为什么形容直播行业是烈火烹油？一如火星文化创始人CEO李浩预估，这个市场在今年（2020年）仅红人侧佣金就将高达800-1000亿人民币。

作为对比的是，红人在今年短视频和直播的广告收入为130亿左右——这已经是一个大市场了，但在直播卖货带来的佣金面前，广告就成为了小头。

李浩也警告说，短视频和直播这么火，很多企业想抓这个新趋势需要耗费更大的精力和成本，一是5年内短视频和直播相关的人才缺口至少达4000万。二是目前行业中90%上的红人并不适合直播。三是市场上80%以上MCN没有核心竞争力。

但市场又处在热火朝天的上涨周期。这直接意味着，不合格MCN和红人的学习成本由企业来买单了，继而又抬升了企业利用直播的难度和门槛。

这次见实和李浩深聊了很久，也涉及了很多大家关心的问题，信息量超大，包含上述提及。不妨一起，和李浩坐下来详细聊聊他的这些深度观察和思考。如下：

问：你们服务的品牌大客户，对直播和短视频需求有什么变化吗？

李浩：2020年整个行业客户带货诉求超出品牌投放很多。如我们预期，2020年红人内容广告业务体量，仅在抖音、快手两个平台约在130亿左右。但这两大平台红人带货整个体量有机会摸到4000亿上下，红人侧平均能拿20%-25%佣金，意味着带货佣金在800-1000亿左右，比广告体量大好几倍。

这个判断的误差不会太高。带货，前期看上去是人带货，但很快就会发现要靠货代人，因为有强价格优势的供应链，是持续带动用户买买买的核心原因。

记得去年双12前一晚，我去公司旁超市买东西，听50多岁的收银大姐和对面导购聊天，问今天超市大促买了多少东西？大姐说什么都没买，“现在家里缺什么都在快手上买，比超市打折促销时还便宜。”对她来说，快手已成为购物首选平台。

这对我冲击很大。大家以为快手是短视频平台，实际呢？去年底快手已是全国第一大直播平台了。我们以为年龄大的用户很难改变习惯，都可以被这样改变和重新建立。背后其实是利益刺激，价格优势是硬道理！可能不太会上淘宝买东西的导购和收银大姐，竟会跟着快手红人买东西。

问：淘宝、快手、抖音这些平台，现在步入什么阶段了？

李浩：直播相比短视频较大区别在于，直播对玩家的门槛小很多。就像短视频比图文门槛低一样。当然，现在抖音、快手还都处于偏早期阶段。

即使是淘宝直播，也只是接近中期。什么时候淘宝几千万商家中有1/3采用淘宝直播（不包含工具，因为直播不仅是工具），就可以认为淘宝直播进入成熟期，现在距离这个数字还差得远。 

问：三个生态平台，还在为直播市场补足哪些新能力？

李浩：平台都在持续搭建能力，目前淘宝速度最快，快手次之。如货这一端能力需要提升，直播卖货模式跟线下和传统电商时代的玩法相比，销售波动的特点、定价策略等都发生了很大变化。因此，供应链接入直播的机制，从存储、物流、定价体系、柔性供应链等，怎么适配、适应直播卖货的模式，就需要再适应。

不过，在平台不断发力的过程中，最尖锐的矛盾是：很多人知道应该做，但就是缺人。缺直播主播的人才，也缺用户怎么沉淀再转化这一套玩法体系的策划、运营等人才。

大量主播非常不专业，很多主播根本不知道如何介绍产品，也不及时和进入直播间的用户进行互动，这样开播不但不会产生正向效果，反而给用户带来非常不好的观感。

问：但是网红很多啊。

李浩：第一，我认为，接下来5年内短视频和直播相关的人才缺口大约是四千万，现在市场中最多能到四百万。

第二，广告业务板块在红人种草上投入的客户是相对少的，而大量有价值的腰尾部红人接不到更高订单。

第三，带货板块客户需求远大于市场供给，很多时候找不到合适的、能够匹配的带货红人。平均市场上每5个客户的需求，才有1个能找到匹配的带货红人。这两端供需矛盾目前阶段很突出。 

为什么有带货专业度、专业能力强的红人少？因为目前大部分红人都是做短视频的红人，接广告可以但并不表示能做直播。

我认识的大量MCN公司实践中都发现九成以上做短视频的红人不适合做直播，而广告行业体量其实没有那么大。所以中腰部、尾部红人“吃不饱”，客户对能红人带货的需求量又非常大。

