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为什么网易出品的H5总能刷屏?刷屏的背后是走心的设计。爆款案例一箩筐,它背后的内容创作和疯传的逻辑究竟是什么?
今年国庆节,网易主要结合国庆热点事件,发布了若干讲祖国70年历史变迁及伟大成就,抒发爱国情怀的H5,如:《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年,你看不懂的时尚》、《70年励精图治》。
作为活动的策划者,我们是否曾迷惑于:想着用户一定会参与热情很高,结果用户根本不明白我在说神马,自以为很棒的内容却只是自嗨。从网易H5创作的案例中,我们能发现什么规律?
说到底,H5作为一种社交货币,为用户提供了炫耀的资本。首先,来看看网易出品H5都有哪些类型。
例如:《测测你的隐藏潜能》、《测试你的哲学气质》、《你的荣格心理原型》、《你的使用说明书》、《测测你的欢乐颂人设》、《测测你的合群指数》、《2018年度听歌报告》。
互动游戏类H5一般以互动性较强的小游戏为题材,特点多为有趣、简单易上手,让用户感受到游戏的愉悦感、成就感。
例如:《手速大考验》、《跑不服软挑战赛》、《鹊桥会,爱更多》。
公益类H5一般以社会热点问题为题材,如环保、保护濒危动物、关爱老人,从洞察现今社会焦点问题出发,彰显社会责任感,给人深刻的教育警醒作用。
例如:《英雄》、《我热爱的生活》、《告白》、《核辐射的回声》。
软文故事类H5一般以独立的经历、故事为引导,多为熟为人知的生活、工作、感情的嗅事,侧面达到某种营销目的。
例如:《入职第一天,网易爸爸教我学做人》。
网易H5为什么总能吸引你,吸引用户背后是走心的设计,来看看网易H5内容营销背后的逻辑。
网易各种各样的H5频频刷屏,无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益,还是软文故事,其实都是网易的内容营销。
内容营销的本质是将信息传递给用户。传递的过程中,有一个障碍是知识的诅咒。突破这个障碍,才能顺利的将内容传递给用户。
知识的诅咒:信息的创作者和用户之间不对等,信息创作者以为用户能够按自己所预想的那样接收到确切的信息,但受众却因为不具备像内容创作者那样充足的背景知识,而无法完整地理解信息。
如何突破知识的诅咒,让你的创意快速得到用户的认可。
(1)简单:简单=核心+精练,即精炼核心信息,找到传达信息中最核心的信息,其它所有的营销内容和方式都是为这个核心服务的。
如网易大多H5作品,从活动目的角度,很少有直接的营销、引流,单纯只是做好为大家讲好一个故事,间接实现对品牌的宣传。如果网易H5活动既想着宣传品牌,又想着涨粉引流,又想着这次活动能卖多少货,还能设计出刷屏H5吗?用户可是很反感直接的营销宣传的。
(2)意外:用出人意料的方式(惊奇)来吸引用户注意,再用悬疑色彩的内容不断引发用户的好奇心、兴趣,从而维持用户的注意力。
例如,《自白》,看完这个H5,心中留下的只有震撼,在H5开始时,出现一个女孩子在喊救命,看到这还以为是校园欺凌事件,但是第二部分,角色进行了反转,女孩子化身成为蓝鲸,而恶魔就是我们人类自己,这里不是一个欺凌的事件,而是一个种族对另一个种族的屠杀,而拿起这个屠刀的,就是我们自己。
(3)具体:让用户听得懂、记得住。用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神,帮助用户更好地理解其意。
(4)可信:让别人相信。指通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度。
(5)情感:让别人关心在乎,引起用户的共鸣。
如《自白》,走得是情感触动路线,大家其实都知道“保护动物,人人有责”,但是有时候却没有真正做到,情节不是直接宣扬“保护动物”,而是将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,引起了用户的共鸣。
(6)故事:激发别人采取行动。指改变用户的思想,促使用户行动。
如《自白》,将我们人类与动物角色转换,换位思考,真正的触动了人们心底的善良,而这个情感一旦被触动,我们就会去转发分享。
(1)从活动目标中剥离核心信息(核心利益点)。
(2)从核心利益点出发构思创意。用意外来吸引注意,以讲故事的方式来维持关注,描述具体细节来增加可信度。
(3)完成创意的构想后,对照创意6大法则自检完善,弥补不足。
网易H5为什么总能刷屏,从用户疯传的3大密码入手,分析朋友圈疯传背后的逻辑。
如果一个活动/内容能让用户传播时,彰显自己的爱心或者道德上的优越感,那么用户就有很强的动力去传播。
网易H5彰显用户个性和某种优越感。测试类H5,可以彰显用户独特的能力,提升用户在社交圈的优越感;新闻热点类H5,可以彰显用户关心国家大事、社会热点事件的态度;互动游戏类H5,可以彰显用户的成就感;公益类H5,彰显用户具有强烈的社会责任感的好形象;软文故事,可以彰显用户猎奇、八卦。
总之,网易不断打造刷屏H5,这其中是其内容创作上独特的优势,以及对人性的洞察,提炼总结网易H5的背后逻辑确实可以帮助打造爆款活动,值得我们借鉴学习。
后续更多优质分享,欢迎订阅作者主页!作者:瑞阳(Rain),电商中后台产品经理
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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