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互联网发展进入下半场,流量红利逐渐褪去,获取流量的成本越来越高,在同等条件下,提升流量转化率迫在眉睫。特别是在某些领域里,比如电商、理财等,转化率是衡量产品优质与否的重要指标之一。
如何提升流量的转化率,是一直困扰互联网公司的老难题,因此,对于市场营销、运营、产品和数据分析人员来说,看透转化率的秘密将大有益处。今天我们就来说说如何利用数据分析的方式提升转化率。
行为转化率 = 期望行为数 / 行为总数
总体功能转化率 = 行为转化率1 * 行为转化率2 *行为转化率3 * ...*行为转化率N
期望行为是希望考量目标做到的行为,比如阅读完一篇文章、完成一次注册、绑定银行卡、支付成功等。点击率中“点击”就是期望行为,转发率中“转发”就是期望行为,以此类推还有下载率、激活率、购买率、打开率、成交率、复购率等。
因为总人数在一定范围(受到活动大小,渠道的制约)是固定的,所以我们就要想尽办法提高期望行为人数,来增加转化率(ConversionRate Optimization)。
转化分析的本质是为了促进企业的核心业务的流通,提升盈利的能力。比如:
销售额=流量*转化率*客单价
如果需要提高企业的销售额,有三种方式:①花钱做推广,扩大流量;②优化注册、购买流程,提高转化率;③通过满减、捆绑产品等方式,提高客单价。
很明显提高客单价短期内可行性较低,但调整产品定价是个复杂的工作,短期内大幅度提升客单价容易导致市场竞争力下降,同时品牌和口碑也会受到负面影响,造成不可挽回的损失。对于扩大流量,如果企业的市场预算充裕,多花点钱做推广也是可行的,但对许多企业来如果不是处于产品生命周期成长期或成熟期,烧钱的策略并不可持续。于是只有提升转化率是企业性价比最高的方式。
提升转化率的好处有:①可以花同样的钱起到更好地效果,提升ROI;②优化转化流程,提升用户体验和品牌满意度;③优化过的转化流程可以长久发挥作用,是可持续的。
市场推广人员使用Data Analytics做的注册转换率看板
转换率既然有这么多好处,那我们如何分析呢?转化率是可被量化的、可被论证的科学的数据,有以下的功能:①衡量用户需求的强弱;②对比两个功能的好处,对同类功能进行优化取舍;③验证渠道质量及分区渠道权重。所以我们可以通过数据化的方式来分析转化率。
比如某社交App开发了新功能,但这个功能的转化率很低,这时我们可以从两个方面来分析:①需求本身转化率低,这时需要反思这个需求是否是强需求,还有它的广度,使用频率、迫切度、可替代性等;②产品设计缺陷,设计的表达不当或者不清楚,入口位置、颜色、文案、引导、交互流程等存在问题。
(1)趋势(Trend):从时间轴的变化情况进行分析,适用于对某一流程或其中某个步骤进行改进或优化的效果监控;
(2)比较(Compare):通过比较类似产品或服务间购买或使用流程的转化率,发现某些产品或应用中存在的问题;
(3)细分(Segment):细分来源或不同的客户类型在转化率上的表现,发现一些高质量的来源或客户,通常用于分析网站的广告或推广的效果及ROI。
提升转化率,需要有数据驱动的意识,转化率不仅是一个数据指标,其本质是用户体验的真实反映。当我们对用户体验分析的维度不断增加,对我们产品和用户行为的思考不断深入的时候,我们也就在转化分析的路上不断进阶。关于漏斗模型在我们之前的文章中有详细的介绍,想了解的朋友可以参考《干货 | 如何用漏斗模型做数据分析》。
这里我们先探讨下怎样的转化率才算合格呢?其实,不同类目和单价的产品转化率会有很大的差异,转化率的影响因素是多方面的,比如运营手段、产品功能、用户体验和界面设计以及品牌信任度等,各方面因素会共同决定最终转化率的好坏。今天我们主要分享的是通用的步骤,在下一个部分我们会讲具体的案例。
