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2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；
2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。
据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。
在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。
新年伊始，《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大家见面了。这份报告，是火星营销研究院的分析师花费了3个月时间撰写完成的。它不仅从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。
最为重要的是，报告围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。
值得强调的一点：除引用的第三方数据和公开信息外，报告中的数据均来源于卡思数据，不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里活得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可和关注，成为您2020年短视频内容营销实战的案头书。
因内容过多，希望你拥有整段时间阅读完它，我们也会在后期发布关于这份报告的更多内容解读，敬请关注。01
2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。
尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。
▲抖音VS快手2019年广告收入预估
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▲一年里，抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别，数据来源：卡思数据
短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。
▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布，数据来源：卡思数据
与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。
▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量，数据来源：卡思数据&抖音
因考虑原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数量太多，各粉丝量级KOL增粉难度差异较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），卡思数据决定对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，认为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。
▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重定义，数据来源：卡思数据
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从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。
▲抖音VS快手：KOL粉丝画像，数据来源：卡思数据
从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头KOL表现更抢眼，8个赞即能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。
▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分，数据来源：卡思数据
▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云，数据来源：卡思数据
与此同时，我们也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。
▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据
具体分析卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年时间里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能清晰看到：无论在抖音还是快手，都呈现出较强的垂直化趋势。
▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号），数据来源：卡思数据
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从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。
▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据，不代表平台官方数据
▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方
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1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透；
2）IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；
3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。
策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。
▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型
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报告还通过品牌追踪功能，分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。
▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台投放数据，不代表平台官方
而从蓝V企业号所属行业分布看：仍以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快，分析认为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生活息息相关，且多能结合场景、情景高频产出内容。当然，也与抖音蓝V合作商家下沉有关。
▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V），数据来源：卡思数据，不代表平台官方
另一方面：强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见：好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造，凭借先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布，数据来源：卡思数据，不代表平台官方
其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异；数据来源：卡思数据，不代表平台官方
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在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们特地新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。
据统计：2019年1-10月，我们采集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、政府、媒体等）发起的挑战赛共计579场（含超级、品牌和区域挑战赛）。
▲2019年1-10月，品牌在各月度发起的挑战赛数量，数据来源：卡思数据
▲2019年：各行业发起挑战赛互动数据表现，数据来源：卡思数据
1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望在2020年被重定义；
2）红人供需结构失衡依然存在：万千红人中，似乎总缺少那么一个理想型；
3）从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰、尾部主播；
4）明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；
5）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；
6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；
7）告别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势。
8）数据赋能内容营销和内容电商价值放大；
9）大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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