域的KOL、网红教师、独立音乐人等创作群体提供一站式的服务。在这个直播平台上，创作者可以去服务他们自己的粉丝、客户、和学生。

发布会现场，陈航连线了内地女子唱作组合“房东的猫”，她们正在通过钉钉直播平台开展一场线上演唱会。画面中，房东的猫所在的演唱现场占据了大半屏幕，而百余位粉丝也通过视频参与的形式，在线上演唱会中实时互动。

“在钉钉做完直播之后，观众还可以沉淀到（钉钉平台的）群和圈子中，支持后续运营。” 陈航解释道，钉钉直播不同于其他的平台，它支持付费观看，且价格由直播方自主决定。

实际上，钉钉进军演艺圈早有预兆。

近期由阿里大文娱、网易云音乐、TME（腾讯音乐）等几家互联网巨头，携手举办的线上音乐义演“相信未来”，钉钉就作为联合播出平台同步直播演唱会全程。

背靠阿里大文娱的演艺资源，钉钉也成功“追星”无数。

刘涛入职阿里巴巴，成为聚划算官方优选官的第一天，钉钉便在自家平台上成功开启了同事之间的友好对话。在优酷平台播出的《猎狐》中，演员胡军也被拉到钉钉群里，与粉丝们畅聊“5毛钱”。

就连优酷还未播出的大型选秀综艺《少年之名》，也在钉钉上在线营业，钉钉官博中放出的消息暗示着节目很有可能会采取“钉钉打卡”的模式，为自家爱豆签到积分。

虽然钉钉跨界演艺圈的举动频发，但春夏产品发布会中陈航对此并未多做说明。新发布的钉钉直播，与国民级直播平台抖音、快手相比，更强调直播的付费使用场景：付费式线上演唱会、知识付费课程、培训机构在线付费教育。

这从某种程度上提高了观看直播的门槛，但对于线上演艺市场、知识付费方、以及培训机构来说，有效的商业变现，以及后续沉淀的高质量用户群会是一笔不小的财富。

何况钉钉平台上聚集着大量00后、10后的年轻群体，他们未来在这三个领域中的消费能力，不可小觑。

二、从B站出发，围猎年轻人

在聚集了众多年轻人的B站上，钉钉已经是一位百万粉丝up主了。

这一切只用了三个月。

最开始帮助钉钉打入年轻人群体的，是坊间著名的鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》。从B站数据来看，《钉钉本钉，在线求饶》的播放量接近2500万，评论数量高达32万，在整个鬼畜区都遥遥领先；而五一期间爆款视频《后浪》的播放量为2418万，评论数量为22万。

自此，钉钉一改早期的商务冷峻形象，用鬼畜视频和二次元内容作为桥梁，不断在年轻受众中提升好感度。

在B站鬼畜区，钉钉十分擅长“以柔化刚”。当钉钉因打扰了学生们的假期而被骂时，曾有网友制作了一个鬼畜视频《你钉起来真好听》，吐槽了学生们在钉钉平台上无所遁形的学习生活，播放量高达一千多万。

看到这个视频后，钉钉自己也制作了一个鬼畜视频《我钉起来真好听》，以一种非常温暖讨巧的方式，向学生们卖萌撒娇求和，引得一众up主纷纷翻唱。

钉钉还会拿出压箱底的rap技能，配以魔性的表情包，以说唱的方式将“密聊爸妈看不到，阅后即焚就是飒，谁翻记录也不怕”、“与众不同的头像，鹤立鸡群在荡漾”、“N国语言随便翻，走遍天下不翻船”等符合年轻受众需求的功能，轻松幽默地演绎出来。

除此之外，自家CEO陈航也成了钉钉的鬼畜对象。《不会鬼畜CEO的员工不是好UP主》《钉钉CEO在线答疑》等视频，让当家人以宠粉的形象出现在年轻人面前，“承诺”日后会陆续上线评论区中网友们要求看到的“女装大佬直播”、“威风堂堂”、“钉钉番剧”等内容。

调侃之余，钉钉还不忘适时地抛出招聘需求，希望吸纳年轻的人才为己所用。

最厉害的是，钉钉连愚人节都没有放过，搞了一手令人叫绝的内容营销。

这一天，钉钉“虚拟”了一场6.0产品发布会，煞有其事地宣布，为了防止祖国的花朵开学后报复性学习，钉钉群直播将加入“未成年人防沉迷模式”，学生当天累计在线学习时长超过6小时自动下线，老师单节课直播45分钟自动暂停，超过135分钟将强制下播，还有被封号的风险。

在这场恶作剧线上发布会中，钉钉还为年轻职员量身打造了“视频会议AI换脸”、“职场黑话智能翻译”、“反Ding一下”等“社畜”们暗自臆想过无数次的功能。

在B站这个血液里流淌着“二次元”的社区中，钉钉也成功试水了以“钉三多、钉哥、钉妹”为创作对象的动画短片。短片融入了很多经典的二次元梗，如经典番剧和新宝岛等，通过一种B站用户喜爱的方式，介绍了钉钉的功能和特点。