这步是很关键的一步,也是很多人最容易忽视的一步。每个产品的漏斗模型都是不一样的,如何建立漏斗模型,就需要根据产品的核心流程图。核心流程图听起来简单,做来就很难了,因为你要考虑很多细节,但画一下用户体验比较好的产品流程图,可以在流程优化上得到启发。另外有了流程,在执行和复盘时,清晰的路径和走向容易更方便把控和分析。
咸鱼的业务流程图
把你能想到的所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来,并放到流程下。穷举你可能想到的所有因素,比如自己模拟用户的整个流程,把产生想法到最终流程结束能想到的都写下来,再试着去模拟体验竞品的流程,把想法记下来等。
每一个因素对结果的影响大小都不一样,你需要将他们之间的不同用数据化的方式表现出来。数据分析师们可以用技术去求因素的权重,但如果我们没有技术可以参考以下几个简单易操作的求权重方法。
上一步骤添加完影响权重之后,做一个影响程度排序,就能看出那些最有影响的因素,接下来就照着这些影响因素逐一优化即可。比如:
什么是正确的用户,不同的部门对此有不同的理解。市场运营在各个渠道进行投放,通过产品、服务、内容去吸引用户,但是不同渠道来源用户有一定的差别。针对不同渠道的用户,市场需要制定不同的推送和不同的落地页,以提高针对性;产品经理也要关心用户的分类,通过用户在产品上的使用行为对不同用户群体制定不同的运营策略,优化不同的产品特性;对销售人员来说,根据与用户沟通的结果来找到正确的受众和决策者,这也是一个寻找正确用户的过程。
改善用户体验的方法很多,如调配按钮位置、界面的颜色,或者进行整体的改版、产品交互等等,这里面细节决定成败。但需要注意的是产品流程可能比较简单,但用户的心智流程却比较复杂,这时候在写流程的时候,可以把用户的心智流程也加上去。优化的过程是一个无比漫长也没有时间终点的事情,保持一颗好奇心,多学习,放大自己格局,搞清楚问题的原因,多和用户聊聊。
不同行业有不同的转化路径。电商、OTA、O2O行业:最终的下单量是视为转化的;SaaS、社交类产品:往往将注册人数作为一个转化点。我们需要了解一个用户经历了哪些步骤,最终完成了这些转化。转化的过程中给予了用户足够的决策信息。这里需要注意过长的转化路径,会导致用户的流失。
落地页,也称着陆页(Landing Page)是用户被广告吸引,采取行动后的落地页,是营销漏斗的一个环节。这里的广告是把用户吸引到落地页的任意形式的媒介,例如朋友圈、电梯广告、搜索引擎广告、AppStore介绍也、活动推广图等。任何落地页有且只有唯一的目标,主要是发展用户、促成交易、搜集线索。
优化价值主张,是为了让落地页的内容与用户的感知更匹配,让用户更愿意响应你的行动号召。例如某家装平台,发现广告落地页的转化率一直提不上来,为了获得更多从搜索引擎过来的用户注册,提升在落地页面的点击率和注册转化率,制定了优化方案,并借助A/B测试进行了为期15天的试验,初始流量从10%开始,根据用户的数据反馈逐步调整流量分配。
在试验运行后期得到了不同版本对注册转化率的影响数据,试验版本(“从毛胚到精装,这样装修最省钱,为1000位客户节省40%”)相比于原始版本(“家装怕猫腻?了解家装前3步,为您节省费用”),注册人数增加27%,页面的注册转化率提高了近30%,这样找到了更好的促进销售的方案
内容和设计,是影响清晰度的两个首要方面,因此我们需要优化落地页信息层级、视觉流、图片、文案、CTA(用户召唤行为)等。例如某互金平台落地页经过分析,发现原始版本的存在许多清晰度不够的问题,例如CTA的可读性不强,图文布局的缺陷打断了视觉的流向等。
