本文来源于 2019年10月12日，在科特勒咨询集团主办的2019科特勒未来营销峰会上，娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后进行了以《互联网时代，“谁来买”，“谁来卖”？》为主题的分享。以下是分享内容~

近些年来，伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术介入，快消品行业的营销环境发生了巨大变化，原有的营销方式受到冲击。

同时，新零售也一哄而上，却未看到能替代原有营销模式的曙光，中国营销界确实感到非常的迷茫。

借此机会，我想向各位汇报一下娃哈哈的创变历程，请大家帮助分析，在互联网时代进行营销变革的方法和途径。

技术革命历来是经济增长的强大引擎，人类历史上的每一次技术革命，都引发了巨大的社会变革。 

在技术驱动之下，商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新，快消品领域也不例外。传统的营销策略失灵，市场格局也不断被打破重塑。

我认为，营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。

“谁来买”就是摸清消费者的真正需求；“谁来卖”就是产品开发出来后，如何迅速通过销售渠道推向消费者，以及在这一过程中如何做好宣传推广。

在互联网时代，着力解决好这两个问题，用新技术赋能，避免被颠覆，是企业生存并获得持续发展的关键。

1.谁来买？

32年来，我们通过不断地产品创新，解决“谁来买”的问题。我们始终以开发“满足消费者需求”的产品为己任，坚持创新，坚持“永远领先人家半步”的观念。

最开始，我们的儿童营养液在市场上大获成功，受到消费者的喜爱，就是因为产品见效快，并且切中了消费者的需求点。 

2.谁来卖？

32年来，我们也通过庞大的营销网络和带有“娃哈哈特色”的营销模式，解决“谁来卖”的问题。

对于快消行业来说，对渠道的把控力越强，市场话语权越大。我们通过合理分配厂商之间的利益关系，与6000余家经销商建立联销体制度，使厂商形成了联合体。

我司要求经销商按销售计划打全额保证金，给予对方高于银行贷款的利息，并且要求经销商按我司的要求进行市场运作，年底盈利后我们再分一部分利润给他们。 

通过这种方法，我们与经销商建立了紧密的合作关系，变“一家企业在市场上与人竞争”为“几千家企业合力一起竞争”。

同时，通过帮助经销商发展二级联销体，我们将市场网络一直延伸到了农村，使产品能在短短一周内铺向全国300多万个零售终端，迅速送入消费者手中，大大提高市场竞争力。

联销体模式使娃哈哈和经销商之间形成了坚固的营销阵线，并为我们提供了更为充裕的现金流。

“诚信”与“双赢”，是娃哈哈与经销商合作的基本原则。我们坚持“自己要赚钱，首先要让别人赚钱”的理念，将经销商视为主要战略合作伙伴，保持了长期良好的合作关系。

很多经销商都是随着娃哈哈一起发展壮大起来的，甚至成为行业的领军企业。我们的AD钙奶、营养快线、纯净水等大单品的畅销，都与我们和联销体合作伙伴的通力合作分不开。

除了通过无孔不入的渠道，让消费者直接购买我们的产品，娃哈哈还通过强有力的广告加深消费者对产品的印象和认知。 

改革开放四十年来，我国经济高速发展，国家面貌有了翻天覆地的变化，广大老百姓的收入水平得到很大提高，消费需求也在不断升高。

我们现在，正在迎来全面的消费升级，包括地理层面的从一线城市到乡镇农村的消费升级，产品质量层面的健康以及安全需求升级，消费者观念层面的产品内涵需求升级。

另一方面，我们国家的经济，现在由高速增长阶段转向高质量发展阶段，食品饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。

之前整个行业的增速，均保持在两位数以上，但从2015年开始，下降为个位数。这几年的增幅都维持在5%-6%，整个行业的竞争激烈程度仍在增强。

互联网和数字技术的介入，对社会各个层面的改变是全面的、深入的。就食品饮料行业来说，现在的营销环境就发生了巨大的变化，在解决“谁来买”和“谁来卖”的过程中，遇到了新的问题。

首先，由于互联网的出现，了解消费者、精准把握消费者的真正需求，成为了企业的一个挑战。

移动互联网使消费者从一个同质化的整体，变成了一个充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛，消费者可以轻易了解到更多企业和产品的信息。

现在的消费者可以说是见多识广，面临的选择越多，同质化的产品就越无法满足消费者的需求，消费者的个性化需求也越强烈。 

以前我们通过市场调研可以了解到消费者的需求，现在不借助大数据等技术手段，便很难对消费者的需求进行精准定位。

其次，传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。

我们以前粗放式的管理需要改变。过去我们饮料销售以批发市场为主，由于那时农村人口比城市人口多几倍，所以城市市场相应弱一点并感受不到什么。

但是现在城镇化了，农村人口向城市集聚了，而且是主要消费群体向城市集聚了，所以就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道，以及现在火热的电商。 

