APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从创意卓越到内容卓越
2019-03-19 14:25:14

创意卓越屡见不鲜,内容卓越却十分难得。从创意卓越到内容卓越,是广告业的必然转折,广告人的必修之路。

1、hold不住客户和用户的创意卓越


2018的广告界,涌现众多刷屏的广告案例,他们从传播层、产品层、商业模式层面上钻营创意。

对创意卓越进行层次划分:

1、传播层面:如一个好的刷屏海报、一次席卷流量的跨界、一支直击痛点的广告片;

2、产品层面:如技术或设计层面的体验度创新;

3、商业模式:如租赁单车的“共享”噱头;

......

现在都9102了,显然,这种偶然的、层面化的创意卓越已然hold不住客户和用户了。


1、在过去,强势的媒体为建立品牌提供了强大的壁垒,如央视之于品牌的地位。而在如今,每一个自媒体理论上都是有做成品牌的可能性。

2、消费者的信息获取更加便利了。品牌为消费者带来的价值信息传递已经不重要了,很多商品已经根本没有必要通过品牌来为质量背书。相反,朋友的推荐、网络的评价都非常重要。

3、消费者的“决策——购买”反应链大大缩短。从决定要买到下单付款,过去需要至少经过记住品牌广告到实体店内购买的环节,已经化简为即时购买。对品牌的记忆与购买决策的关联大大降低。




2、从创意卓越升维到内容卓越

想爆红、想转化、想变现的品牌们标榜内容营销,却在创意卓越上花费了过多的心血和成本,最后却发现这只是在为自己的自嗨买单——其实,内容营销四个字要真正实现,就必须从创意卓越走向内容卓越。

早在2012年,可口可乐就推出了内容营销2020战略。作为快消领域的佼佼者,可口可乐在创新方面的尝试总是具有开拓精神。

 可口可乐——内容2020宣传片


片中的内容比例是很好的规划借鉴:

70% 基础内容——7,是作为一个大牌的自我修养

20% 亮点内容——2,刻画了品牌的基本调性

10% 冒险内容——1,可以理解为开拓创新,也可以理解为调整空间


那么,基于人们对于内容的感受在升级这一事实,内容卓越该怎么做?

官爷认为,应从下面内容生产与运营两个大方面着手:

1、深耕UGC——内容生产之道

人们对于内容的感受在升级,持续的优质内容才能塑造品牌人设。

为了得到内容生产之道,不妨来看下内容卓越的一个典范模式:UGC。

UGC(User Generated Content)是指用户原创内容,由原来的以下载为主变成下载和上传并重。用户自己生产的内容相对品牌主直接生产的内容更能满足用户的需求,而用户生产出的内容往往也都是免费的。

举个栗子,知乎,就是国内UGC中的佼佼者,这种低成本、易于分享、且信息可信度更高的UGC优势,让知乎利于知识问答类app的顶端。

知乎的崛起有目共睹。上至天文地理,下至奇葩脑洞,知乎每天将问答整理为系列推荐至用户,充分利用了用户的“认知盈余”。

亲测心得,知乎话题讨论热度和内容深度绝不亚于国外知名论坛。

来看看知乎的爆款奇葩问答:

《xxx是怎样一种体验?》

《吃一勺xxx会怎么样?》

《如何看待xxx》

......

其中甚至有不少领域的问题的回答几乎是论文级别的。可想而知,这样的内容深度是多数平台无法比拟的,也正是吸引用户之处。

学习知乎创造UGC内容时,一定要善于创造话题,使内容具有流动感,连载感,前后内容具有相关性;增加感染性、令人乐于分享。

2、节奏、组合、持续发酵——内容运营之道

内容卓越不是用一次出彩的创意收割用户,而是用持续的优质内容服务用户。怎样做到内容营销的持续连贯、有节奏?

以下提出两个关键点:

内容组合

每个平台的内容根据类型区别有着不同的节奏,合理规划节奏的前提是对所要发布的内容属性有着清楚的了解。

例如,从传播层面,可以将干货类内容氛围两类:

1.易于分享的干货:

逼格型干货 、资讯型干货、观点型干货、开阔眼界型干货、盘点型干货

2.不易于分享的干货:

思维型干货、技能型干货、资源型干货、工具型干货 、独门绝招型干货

在精确分类的前提下,对内容进行管理和统筹,通过易于分享的干货实现增长,通过不易分享的干货深度提升用户的粘性和惯性

创建社群

目前典型的社群有两种,一种是金字塔型,一种是群星型。前者以大咖为核心辐射输出,后者以用户为基础松散组织。

辐射型社群的优势在于紧凑,缺点在于活跃度低,生命力低;

松散型社群的优势在于讨论模式去中心化,缺点在于节奏效率低下,管理难度大。

未来的优质社群必然更加接近后者,辅以规则严明的管理机制,内容卓越的主导者扮演的角色从生产者过渡为管理者

3、结语

从文字到视频,从订阅号到抖音,从创意广告片到形成系列风格标签......

内容卓越≠创意卓越的叠加,从创意卓越到内容卓越不是简单增加,而是整体策略的调整。

这个行业不缺创意,缺的是企业家。

——广告人李三水

正因为随着体验端载体的飞速变化,多数定律都会很快失效——无论是大众消费品牌还是奢侈品都身居流量洪流中,创意之外总有更好的创意,看了今天的忘了昨天的是用户的常态。

而品牌若想对消费者形成记忆,就必须走向内容卓越,而不是把“品牌”玩成了“网红”

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
从创意卓越到内容卓越吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接