优化方案改善了潜在用户在页面上的视觉流向。将产品的左右结构调整成上下结构,弱化了产品名称,将用户购买理财产品最受吸引的“收益率”进行强化,放大并突出CTA按钮吸引用户注意力。最终,优化后的版本转化率明显高于前者。
图片来自:ew设计咨询
我们设计的时候常常被问到一个问题,你为什么要用这个元素设计?有时候设计师为了画面饱满,用了一些说不出理由的元素,反而让画面更加累赘。在设计行业,做加法容易做减法难,有些设计看上去简单但实则很能体现一名设计师的功底。
所以,我们内容和设计上要化繁为简,并且要注重用户体验:不要给用户在操作上造成负担,减少让用户等待和思考的步骤,尤其在一些重要又复杂的功能上,比如填写注册信息表单,支付流程等。简化是降低用户流失的有效方法之一。
用户在转化过程中会纠结哪些问题,怕隐私泄漏?产品不好用?网站加载速度慢?要完成很多步骤?对品牌和支付不信任?例如某航司的短信链接落地页,当你预订好机票以后,会收到已出票提示短信,可以在落地页中看到自己的航班信息,并且可以选择追加增值服务产品,比如购买行李额或餐食。当你想选购增值服务前,需要经历两步验证信息。如果说系统能识别打开短链设备手机号为预订人手机号,就可以减少此两步操作。
这样一方面降低了用户完成整个操作所要付出的努力度,另一方面解除了用户对自己是否已经有账户产生的疑惑。因此我们要提升产品的可用性,易用性,降低用户的努力度,并且增加信用背书,获取用户的信任。
图片来自:ew设计咨询
紧迫感体现为打造时效性、稀缺性,形式上表现为限时或限量,一般来说,限量强于限时。经过研究发现,消费者对数量限制会产生更强的冲动性购买,因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下,就会产生较强的行为动机,从而赋予产品更高的购买价值,形成较强的冲动意愿。并且,数量限制代表产品数量是有限的,只要有一部分人才能够拥有,数量限制能够使消费者产生区别于他人的欲望,他们会为了“与众不同的感觉”,对数量限制产生更强的心理所有权。
活动倒计时,通过内容的设计,我们可以提升潜在用户的紧迫感。比如,有限的优惠、季节性的提醒甚至广告文字的语调 ,都能影响他们的紧迫感 。以上结合了LIFT模型中的六个优化法则进行分析,然而法则之间不是相互独立分隔开的,而是相辅相成的,在优化落地页中可以好好运用这些法则将会事半功倍。
落地页是用户接触产品的起点,不同渠道的用户进入落地页,因渠道与用户特征不同,用户转化也不同。例如:来自百度和360的用户,他们在进入官网后的转化率是不同的,由于不同渠道其用户的特征不同,需求也不同。所以我们常常会针对不同广告媒介,不同广告来源,不同城市或地区等不同来历的用户进行相应的策划,做到“千人千面",为每一组细分人群提供不同落地页。
我们也可以通过大数据为根据用户行为其打标签分群,对每个用户群特征有一个了解。梳理用户核心行为,将用户在流程中访问各页面设置权重,建立用户购买意愿指标,区分用户价值,了解各等级用户购买偏好进行分群运营,进而不断推动转化率的提升。
不同行业的不同产品其提升转化率的具体方法都有所不同,比如如何优化电商店铺的商品转化率、如何提升App注册下载转化率、如何提升小额信贷产品的转化率……但核心还是对于业务本身和用户的了解。只有针对性的了解用户,针对不同的业务,我们才可能制定出不同的优化方案。其次通过数据分析提出假设,运用小步快跑进行迭代实验,检验假设并进行复盘和反馈,从而可以快速提升转化率。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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