APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从品牌定位来看,“露露”杏仁露的出路在哪?
2020-04-07 18:25:28

今天来聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位问题,露露最近几年发展乏力,其品牌定位一直飘忽不定甚至走偏,不免着急,本文就来探讨一下。

露露简介

先简单介绍一下品牌及企业的情况:露露杏仁露总部位于河北承德,是中国第一个杏仁露产品,也是中国第一个植物蛋白饮品(杏仁露、核桃露、花生露都属于植物蛋白饮品,牛奶是动物蛋白饮品),那个蓝色调的细长易拉罐及乳白色的杏仁露曾经伴随很多人成长,1997年即在深圳上市,是国内第一家上市的植物蛋白饮品企业。

露露作为第一个杏仁露产品,在中国开创了杏仁露的品类,曾经红遍大江南北,成为一代人的美好记忆,成为餐桌上受欢迎的饮品及人们走亲访友的礼品。但好事有人盯,市场上很快出现了大量模仿类杏仁露产品:都是蓝色的马口铁易拉罐、大小形状一样、外箱及规格也一样、也都叫杏仁露,傍在露露旁边以低价抢夺市场。后来请了当时的人气明星许晴代言,把许晴的头像印到了产品内外包装上以区别其他杏仁露品牌产品。但销量及市场份额一直低迷,已经被同是植物蛋白饮料的后起之秀六个核桃核桃乳甩了无数条街。

快消品的销量低迷或市场下滑有多种原因,像品类衰退、品牌定位不清、品牌老化、新营销缺位、新品创新乏力甚至资本层面等等,今天我们只探讨露露的品牌战略定位问题,“定位定天下”,品牌定位更是快消品品牌的灵魂啊!

引入外脑欲奋力一击

2017年,露露公司又请了新的咨询公司给露露重新规划定位,2018年1月初,露露在北京隆重发布了产品的新定位及新包装,新定位为“早餐好营养,就喝热露露”,主打早餐场景,希望城市年轻白领人群早餐喝热露露。

这个策略如何呢,本人当时看到这个新闻后,写了一篇文章《露露老矣,尚能饭否》表示了个人的担忧,早餐喝热饮露露是企业的内部思维的产物,内部视角害死人啊,同时露露早上加热喝也是一个不太好普及实现的难题。

2019年年中时听在露露做销售的朋友讲,这个新定位策略没有成功,不但没能帮到露露,因为武断的砍掉了原来的部分成熟渠道和产品,销量不升反降,费力没讨好,连董事长都引咎辞职了。现在的露露官网上有一条新闻动态,是董事长兼总经理鲁永明辞职的公告,落款时间是2019年10月13日。

露露的定位是什么

迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢?先给出答案:正宗露露,就是“露露”。为什么这样定位呢?让我们化繁就简来看:

一、 现阶段的露露是应该打外战还是内战

打外战(杏仁露品类外的战争,同其他竞争品类争市场)打内战(杏仁露品类内各品牌之间的战争),答案是打内战;原因有二:

1、露露目前面临的最直接问题是,市面上各种鱼目混珠的杏仁露产品侵蚀了他的市场份额,因为相似的外观和包装、露露缺乏强有力的差异化定位诉求、及一部分价格因素,很多顾客买走了杂牌产品。所以露露的首要任务是把这部分销量抢回来,这部分销量看得见摸得着且很可观。

2、如果打外战,首先要针对的是同为植物蛋白饮料的核桃露/乳(以六个核桃为代表)、花生露(以银鹭为代表),这两个品牌特别是六个核桃的销量及份额都远远高于露露大约在10倍左右,无疑是以卵击石,偷鸡不成反噬一把米,所以要“攘外必先安内”。等到自身实力强大了,才有能力去开疆拓土才是水到渠成的合理的。

二、 怎么打这个内战,告诉消费者什么呢?

先来看看露露在消费者心中既有的认知:

中国第一个杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表,许晴代言的大品牌,好多人喝过口感好喝等;再加上企业的实际物理层面的优势:1950年建厂、主导制定了《植物蛋白饮料杏仁露》行业国家标准,是农业产业化国家重点龙头企业、中国饮料工业十强企业,北纬43度野山杏仁研磨而成,等等。你本身就是中国最正宗的杏仁露啊

其实在杏仁露这个相对混乱的市场上,随着消费的升级,消费者也想知道在寻找那个最好的正宗的杏仁露品牌啊!核桃露、杏仁露等植物蛋白饮品的主要销量来自走亲访友的整箱购买,六个核桃在品牌成熟期占到了90%,相信露露也不会太少,顾客在走亲访友时当然想买上那个真正的“露露”才有面子,哪怕贵一点。

三、 品牌定位有了,定位广告语怎么描述

正宗露露,认准此露露”,后面“露露”二字用LOGO标准字体。直抒胸臆,甚至有点粗暴,提醒消费者认准此露露及“露露”的LOGO;一个“此”字,画龙点睛。那些搭便车傍大款的仿冒露露,再大胆也不敢用注册过的“露露”标准字体吧!

品牌定位的信任状(帮助达成品牌定位被接受相信的关键信息)是“杏仁露开创者,始于1950年”。在民间,由于露露曾经的先入为主及流行主导,消费者已经习惯把所有的杏仁露产品都叫露露了。只需要提醒和告诉消费者:露露很多,这个露露才是那个最早的大家熟悉的正宗的真露露。

一个“正宗”二字,简单明了直击消费者心智,也唤起了顾客一度沉睡的记忆和亲切感,最好的广告传播不是创造是唤醒啊。很多时候,品牌最能打动消费者的核心差异化价值也就是定位往往就在那里等着被发掘,远在天边近在眼前还简单明了。同时,建议露露把品类名杏仁露前面加上“正宗”两字,正宗两字可竖排,让消费者一目了然。

这样做还相当于开创了一个“正宗杏仁露”的新品类,把其他杂牌杏仁露重新定位为了“不正宗的杏仁露”。谁会愿意喝不正宗的杏仁露呢?

一个好的品牌定位须是对手不能反击的软肋或叫其强势中的弱势,如果哪个品牌的杏仁露肯跳出来反击露露,正好是自曝短板引爆话题和传播,反而帮露露做实了“正宗露露”的定位。露露需要这样的声音,越大越好。

接下来会怎样

预见一下接下来的未来,承德露露集中资源来传播诉求这个品牌定位,首先先把它大大方方的打在产品的所有内外包装上产品包装是企业/品牌的免费的第一媒体,一定要利用好。

露露产品的一切消费者触达点都将是传播点,渠道即媒体,聚焦传播好正宗露露的定位,做到“力出一孔”才能“利出一孔”。渠道可先沿袭原来的渠道布局,这么多年下来还存在的一定有他的道理,即“成功是成功之母”。这样露露既能保持和做到偏高价位,也能大幅增加销量。

再可以设想一下,如果露露把市面上大部分杂牌杏仁露产品给收割掉,将是一个巨大的销量增长。待露露先在杏仁露品类站稳脚跟后,就有能力逐步去进攻先花生露后核桃乳的领地,届时,承德露露的事业必然会掀开新的篇章。

作为一个一线快消老兵及定位理论铁粉,看到了国民品牌露露的品牌定位迷航问题就想写出来,因道理很显然很明白,也就没有去搜集相关企业及行业数据等,个人看法希望抛砖引玉见真知。

-END-

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,选题,总结,思维

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,作者认为露露应该打“内战”还是“外战”?
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 0羽毛购买
从品牌定位来看,“露露”杏仁露的出路在哪?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接