问：罗永浩的直播呢？能从里面看到什么问题和机会？

李浩：以前在淘宝、快手卖货的很多人因为罗永浩才认识到可以在抖音找红人带货。之前做淘宝直播和快手直播的MCN机构也开始考虑进入抖音。

所以我认为，罗老师直播带的最大货，是抖音直播卖货这个产品，示范效应真的很强大。

之前大家对抖音直播卖货的业务定位不是很清晰，商家投入程度是不确定，优先级没那么高。但标志性事件的推动，令整个业务板块快速成长。

不过，老罗有可能会成为抖音直播卖货的标志性人物吗？就像淘宝薇娅、李佳琦、快手辛巴一样。我认为很难，头部带货网红的养成需要天时地利人和，薇娅和李佳琦是淘宝直播的造星行为，淘宝刻意打造出两个标杆人物吸引大家关注和入局。但抖音并没有在电商板块打造这么一个标杆人物的诉求。如果真要打造，也不会轮到老罗，去年的牛肉哥就是一个现成选择。

看完罗永浩第一场直播后，可以更加明确这个判断，罗老师并没有真正趴下身段做好带货主播该做的事，很遗憾第一场直播把带货主播的人设给破坏了，后续找补回来还挺费劲。在我看来，罗老师并没有理解卖货主播的人设是什么意思。

卖货主播需要两个东西，第一是粉丝体量，第二是卖货人设——卖货人设有两种：一是便宜，供应链很牛，能拿到全网最低价，或者这个茶山、工场、档口是自家的，所以用户跟我买就是便宜；二是主播特别专业，跟着买不会错，用户愿意相信你的推荐。但观察发现罗老师选的模式是把自己当成“营销主播”，而不是“带货主播”。

因为收了60万单品高坑位费，厂商就不可能给到主播低价，用户也就拿不到实惠。很多用户第一场直播下完单后才反应过来，然后有些产品在淘宝和拼多多上都能找到更便宜的价格。当用户不能跟着你得到实惠，长期关注直播跟着买东西的意愿就不强。

如一个美妆主播，抖音上100多万粉丝，每个月能卖200多万元化妆品。他每天直播时都会跟用户说：“你这种敏感肌，含什么什么成分的是不能用的，你要用我推荐给你的什么什么产品......,这种鼻子上的黑头，如果不及时清除，就会沉淀黑色素下来，所以你要用我推荐给你的吸黑头最好用的什么什么产品。”看直播的女生都觉得这哥们很专业，听他推荐觉得有道理，跟着就下单了，对价格不敏感。这种主播粉丝体量不大，能卖出不少东西，走的就是专业路线，用户愿意相信他。

问：红人和客户需求的匹配，有没有形成模型？

李浩：其实是有的。但是，目前市场90%以上客户在短视频上玩法、投放广告的玩法策略都是错误的。短视频也能带货，很多客户不知道。 

很多客户的认知是，红人方面只知道“薇娅、李佳琦、辛巴”等，都想找他们，但并不清楚头部红人直播的意义和价值。

头部红人直播有一点需要考量，你的商品他们要拿到全网低的价格以给用户带来实惠，因为他们本身就像是“红人版的聚划算”。但是，聚划算能天天做吗？并不能。双11能天天做吗？也不能。

长期跟头部主播合作要清楚一个现实：第一，没有什么利润，第二，对品牌的整个价格体系、渠道都是伤害的。如果始终只是头部主播推，固定影响群体有限，用户对品牌的认知也不强。所以跟头部红人合作，只有在两种情况下值得做：

第一，新品刚出，需要通过有“强吞吐”能力的红人，把产品推给一批种子用户，从而实现用户口碑的发酵；

第二，解决库存压力，目的走量或者要冲榜。

坦率讲，品牌商家用抖音、快手时，短视频的种草玩法，价值被市场低估。“直播+短视频”的组合玩法要比单一形式好很多，完全可以先用短视频进行种草、预热，再直播带货。

市场上我们观察到玩得好的品牌，如完美日记多种手段就综合运用的很好，不仅用红人头部主播，也会大量用中腰部包括素人。因为用户被社交媒体算法一层一层分割，每个分割下有不同用户受众，不同层级主播对目标用户心理上起到的杀伤力很不一样，这样能持续多样化建立对用户的感知。因此建议每种产品都用组合拳打出去。

