2019年，微信月活跃用户达到11.64亿，成为私域运营的最佳场所。抖音从单一细分的歌舞音乐类短视频成长为记录美好生活的综合类短视频应用，月活跃用户达到5.67亿。

作为私域及公域的两大流量形态代表性平台，微信与抖音的带货能力各有优势，商品的投放策略也有不同的规则。

在流量越来越贵的当下，如何做到精准投放，成为商家最为关注的问题之一。本次报告选取护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类，对比分析这四大品类在微信、抖音这两大平台的投放大盘数据、品类数据、账号数据、品牌数据，希望能为商家精准投放提供一些参考依据。

报告中数据均采集于面朝科技旗下西瓜数据、飞瓜数据，以及公开资料整理，关注公众号“面朝互动”，即可获取更多深度报告。

  核 心 要 点： 

●微信更偏重社交关系维护，抖音更偏重内容创作；抖音用户较微信用户更年轻、地域更下沉，但人均日使用频次低于微信；广告主在微信、抖音投放偏好不一致，互联网、快消、金融行业偏好在微信投放，美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音进行投放。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类均增加在抖音渠道的投放力度，美食饮品类商品投放力度最大。美食饮品类商品季节性投放规律显著，主要集中在四季度和1月（年货节）期间。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信、抖音平台的投放中，均遵循少量头部+部分中腰部+大量长尾账号的投放策略。

●在微信、抖音平台上，护肤类洁面产品投放数量最多，彩妆类口红投放数量最多，美食饮品类茶叶、休闲零食投放数量最多，母婴用品类洗护产品投放数量最多。

●护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信平台上，情感、生活、资讯、教育类账号投放次数较多；在抖音平台上，种草、美妆、剧情、美食、母婴育儿类账号投放次数较多。

●微信平台，护肤、彩妆以国外品牌为主，美食饮品以中医古方养生品牌为主，母婴用品以驱蚊防晒类品牌为主；抖音平台，护肤、彩妆以国产新锐品牌为主，美食饮品以中医古方养生、麦片、调料品牌为主，母婴用品以洗护类品牌为主。

根据互联网公开资料整理，微信与抖音在流量形态、内容介质、用户互动、粉丝粘性、带货店铺、消费类型、消费水平等方面均存在着差异，这也导致两者的平台带货属性不同，对应的是两套不一样的玩法。

根据两个平台的用户画像，从年龄上看，微信25-35岁用户群占47.9%，抖音占42%，从地域上看，三线及以下城市微信用户占54.6%，抖音占61%，从使用时间偏好来看，微信用户活跃时间在22点，而抖音则在19-23点。相较于微信，抖音平台用户更年轻、地域更下沉，人均日使用频次低于微信。

平台投放KOL广告主行业分布，不同行业广告主对微信、抖音平台的投放偏好不一致。互联网、快消、金融行业偏好在微信投放公众号原生广告，占比超53%；而美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音投放KOL，占比超63.6%。

2019年四大品类微信、抖音投放数据中，投放数量最多的是美食饮品，且抖音投放数量是微信投放量的13.8倍；其次是护肤品类，抖音投放数量是微信的3.8倍；彩妆品类抖音投放数量是微信的13.2倍，母婴用品类抖音投放数量是微信的21倍。由此可得，四大品类均增加在抖音渠道的投放力度，美食饮品类商品投放力度最大。

2019年四大品类微信、抖音投放趋势分布中，在微信公众号上，美食饮品类商品在1月、8-12月投放数量最大，护肤类商品在3-7月投放数量最大，而彩妆、母婴类商品投放集中在3-5月；在抖音平台上，四大品类投放均呈上升趋势，美食饮品类商品投放数量最大，11月达到峰值，投放量最大。美食饮品季节性投放规律显著，主要集中在四季度和1月（年货节）期间。

下面以护肤类为例，从大盘数据、投放品类、投放账号、投放品牌四方面对比分析微信、抖音在护肤赛道上的表现。

根据西瓜数据、飞瓜数据监测，护肤类商品在微信公众号投放集中在3-7月，在抖音平台整体投放呈快速上升趋势，12月达到投放峰值，关联视频数量超27万，且第四季度单月关联视频数均突破10万个。

护肤类商品微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下，占比达97.93%，阅读数1-4万占1.55%；在抖音单个关联视频点赞数集中分布在1万以下，占比达98.12%，点赞数1-10万占1.51%。无论是在微信还是在抖音平台，投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。

护肤类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月（双十一大促）达到峰值，用户对商品促销相关内容关注度较高，同时大量营销内容也降低了用户互动欲望，因此赞评比达到全年最高。护肤类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长，7-10月总点赞数最高，11、12月赞评比较低，用户互动意愿较强。

洁面产品投放最多，微信眼部、手部护理产品较多，抖音面部产品较多

在微信、抖音平台投放数量最多的护肤类商品是洁面类产品，而眼部、手部护理产品在微信平台投放数量较多，面膜、面部精华、乳液/面霜在抖音平台投放数量较多。

产品突出功效性，以基础护肤产品为主，抖音目标用户更细分

护肤品类在微信、抖音投放的商品名称词云中，突出产品功效性为主，“修复”“清洁”“淡化”“毛孔”“角质”等词出现频次较高，多以基础护肤产品为主，主要针对面部护理。抖音产品目标用户更细分，“男士”“学生”等词出现频次较高。

微信平台投放以情感账号为主，抖音平台投放以种草账号为主

护肤类商品在微信平台投放以情感类账号为主，其次是生活、健康、时尚、资讯等类型，多为泛生活类账号；

在抖音平台投放以种草类账号为主，其次是美妆、搞笑、剧情、网红美女等类型。

微信平台情感账号投放次数多，抖音平台种草/美妆/剧情类账号受欢迎

在微信平台TOP100商品投放TOP20账号中，情感类账号有11个，占55%；

而抖音平台TOP100商品投放TOP20账号中，种草类账号有10个，占50%。

微信多为国外品牌，抖音多为国产新锐品牌，半亩花田推广产品最多

微信平台护肤类商品以国外品牌产品为主，商品数量、推广产品链接较少，产品多在微商城上售卖，多为甄选全球好物的电商平台。

抖音平台上护肤类商品以国产新锐品牌为主，半亩花田商品数量和推广产品链接均为8个，多产品推广提升品牌认知；蝶芙兰、潘达推广产品链接集中在2-3个产品，集中推广打造爆品提升品牌认知；麦芙迪、左颜右色等男士护肤品牌也成为热门；抖音推广产品多以链接的形式跳转至品牌官方商城或达人推荐店铺进行购买。

微信推广内容主打产品功效，抖音推广内容侧重趣味性

微信平台护肤产品推广内容以功效性特点出发，突出护肤的重要性以及不护肤的危害性，引起用户重视，再突出产品成分及功效，以专属优惠吸引用户跳转至商城进行购买；抖音护肤产品推广内容以趣味性内容出发，吸引用户关注，将产品卖点及功效与剧情融合，并通过购物车引导用户跳转至商城购买。

以上是护肤类在微信、抖音两大平台投放分析，另外还有彩妆、美食饮品、母婴用品三大品类分析解读可在完整版中查看。

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