虽然精致的动画只有片头几秒的时间，但品牌的拟人化形象给用户留下了深刻的印象。钉哥与钉妹双双颜值逆天，蓝白掺杂的发色配合了钉钉的产品图标。角色设置上，钉哥是一个高冷的帅气型男，钉妹则是一位可爱的长发萝莉，钉三多还是大家熟悉的那只小黑燕。

动画短片一出，就收获了观众的一致好评。“钉妹太可了，为了她我要投敌”、“五星一次付清”、“钉钉要变成国漫之光了”的叫好声不断；评论也从《钉钉本钉，在线求饶》时满屏弹幕的“逆子”、“赶紧下架”、“滚开”，变成了“守护钉妹”、“下集快更新”、“AWSL（啊我死了）”。

看到这样的效果后，钉钉的视频创作更加疯狂。改编自《达拉崩吧》的《达拉钉吧》圈粉无数，改编自《极乐净土》的《极乐钉钉》获得百万播放，原创音乐《巴彦喀拉》更是突破了400万播放量。

就连一直被叫嚣着“钉钉肯定不敢做”的《威风堂堂》，也在近日作为517发布会的预热视频发布，弹幕被观众的“害怕”二字淹没。

创作这些面向年轻受众的全新内容，钉钉仅用了3个月的时间。

这段时间里，钉钉一共更新了28个作品，平均每星期会发布2个视频，被网友们戏称为“高产如母猪”。自2019年11月入驻B站，钉钉目前粉丝量突破115万，共投稿视频49个，总获赞720万。

在最能代表年轻人文化潮流的B站上，钉钉找到了一种与95后、00后对话的方式：放下姿态、自嘲自黑、示弱讨好、换位思考、最终用优质内容“化敌为友”。

对于钉钉来说，B站也许只是一个起点。

钉钉也在用同样的方法，在微博、抖音、快手、知乎等社交平台同时出击，也许具体的内容话术会根据平台的调性有所调整，但目标十分统一：围猎年轻用户。

三、“社交之心”不死

花式讨好年轻用户的同时，钉钉并没有停下探索社交领域的脚步。

2月25日钉钉上线了产品新功能“圈子”。在发现底页中，“圈子”位列最顶端。此功能支持用户以社群的形式聚集，并在各圈子中发布相关话题，主题涉及工作商务、生活娱乐、交友相亲、求职租房、兴趣爱好等等。

钉钉“圈子”这一新功能，不免让人联想到微信于2019年12月推出的主打图片、文字短内容的内嵌产品“圈子”。推出同名产品，是否揭示了钉钉进一步迈向社交领域的意图呢？

这个故事可能要从钉钉背后的男人陈航说起。

早在钉钉诞生之前，陈航就一直想做一款可以挑战微信的产品。在他打造钉钉之前，也曾做过一款名为"来往"的社交产品，只是由于种种原因错失了发展先机，被微信打得败走麦城。陈航也因此被称为阿里内部“最著名的loser”。

经历了来往项目的失败后，陈航痛定思痛，决定找到社交领域中新的突破口。

为此，陈航在2014年5月时带着一行20多人，搬入了阿里的圣地湖畔花园，这是马云购于1998年的一套150平米的居民楼，淘宝、支付宝、天猫、菜鸟物流等阿里明星项目均在此孵化。带领团队来此办公的陈航，也希望能沾沾这块风水宝地的灵气。

这里也成功孕育出了钉钉。

钉钉的灵感，源于陈航团队在无数次企业调研中总结出的一个共同“痛点”。陈航在接受钛媒体报道时，曾详细描述过这样一个典型场景：

“一家公司的产品价格调整，信息发出之后立刻需要收到回复，因为调价之后所有渠道必须要按照这个价格操作，要确保收到。为了做到这一点，他们会在微信上发、QQ上发、邮件发、短信也要发，全部发一遍，再回来看谁没有收到，还有人没收到，就开始打电话，光搞这一件事就要花很多时间和精力在上面。”

陈航说，他希望打造一款专门针对工作场景下的即时通讯社交产品。

在他看来，微信和陌陌在内的社交产品，基本满足了全部非工作社交的使用场景，在这片红海中耗费再多精力也没有太大意义，反而职场中的社交产品还是一片蓝海，大有可为。

虽然看到了曙光，但在整个社交产品领域中，钉钉仍是个初来乍到的萌新。

“一个后进产品进入到一个成熟市场的时候，它一定要与众不同。所以我说我们现在的产品就要像钉子一样，足够尖锐。” 陈航向钛媒体解释道，区别于微信社交中的信息沉淀模式——发出的消息只有在接收者回复后才完成一次交流使命，企业级沟通的核心就是信息必达，因此“接收者是否阅读了消息”这件事对发出者来说是有很大价值的。

于是，钉钉加入了很多看起来十分“反人性”的功能：消息显示是否读取、紧急信息“钉一下”、打通产品与电话通讯之间的渠道、加入集体视频会议功能等。虽然很多企业用户的员工对此怨声载道，但钉钉确实大幅度提升了职场办公的协同效率。