问：活跃在快手、抖音、淘宝的网红，生存方式是什么样？ 

李浩：我们跟很多公司谈过一圈，发现能做短视频又能做直播的红人，重合度并不高。90%以上的红人，要么做短视频，要么做直播，兼顾很难。因为这两个形态对人的要求很不一样。当然，这个重合比例有可能提升。

问：盈利的MCN机构不到30%？

李浩：第一，供过于求。MCN公司太多了，但平台上10万粉丝以上红人的活跃度数据从去年4月开始是下滑的，而MCN主要在服务10万粉丝以上的红人群体，池子整体体量下降，变成存量市场。

第二，大多MCN机构并没有红人需要的核心竞争力。红人需要核心两点：一是帮涨粉，并在内容创作或用户运营方面赋能。二是在客户资源或供应链方面带来更高效商业回报。也就是说，要么客户能力强，善于营销；要么供应链有突出优势，可以体现价格优势。但七八成以上MCN都不能很好解决。

所以市场上80%的公司是没有核心竞争力的。只是市场处在热火朝天的上涨周期。 

问：不同客户在快手、抖音上的认知是怎样的？

李浩：快手在下沉市场用户中的影响力非常直达。但大部分客户集中在北上广深一线城市，他们自己不一定是快手的用户，没有意到快手的用户可能和品牌目标用户更吻合，因此对快手的重视程度不够。

相比较，看起来游戏、电商、阅读APP领域等客户对快手认知速度更快，因为这些群体以投放结果为导向，快手投放产出比效果不错。而很多客户自己对抖音怎么玩怎么用，相对更熟悉，会导致预算以投抖音为主。

问：每一个平台端都在推私域流量池的建立，你怎么看？

李浩：未来八到十年，品牌方和商家建立自己的内容产出团队（主要是指直播和短视频）以及用户运营团队，会成为标配。现在火星文化整个业务逻辑的机制就建立在这个判断基础上。

火星业务板块一个非常大变化是，服务侧的目标客户开始下沉，以前两端都在服务KA，如客户侧服务欧莱雅、阿里巴巴、雅士利、江小白、无印良品等。但到去年四季度最大趋势是直播普及化，中小商家开始入局，普通用户也开始入局，下沉的市场通道被打开了。

火星把服务的红人侧分为三个群体，一是头部红人，对我们的依赖最小。二是大约10万家MCN公司，及20万个粉丝在十万以上的腰尾部红人矩阵。三是十万粉丝以下的 KOC群体。

目前市场中没有人服务第三类，火星要下沉到去服务他们，我们用低门槛的的数据产品和卡思学院培训业务，服务这些中小商家、小红人甚至素人。帮助长尾用户和中小商家入局直播和短视频，提供工具、培训他们，并提供客户对接和供应链撮合。昨天，我们刚发布“卡思数据”个人版就是面对这个市场的。 

问：平台间的竞合呢？

李浩：去年底有几个预判，其中一个是，今年短视频平台和电商平台之间的竞合关系会愈发微妙。双方目前相互离不开，但长期看，短视频平台有可能是电商平台最大的竞争对手。

平台的竞争加强会让很多MCN日子阶段性好过一些。每个平台为了吸引红人入驻，都会在政策等各个方面释放足够多诚意。

我们还长期看好微信。如淘宝，目前直接关注竞争对手是拼多多，未来三年可能会是快手、抖音，但更长时期面临的最大威胁始终还是微信。

未来十年，品牌和商家会大量运用直播、短视频的内容团队做产出。如工厂面向用户直接发布内容接受用户预订，以推动前端实现柔性供应链。因此会更希望直接触达用户，有私域流量运营价值、有电商生态闭环能力的平台，对商家而言就是最有运营价值的平台。这是为什么是微信的原因。

其次就是快手。快手相对于其他平台社区属性强很多，订阅机制也强很多。微信以外最有机会形成商业闭环的平台就是快手。

微信生态内如果再配上一个可以把公域和私域流量运营结合起来的玩法，整个生态就会得到一次强刺。可能微信的视频号就是一个非常关键的信号。

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