最后，互联网时代下，各类新媒体层出不穷，消费者的注意力成为一种稀缺资源。

过去我们靠强有力的广告，让消费者知道我们的产品，吸引他们购买。但现在媒体增加了，互联网上充斥着大量信息，短视频、自媒体、网红带货，任何地方都可以做广告，广告的形式也在不断创新。

现在的广告还要求“所见即所得”，要求转换率、品效合一，要让消费者看到后马上就可以下单。

这些就让广告准确触达消费者变得更加困难，尽管这些方法我们都做了，但是成效也都甚微。 

因此，在新形势下，充分利用互联网和大数据做好营销，开创营销新模式，成为我们饮料企业的迫切需要与必然选择。

我认为，迎接挑战核心要把握好以下几方面——

1.以消费者为中心的产品定位 

在消费者主权时代，我们必须要以消费者为中心，利用大数据对消费者进行精准定位，把握消费趋势和市场潜在需求，真正做到“投其所好”。

要事先调研，确定好我们研发、生产、销售的产品是准备给什么消费群体的、要迎合他们什么需要、产生什么样的价值。

然后根据这个群体的喜爱标准，设计包装、配制口感、设计概念，做到让你所定位的消费群体喜爱，这个产品才能被消费者接受。

在大数据的支撑下，消费者群体形成了精准画像。根据我们的数据显示，消费者对于食品安全、环保材料、保健等方面的需求持续走高。

同时，为响应国家的“健康中国”战略，我们利用了中医食疗传统理论和现代生物工程技术，把饮料产品从“安全”推向了“健康”的发展方向。

目前，我们已经开发了具有健康功能、可缓解现代人群亚健康的食品饮料；针对年轻消费人群，开发创新的时尚饮品；针对老年人、儿童、女性、运动人群等不同目标者的精细化需求，开发高品质、独特性、功效显著的保健食品产品群等。

2.打造“线上+线下”多渠道销售模式

由于饮料行业产品价值低、份量重，消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验感，因此我们以线下渠道为主，同时开发新的线上渠道，打造线上和线下通路。

自2017年始，我们实施了渠道扁平化战略，继续开拓巩固好原有的联销体网络，提高价差，调动经销商的积极性。

同时，我们也在尝试社交零售的新模式。由于大数据的应用，渠道的管理可以延伸到每一个消费者，每一个消费者都是强有力的传播分享者。

社交零售使消费者成为我们的“信息反馈者”和“产品价值传递者”，在强用户黏度见长的社交网络，购买行为变得可持续。

3.运用好“注意力经济”的逻辑，进行产品推广

我认为推广的关键是，设法让消费者品尝一下我们的产品；消费者感觉好了，就会成为我们的消费者，推广就成功了。

产品、企业、品牌，想在海量的信息中精准地抓住消费者的注意力，吸引消费者，引起其购买欲，就必须整合社交、视频、资讯等丰富的媒体资源；结合用户洞察数据和我们自身的品牌形象，与消费者产生链接，创造更大的品牌营销价值。

第一，是要策划好。现在的年轻人创造了很多网络语言，也有很多新想法、玩法、吃法，他们的消费动机与渠道多来自于社交，因为他们喜欢互动。

第二，是要投放好。包括时段、媒体，这就要求我们根据产品目标消费群体的喜好，策划好广告；根据目标消费群体的收视媒体，去投放广告，提高广告的效果。

比如针对年轻人，我们就非常注重打造以“两微一抖”为主的新媒体矩阵，为消费者提供产品信息并进行互动。

从未来人工智能与饮料行业的结合发展来看，企业要充分重视以智能技术赋能营销，以及智能技术在实体领域的深入应用；要以消费者为中心制定产品战略，为企业发展注入巨大的创新活力，带来更实际的增长。

娃哈哈将进行以下方面的探索：

1.打造娃哈哈的“私有云”，即建立我们自己的数据中台

娃哈哈在长期运营的过程中，已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息，但数据在行业中的应用十分有限。

数据可以通过技术得到，但信息却需要转化才能真正变成洞察，从而更好地实现大数据的价值，并在营销中发挥出重要作用。

现在随着数据量的扩容、细分，大数据正在向人工智能进化，整个营销过程将被重塑。

我们要充分运用大数据，赋能产品推广和市场营销，这就需要利用人工智能开发数据的潜力，让数据分析变得更快、更精准、效率更高。

2.营销手段智能化

产品本身要具备智能属性，能够满足个性化需求。未来的饮料行业，将重点关注产品的个性化问题，满足消费者的个性化需求。 

具备人工智能属性的设备与产品，能与消费者产生积极互动，尊重消费者为“主体”；消费者更多地参与到营销价值的创造中来，也能获得最佳的消费体验。

当今世界，科技发展日新月异，创新和变革势不可挡，作为企业，必须怀着开放积极、时不我待的心态，把握时代变化。

基于对消费者的洞察，使用更加与时俱进的方式去实现增长，利用新技术为产业赋能。

同时，在互联网时代，也要制定好营销的游戏规则，大家一并执行；否则，市场将越搞越乱，消费者的权益必然受到损害，企业也会衰退。谢谢。

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