找到了正确的产品逻辑与方向后，钉钉一路高歌猛进：1.0版本是沟通，2.0版本是协同，3.0版本是平台，4.0是智能化，5.0是数字化。

随着互联网时代的发展，钉钉在企业协同领域不断拓展，并建立起了较高的行业竞争壁垒。然而，陈航心中的社交梦真的实现了吗？钉钉变成To B领域的“微信”了吗？

经过观察发现，疫情之前一二线城市的大型企业，的确培养起了内部沟通使用钉钉等企业协同产品的习惯，一线互联网公司则大多按照“自身立场”来选择使用钉钉、企业微信、飞书等产品。

而对于一二线城市的中小企业来说，钉钉等产品只是其内部作为周总结、每日考勤打卡、请假或离职的行政平台，团队之间的日常工作交流仍是在微信群中进行的。

突如其来的疫情，倒是给了钉钉一次弯道超车的机会。

钉钉原本沉淀的用户多以同事关系为主，疫情使得平台上新增了大量的师生关系、同学关系、还有基于职业学习、兴趣爱好等渠道汇聚起来的陌生人关系。如此一来，钉钉趁热打铁推出的“圈子”功能，不仅强化了用户的原有社交关系，也进一步增加其在平台上的社交粘性。

对于钉钉平台中的企业主来说，圈子更像是一个“私域流量池”。

钉钉圈子负责人罗峰（花名迦卢）认为，传统的社群运营需要很多第三方社交产品完成，但最大问题在于运营者无法在不同产品中识别出群成员的精准身份。在不同平台上的不同名字，背后可能是同一个人，而圈子希望能依托钉钉实名认证的特点，来解决这个问题，并提升商业转化率。

陈航也在圈子的发布会上提到，钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限，不同行业、不同群体都可以用圈子来进行社群的数字化运营。

潜台词可能是：钉钉的社交之心从未消失过，可能也从未满足于To B。

四、这些都不是钉钉的终极野心 

2020年伴随钉钉的还有一个词，破圈。

经过今年以来的一系列发展，钉钉已经不仅是面向企业内部组织的工具类产品，它以此为基点，将自身的触角伸向了行业上下游的合作伙伴、企业用户、高校和学员、门店和消费者等外部群体。

当钉钉不断地拓展着用户群体时，它自身的产品形态也在随之变化。

从企业内部的协同工具，到远程办公和在线教育智能平台，再到不限目标用户群的数字化社群圈子，如今更是通过直播，来跨界涉足线上付费演艺市场；在B站上的亮眼表现，也可以看作是文化和内容上的“破圈”输出……钉钉一次次在原有领域中，寻找着新的可能性。

直到现在，我们可能无法再用“产品”二字来定义钉钉。

钉钉的终极野心，可能是一个立足于To B却不局限于此的，超级智能数字化生态圈。

从2019年开始，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头就已经开始加大对To B市场的投入。以钉钉、企业微信、飞书为代表的“大厂产品”，也在天时地利的环境中迅猛增长。根据App Annie4月14日发布的“3月份中国市场热门应用下载排行榜”显示，钉钉占据榜首，下载量环比上升171%，而企业微信和飞书的下载量环比上升171%和650%。

巨头们想打造的，并非是一款简单的企业办公协同产品。他们都在试图构建一种平台性架构。

以钉钉为例，很多人觉得凭借疫情强势崛起的钉钉时代，也必将随着国内外疫情的稳定而结束。然而，钉钉创造的智能数字化生态圈，已经开始适用于多种线下场景。

这次超级发布会中，钉钉着重于校园学习和企业办公，发布了“家校共育2.0”、”钉钉F1视频会议终端”、“钉钉AR会议眼镜”等产品。显而易见，钉钉正全力将数字化学习和办公模式，与疫情结束后的线下场景需求结合起来，用线上技术来解决线下的“需求痛点”，从而将自身潜移默化地融入到企业和学校的日常生态圈中。

在发布会上，一款名为“专属钉钉”的产品压轴出场。其主打的“个性化”特质允许用户拥有符合自己企业或组织风格及需要的专属设计、专属存储、专属安全和最高级别的专属app。换句话说，B端用户完全可以借由专属钉钉，打造一个独立的app。

钉钉将由此走向一个app共创平台，此产品也必将推动数字化办公和学习渗透进各行各业中。钉钉无比硬核地解决了众多真实场景中的问题与需求，是这场变革的基础。

“转眼间，钉钉也已经五岁了，我们从2015年1月16日正式发布1.0版本，到今天走过了1848天。” 陈航说，截止2020年3月31日为止，钉钉的用户数已经超过3亿，平台上的企业组织数已超过1500万。

2003年的SARS疫情，改变了隔离在家的大众习以为常的购物模式，淘宝作为电商平台顺风而上；而2020年的新冠疫情，再一次改变了大众的办公和学习模式，数字化新纪元到来，钉钉借势崛起。

发布会中的陈航在台上侃侃而谈，显得从容淡定。他是否还想与微信在“平行世界”中一较高下，我们不得而知。但打造一个“全民钉钉”，应该是他与阿里巴巴共同的心愿。

无招，开始真正变得“胜有招”。

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