“黑天鹅”疫情来袭，线下金融业务遭遇重创，线上金融科技却迎来发展契机。

本次疫情大幅提升了国民的健康保障意识，为保险行业带来较为正面的影响。原有的线下接触式保险营销模式遭受打击，但也催生了该行业快速开展线上业务，预计线上健康险、重疾险等产品将会获得超预期的需求及增长空间。

另外，借贷、理财类产品也颇受关注。在这种企业现金流紧张、个人收入不稳的特殊时期，大家都深刻地意识到管理好资金更能提高自身对抗风险的能力。

那么在2020年的第一季度，金融行业广告投放出现了什么新趋势？广告投放策略应如何调整？广告素材又有什么新创意？

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.1.1-2020.3.18。

（1） 2、3月份金融行业广告数占比上升

自2月份开始，金融行业开始在移动广告投放TOP5中崭露头角，位居第5，本月上半月金融行业广告数占比已达到5.40%，仅次于游戏、文化娱乐及教育培训行业。

（2）股票、借贷、理财类广告数占比上升明显

进一步研究金融行业各细分类型的广告，股票、借贷、理财类广告数占比明显增多。众多小微企业因新冠疫情错失盈利黄金期，现金流问题严重，借贷类、理财类广告主借势加大投放力度。信用卡类占比有所下降，推测受疫情期间个人客户金融需求弱，信用卡消费额下降，相关的银行业务相应减少投放。

（3）金融广告主开始更看重百度信息流、搜狗星耀平台

基于App Growing所追踪到的数据统计，近3个月金融行业的重点投放平台为腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、搜狗星耀四大平台。进一步统计期间金融行业在四大平台所投放的广告数占比分布，腾讯广告、巨量引擎投放占比下降，百度信息流占比上升明显，可以看出金融行业广告主开始更看中百度信息流、搜狗星耀平台。

（4）图片广告位为投放重点 

金融行业在多个主流平台上依然以图片广告位为投放重点，偏爱多图及大图广告位，在巨量引擎、百度信息流平台也重点投放了竖屏视频、信息流大图视频广告位。

（5）Q1期间金融行业排行榜盘点

App Growing基于以下载为目的及以表单留咨为目的的金融行业广告，梳理出Q1期间广告投放数金融App排行榜TOP10及品牌推广榜TOP10如下。

1）2020年Q1金融应用推广排行榜，多款投资类应用上榜

多款投资类应用入榜广告投放数TOP10排行榜，另有6款应用将百度信息流作为重点投放平台，可见头部金融App广告主对百度信息流平台较为重视。

2）2020年Q1金融品牌推广排行榜

在金融品牌推广排行榜TOP10中，保险、借贷类品牌上榜较多。

短视频广告成为信息流广告投放主流，那么具体到金融行业，应该如何通过视频广告吸引用户呢？App Growing基于热门的金融行业视频广告素材总结出以下常见的套路。 

（1）借贷行业视频广告创意盘点，以多人对话展现形式为主

借贷类视频以多人对话展现形式为主，运用一问一答方式融入用户疑问及产品卖点，围绕产品审核门槛低、借款额度高、放款速度快、还款分期多、每日利息低等卖点进行推广，视频内容题材较为多样，以下重点分析几类典型的借贷类视频广告素材套路。

① 亲戚/朋友借钱类素材

此类故事套路通常会出现一对夫妻及一位亲戚/朋友共3个角色，多以车内/房内为场景，由亲戚/朋友以“最近手头紧”为由向丈夫借钱开启话题，而妻子则在一旁偷听。借钱话题中植入产品以手机号使用年限作为放款额度标准，最高可借20万卖点，接着以帮忙还利息引出免息期30天，日息2块7卖点，最后由妻子问丈夫自己有多少额度结尾，引导用户点击填写表单，提高转化率。

② 总裁/老板决策类素材 

这类广告素材多为户外场景，以下属向总裁汇报利息过低/放款过多等原因导致公司亏损为开端，但总裁仍然坚持原本的决策，甚至提高额度，加快放款时间，降低利息，以实惠大众为宗旨，营造出一种造福用户的悲壮感。

③ 人工客服类素材

该素材以客服解答用户疑惑形式展开，相较于其他类型更容易拍摄及剪辑，由客服在回答中植入“最高额度5万，1分钟到账，30天免息，36期分期还”卖点，广告最后强调分期乐为“美国纳斯达克上市企业”，获取用户信任感。 

（2）保险类视频素材，强调投保重要性

保险在近期可谓是刷足了热度，疫情期间多家保险公司捐款捐物资，福建泉州酒店坍塌，相关保险公司及时启动应急预案，不太平的2020开年让大众重新认识到保险的重要性。而保险行业广告主在近期又是如何运用广告创意推广的呢？

① 医护人员推荐类素材 

泰康在线采用医院内部场景，由主治医生、护士核实各患者的病症、手术费，将有购买“微医保百万医疗险”的患者及没有购买的患者所受到的治疗待遇进行对比，突出该医疗险保障度高，最后展示投保方式，强调首月3元引导用户下载。 

② 打工族投保类素材

广告采访了多位普通务工人员的存款金额，得到的答案都是没什么存款，但是“花1元”给自己买了份600万保险，在谈话中植入“全国范围均可投保，大病小病都能报销”卖点，引导用户进一步了解。

（3）股票、理财类素材，整体风格偏专业 

股票类及理财类在广告创意方面具有一定相似度，我们将这两类素材放在一起分析。股票、理财类广告创意主打提示买卖点功能、选股技巧、理财技巧等卖点，同时也有些广告是推荐选股、理财课程，整体风格偏商务、专业。

① 软件助力选股类素材

素材展示普通股民常用来衡量买入卖出的技术指标，如第1次跌入10日均线，连续3根小阳线出现、双底结构出现等，最后提醒股民看股不能只看一个技术指标，推荐拥有大数据诊股技术的选股工具，强调“资金流向、舆情分析、基本面三大综合分析”卖点。 

② 炒股/理财大神课程类素材

这类广告素材风格相对更专业、高端一些，由一位讲师就如何选股、如何理财为主题展开分享，口吻偏向教学，通常会在素材中分享1-2个技巧抛砖引玉，吸引用户参与课程。 

总的来说，不同类型金融产品在广告创意方面风格较为鲜明。

1）借贷类产品广告创意故事性最强，融合大众在生活中遇到的各种为钱发愁的场景，围绕产品审核门槛、贷款额度、放款速度、利息等方面进行宣传推广。

2）保险类产品广告创意风格较为接地气，多以经济条件一般的普通打工族为主角，围绕保险对自身健康方面的保障程度高进行宣传。

3）股票、理财类产品广告创意风格较为高端，素材背景简约、大气，人物气质偏精明、干练，广告中多融入技巧干货、金融专业名词等，提高专业程度。

疫情倒逼金融科技产品输出需求日渐旺盛，金融机构服务线上化势不可挡，相信后续金融机构的线上运营流程将会更加完善，大众接受程度也会逐渐提高。

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