APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在B站,万物皆可恰饭
2019-11-04 15:24:59

作者 | 赵思强


工作日中午,阿成从楼下取了外卖,回到工位后,他习惯性地点开B站,准备找两个视频下饭。

阿成关注的一个生活区UP主更新了。他点开视频,是熟悉的开场白和声音,大概一分多钟后,UP主有意无意把话题转到了一款消费品上,这让阿成隐约意识到,这个视频可能有点“不一样”。

有这种感觉的不止他一个,弹幕上也开始有人发:“恰饭?”

 “恰饭”就像是一句暗语,所有观众立刻心领神会:这其实是一个广告视频。但阿成没有关掉视频,而是继续看下去。弹幕里也没人因为是广告而反感,反而都在发“让他恰!让他恰!”“信仰充值一个亿。”

“现在已经习惯UP主发这种视频了,毕竟大家都是要‘恰饭’(生活)的嘛。”阿成说,“而且就算是广告,也还是挺有意思的。”

如果把时间往前倒几年,发广告这种商业行为,在强调“用爱发电”的B站还不被接受。但短短几年,无论是B站还是它的用户,都迅速成熟。

这个原本谨慎对待商业内容的乌托邦,正在加速开放它的生态。

一、年轻人精神世界映射

“万物皆可B站。”站在2019年AD TALK营销伙伴面基大会的舞台上,哔哩哔哩副董事长兼COO李旎说,“10年前的B站还是一个基于动画爱好者组成的小社群。而今天,你喜欢的内容都能在B站上找到。” 

你和坐在你身边的朋友,看的很可能不是同一个B站。毕竟,B站已经拥有了7000余个文化圈层。 

据李旎介绍,B站目前是中国最大的音乐创作平台之一,每个月从B站产出的原创歌曲超过一千首;是中国最大的游戏视频平台之一,游戏视频作品超过2100万;还是中国最大的在线自学平台之一,有2027万人在B站学习,是2018年高考报名人数的2倍……

image.png

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎

汇集爱好是B站的表面,这充其量只能叫做“万物皆在B站”。B站更深层的营销价值在于,B站展示着年轻人最前卫的认知、行为模式变化。 

“今天的年轻人是意义一族。越来越多年轻人在内容中寻求更深层的价值观反思,用更多元、更升维的内容展现着完整而复杂的自我。”青年文化研究机构青年志合伙人夏薇说,“每一个复杂流动的个体在内容消费中形成自我的意义,聚集在一起的时候,就会去共创意义,构建不断生长的内容圈层。”

一言以蔽之,年轻人在社交媒体上分享内容不是为了展示兴趣本身,而是去共享内容背后的意义,并通过这些意义去寻找、塑造ego(自我)。 

最近,在B站上引起广泛讨论的动画《动物狂想曲》,舞台是一座食草动物和食肉动物共同生活的校园,这本是很常见的治愈系动画设定。但作者加入了肉食动物依旧有能力捕猎食草动物,用食物链、动物血统等元素展现校园霸凌等主题。 

比起动画本身,这些“成人”主题才是弹幕和评论关注的核心。 

共享意义正在逐渐取代圈层爱好,这种变化将会引起品牌营销模式的革新。而B站,或许是品牌方研究年轻人的最佳窗口。

在这个意义上,B站已经成为年轻人精神世界的投射。

二、年轻人与品牌的新型关系:认可与共创

年轻用户早就不喜欢老套的阻断式营销。

他们希望的是,一个品牌,能够去制造一些能够让大家有趣、好玩、敢参与的活动。如前所述,年轻人是通过内容去寻找存在意义的人,通过实时评论、分享和对话去不断重塑自我的流动个体。

如果品牌造出了哪怕一个有内涵、或者纯粹好玩的好梗,年轻人都愿意一起把它“发扬光大”,其热忱不亚于一场狂欢。 

这种机制在B站最为成熟——现在,B站月均用户互动次数超过18亿。

image.png

截图来源:《汉化日记》


这些互动中最有B站特色的,是弹幕。弹幕让B站从一个单向的视频播放平台,变成了双向的情感连接社区。

每当你点开一个视频,大量弹幕会让你陷入一种被学者称为“虚拟的部落式”的观影氛围,孤独感立刻消失,弹幕是属于年轻人的神秘暗语,是他们共同的秘密。

弹幕,实际是对内容的补充和再传播。它所营造出的共创氛围带来了强大的造梗能力,甚至能把硬核“恰饭视频”玩成梗。

今年8月,B站粉丝超过400万的华农兄弟发布了一个视频,在视频中,出镜的刘苏良和往常一样,抓鸡、杀鸡、烤鸡。唯一不同的是,每当他完成一项工序,会对着镜头略微僵硬地说一句:“这些也算Keep”。

这算是一次比较“硬核”的植入,但却十分符合华农兄弟在粉丝心中的形象设定,播放量达380万。在这之后,即便华农兄弟发布常规内容,也会有弹幕在发“这也算是Keep哦”。有时刘苏良站在河边,随口说了一句“这里好多鱼哦”。屏幕上就会飘过“@好吃鱼,打钱!”的弹幕。

image.png

截图来源:华农兄弟

如果结合社交媒体上一款产品,尤其是电影的传播,你会发现用户自发传播,俗称自来水正在占据人们越来越多的注意力。而传统广告如贴片,已经极少引起人们的讨论。

上述营销现象有着一个共通的底层逻辑:用户和品牌的关系正在发生转变,而且这一趋势,或许会不可逆的发展下去: 

过去品牌吸引消费者,是以形象代言这样的形式,吸引用户以崇拜的视角面对产品,进而转化为购买行为。而现在,用户认不认可品牌变得更重要,心理上的认可,会直接转变为行动上的共创——与品牌一起创作和传播内容。

三、B站需要恰饭

“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住Z世代成长的生态红利。”李旎在演讲的最后,对所有品牌主说。 

这相当于宣告,B站正式准备全面推进内容营销的商业化了。

不开放的生态是不可持续的。和几年前相比,B站的用户对商业的认知更加全面,这会让B站的商业化更顺利地推进,原本就深爱“小破站”的用户,总算知道了只有赚钱才能让这个网站持续发展下去。

“他们(用户)也在成长,他们现在会说B站是家公司,一定要赚钱。B站上市的直播可能是中国年轻人第一堂财务课,很多用户因为我们上市,去到处翻资料什么是上市。”陈睿在接受《晚点》专访时说了这样一段话。

image.png

B站UP主伊丽莎白鼠为可口可乐制作的“鬼畜”广告


B站所具备的商业潜力是巨大的。丰富的内容圈层让各种品牌都可以在B站找到精准的内容生产者和目标用户,独特的社区环境降低了品牌的认知和传播门槛,用户成熟的付费意识让营销最终向付费的转化变成可能。 

“互联网是一个以用户价值为核心的产业,你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化,只不过这个用户价值到底是感官的价值、时间的价值、心智的价值,还是情感的价值。决定这个产品能走多远。”陈睿在《晚点》的采访中说。 

已经十年了,到了让B站用户价值全面转化的时候了。无论是内容还是平台本身,都有非常多可以开放和探索的新的营销模型和形式。

而B站,最大的课题就是如何将自身特有的内容及社区基因发挥到极致,让更多的品牌主看到自己的价值。

-END-


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

本文提及,华农兄弟在视频中每完成一项工序时,会对着镜头略微僵硬地说一句?
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
在B站,万物皆可恰饭吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接