APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
网易H5又双叒叕来了!我们能从中发现什么规律?
2019-10-30 16:12:43

为什么网易出品的H5总能刷屏?刷屏的背后是走心的设计。爆款案例一箩筐,它背后的内容创作和疯传的逻辑究竟是什么?

今年国庆节,网易主要结合国庆热点事件,发布了若干讲祖国70年历史变迁及伟大成就,抒发爱国情怀的H5,如:《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年,你看不懂的时尚》、《70年励精图治》。

作为活动的策划者,我们是否曾迷惑于:想着用户一定会参与热情很高,结果用户根本不明白我在说神马,自以为很棒的内容却只是自嗨。从网易H5创作的案例中,我们能发现什么规律?

说到底,H5作为一种社交货币,为用户提供了炫耀的资本。首先,来看看网易出品H5都有哪些类型。

一、网易H5分类

根据H5内容题材分为5大类:测试类、新闻热点类、互动游戏类、公益类、软文故事类。

1、测试类

测试类H5是朋友圈最常见H5类型,各大爆款案例中偏好采用的形式,多为常识问答、运势占卜、趣味测试。测试类H5,契合了用户低成本有趣了解自我的需求,测试最后生成的海报还可以充当“我”的人格代言词,帮助用户获得社交货币。如提供谈资、给与帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等等。

例如:《测测你的隐藏潜能》、《测试你的哲学气质》、《你的荣格心理原型》、《你的使用说明书》、《测测你的欢乐颂人设》、《测测你的合群指数》、《2018年度听歌报告》。


测试类.png 

2、新闻热点类

新闻热点类H5一般以热点话题、事件为素材,特点是时效性高,讲究与用户的距离,给予用户更多的参与感、真实感,吸引用户主动参与到内容互动中,常常让用户以第一视角一镜到底完成体验。

例如:《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年,你看不懂的时尚》、《70年励精图治》、《一分钟漫游港珠澳大桥》、《二零一八娱乐圈画卷》、《滑向童年》。

热点事件.png

3、互动游戏类

互动游戏类H5一般以互动性较强的小游戏为题材,特点多为有趣、简单易上手,让用户感受到游戏的愉悦感、成就感。

例如:《手速大考验》、《跑不服软挑战赛》、《鹊桥会,爱更多》。

游戏.png

4、公益类

公益类H5一般以社会热点问题为题材,如环保、保护濒危动物、关爱老人,从洞察现今社会焦点问题出发,彰显社会责任感,给人深刻的教育警醒作用。

例如:《英雄》、《我热爱的生活》、《告白》、《核辐射的回声》。

公益.png

5、软文故事类

软文故事类H5一般以独立的经历、故事为引导,多为熟为人知的生活、工作、感情的嗅事,侧面达到某种营销目的。

例如:《入职第一天,网易爸爸教我学做人》。

软文故事.png

网易H5为什么总能吸引你,吸引用户背后是走心的设计,来看看网易H5内容营销背后的逻辑。

二、内容创作背后的逻辑 

内容生产流程.jpg

2.1 内容营销的本质

网易各种各样的H5频频刷屏,无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益,还是软文故事,其实都是网易的内容营销。

内容营销的本质是将信息传递给用户。传递的过程中,有一个障碍是知识的诅咒。突破这个障碍,才能顺利的将内容传递给用户。

知识的诅咒:信息的创作者和用户之间不对等,信息创作者以为用户能够按自己所预想的那样接收到确切的信息,但受众却因为不具备像内容创作者那样充足的背景知识,而无法完整地理解信息。

 如何突破知识的诅咒,让你的创意快速得到用户的认可。

2.2 内容创作背后隐藏的六大法则

《让创意更有黏性》中提到了黏性创意,所谓黏性,指的是让创意能够被人理解和记忆,并产生持久的影响,甚至改变他们的思想或行为。传统营销为什么效果不好:因为太过苍白无力。

让创意具备黏性的六大法则,即黏性创意模型,归结为简单(Simplicity)、意外(Unexpectedness)、具体(Concreteness)、可信(Credibility)、情感(Emotions)、故事(Stories)。

 

黏性创意模型.jpg

     

(1)简单:简单=核心+精练,即精炼核心信息,找到传达信息中最核心的信息,其它所有的营销内容和方式都是为这个核心服务的。

如网易大多H5作品,从活动目的角度,很少有直接的营销、引流,单纯只是做好为大家讲好一个故事,间接实现对品牌的宣传。如果网易H5活动既想着宣传品牌,又想着涨粉引流,又想着这次活动能卖多少货,还能设计出刷屏H5吗?用户可是很反感直接的营销宣传的。

(2)意外:用出人意料的方式(惊奇)来吸引用户注意,再用悬疑色彩的内容不断引发用户的好奇心、兴趣,从而维持用户的注意力。

例如,《自白》,看完这个H5,心中留下的只有震撼,在H5开始时,出现一个女孩子在喊救命,看到这还以为是校园欺凌事件,但是第二部分,角色进行了反转,女孩子化身成为蓝鲸,而恶魔就是我们人类自己,这里不是一个欺凌的事件,而是一个种族对另一个种族的屠杀,而拿起这个屠刀的,就是我们自己。

(3)具体:让用户听得懂、记得住。用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神,帮助用户更好地理解其意。

(4)可信:让别人相信。指通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度。

(5)情感:让别人关心在乎,引起用户的共鸣。

如《自白》,走得是情感触动路线,大家其实都知道“保护动物,人人有责”,但是有时候却没有真正做到,情节不是直接宣扬“保护动物”,而是将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,引起了用户的共鸣。

(6)故事:激发别人采取行动。指改变用户的思想,促使用户行动。

如《自白》,将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,而这个情感一旦被触动,我们就会去转发分享。

2.3 让创意具有黏性的3个步骤

(1)从活动目标中剥离核心信息(核心利益点)。

(2)从核心利益点出发构思创意。用意外来吸引注意,以讲故事的方式来维持关注,描述具体细节来增加可信度。

(3)完成创意的构想后,对照创意6大法则自检完善,弥补不足。

网易H5为什么总能刷屏,从用户疯传的3大密码入手,分析朋友圈疯传背后的逻辑。

三、用户疯传背后的逻辑

3.1 与我相关

用户并不关心活动/内容的生产方,最关注的是活动/内容是否“与我相关”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的经历,只要传播的活动/内容有一个接口,可以让用户很快的生成自己的版本,那么就可能很快传播。

网易H5当然与用户相关啦。网易H5选题受众人群广,无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益,还是软文故事,基本只要上网的用户都可以覆盖。

3.2 利益诉求

利益诉求即实用价值,就是这个活动/内容对用户到底有啥好处,如何将这个好处放大。从感性和理性角度区分,分为对物质利益或者精神利益的追求。常见的物质利益包括:红包、优惠券、奖品等各种奖励;常见的精神利益包括:能否秀出我的逼格、调性?能否体现我的尊贵、个性?相比之下,物质利益是短暂的,精神利益更加持久、有温度。

网易H5大多是满足用户的精神需求,测试类H5,满足了解自我的需求及自我的好奇心;新闻热点类H5,满足用户了解国家大事、热点事件的需求;互动游戏类H5,满足用户娱乐的需求;公益类H5,满足用户社会责任感的需求;软文故事,满足用户的猎奇、八卦的心理需求。

3.3 彰显个性或者爱心,优越感

如果一个活动/内容能让用户传播时,彰显自己的爱心或者道德上的优越感,那么用户就有很强的动力去传播。

网易H5彰显用户个性和某种优越感。测试类H5,可以彰显用户独特的能力,提升用户在社交圈的优越感;新闻热点类H5,可以彰显用户关心国家大事、社会热点事件的态度;互动游戏类H5,可以彰显用户的成就感;公益类H5,彰显用户具有强烈的社会责任感的好形象;软文故事,可以彰显用户猎奇、八卦。

四、结语

总之,网易不断打造刷屏H5,这其中是其内容创作上独特的优势,以及对人性的洞察,提炼总结网易H5的背后逻辑确实可以帮助打造爆款活动,值得我们借鉴学习。

后续更多优质分享,欢迎订阅作者主页!作者:瑞阳(Rain),电商中后台产品经理

-END-

瑞阳
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

《入职第一天,网易爸爸教我学做人》属于哪一类H5?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
瑞阳
瑞阳
发表文章15
电商平台高级产品经理,先后负责电商商品、店铺、营销、社交电商等产品设计。
确认要消耗 羽毛购买
网易H5又双叒叕来了!我们能从中发现什么规律?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接