有人说，白酒赛道是最好讲故事的。

确实，上下五千年的历史长河，有多少文人骚客的诗词歌赋，就有多少“莫使金樽空对月”的饮酒故事。

如今，酒类赛道竞争日趋激烈，有的品牌沉迷于“讲故事”的氛围制造中，居然也吸引了围观者无数。

今天要说的，是一个从诞生之日起就争议不断的企业——屡屡出圈靠的不是品牌力，而是太上老君托梦、合作诺奖得主等花式噱头。

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极草神话一夜破灭

白酒行业没有青海春天，就少了几分热闹。

说起青海春天，可能大家略感陌生。但若提起前些年火到爆的极草5X，相信各位都有耳闻。

一句“冬虫夏草含着吃”的广告语，开创了虫草的“新吃法”，在消费者心目中烙下深刻的品牌印象。

●图源：斑马消费

从面市以来，极草5X顶着保健品、药品、食品之间“三非”的帽子，先后曝出“质量门”、“无证门”，却也并没影响产品的销量。

2015年，青海春天借壳上市。当年极草5X的营收达到11.17亿，带动公司股价一路飙升，市值最终冲上342亿。

依靠“含着吃”的卖点快速打响市场之后，极草5X却因为从吃法、效果等方面贬低了冬虫夏草的原草，引发众多原草企业的不满。

●图源：青海春天官网

2016年，极草5X被国家食药监总局勒令停产，同时提出“严禁扩大宣传，防止广告无序投放等过度营销行为”。

极草卖爆的神话一夜破灭。从2018年往后，酒水快消品赛道就成了青海春天砸重金培育的新兴业务。

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试水大众消费“凉凉”

初入酒局的青海春天，面临着业务转型和改善业绩的双重压力。

一开始，青海春天拿下宜宾凉露20年的独家经营权。曾经操盘极草5X的张雪峰，从火锅餐饮吃辣的细分场景切入，产品陆续在成都、重庆等城市铺开。

同时，通过央视《舌尖3》的宣传背书，不断放大凉露系列吃辣解辣的功能，宣传凉露酒体设计独特、口感新颖，试图从小瓶酒的赛道中再创辉煌。

●图源：斑马消费

然而，终端单瓶均价在18—20元之间的凉露，尽管比刚面市时的厂商指导价降了4成，依然难逃小郎酒、小劲酒及江小白等较早开局的强势品牌围攻。

就算青海春天下血本投入过亿的销售费用，凉露白酒仍一直处于“战略亏损”状态。

2020年，青海春天对外称暂缓凉露系列的渠道开拓工作，也似乎宣告了试水大众消费领域的“凉凉”。

●图源：斑马消费

从极草5X的营销套路不难看出，张雪峰更倾向的还是高端消费领域。

于是，一款名为听花酒的高端商务白酒，正式面市。

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一本正经的“玄学”故事

2022年伊始，一条#天价白酒董事长称从唾液中得到灵感#的微博，将闻所未闻的听花酒，推到了舆论的风口浪尖。

微博视频中，听花酒董事长兼设计师张雪峰细述：有一天趴在实验室桌上打盹，突然梦到一位太上老君模样的人来到他面前，在他手心写下了一个“活”字。

他一看，“活”字不是由水和舌组成吗？于是，带领团队开始了对唾液的研究。而唾液，正是听花酒的设计研发灵感。

●图源：听花酒微博

此番言论引发众多网友吐槽：这就是一本正经的胡说八道。

不仅如此，在太上老君托梦的故事登场之前，听花酒还强调过产品对睡眠质量和男性健康的益处。

或许，黑红也是红。如果你知道，彼时的青海春天正面临着退市的危机，可能就理解品牌为什么要讲听花酒的“神化”故事了。

●图源：听花酒微博 

更有意思的还在后面。两个月前，青海春天聘请了两位诺贝尔奖得主，作为公司的联席首席科学家，再次赚足眼球。

在对上交所问询函的回复公告中，青海春天称，两位诺奖教授主要服务于公司的科学研究、人才培养和为公司引进高水平科学研究人才，以及出席公司安排的相关公务活动等。

值得一提的是，此次合作的诺奖得主之一穆拉德教授，主要是开展一氧化氮受体传递机制的进一步研究和人才推荐，也被称为“伟哥之父”。

●图源：听花酒微博

另一位瓦谢尔教授，主要是系统了解酒中各种微量成分和组合对人体的影响，以提升酿造工艺技术和产品风味口感。

点击听花酒的官网，这两位教授的头像与张雪峰的头像并列呈现，一旁配文“两位诺贝尔奖获得者与听花酒总设计师，出任听花酒联席首席科学家”。

乍一看，着实让品牌质感上了好几个台阶。

●图源：听花酒微博

截至目前，上述工作并没有确定开展的具体地点和时间，两位诺奖教授也还没到位对项目进行现场指导。

选择与“伟哥之父”合作，很难让人不去联想此前网络盛传的一份实验简报。在简报中，听花酒强调产品可以赋予男性某种功能，当时舆论一片哗然。

两位诺奖得主的参与，能否助推听花酒的销量提升尚未可知。不过，故事讲得好，产品就能卖得好的消费时代，早已成为过去式。

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寄予厚望的最后倔强

2022年上半年，青海春天实现收入1.05亿元。其中，酒水快消品板块贡献了7269.82万元，收入同比增长746.14%。

但因为酒水业务处于市场培育投入期，公司上半年整体净亏为4893.88万元。

事实上，远不能挑起业绩大梁的白酒业务，3年已累计亏损1.07亿元，今年上半年再录得亏损1312.73万元。

●图源：听花酒微博

可以说，虽然听花酒剑指超高端，并试图复制极草5X的营销模式，从出生到面世也不乏围观者，运气却差了那么一点。

在新消费赛道，白酒与消费者之间的关系值得玩味。

受数千年的酒文化影响，中国的消费者爱酒懂酒。“无酒不成席”让白酒消费喝的不仅是口感品质，更是“面子”。

●图源：听花酒微博 

听花酒单瓶（750毫升）定价在5860元至58600元之间，这个茅台都不敢触及的超高端价格区间，在旁观者看来，确是品牌寄予的满满厚望。

可惜，在当下的消费环境中，“面子”并不仅由高定价撑起。

叱咤白酒江湖的“国酒”茅台，历经时间沉淀独具的精神属性和收藏价值，让其成为消费者心目中既有品质、又有面子的符号象征。

●图源：贵州茅台官方微博

这种独一无二的象征，建立在稳定、优秀的产品力基础之上。众所周知，茅台从创立至今始终恪守五年出酒的陈贮制度，有着坚不可摧的时间壁垒。

从对产品力的认可，到形成专属的品牌价值，让茅台成为个人消费、商务往来、送礼需求的首选。

如果说，茅台达到的高度不具有可比性，但却足够成为众多发力攻占高端领域白酒品牌的“对标”参照。

作为一个定位超高端的品牌，只有具备真正意义的品质说服力，而不是太上老君托梦等营销噱头，才不会让更多消费者只抱着“看热闹”的心态围观，才能实现非买不可的心智占领。

从极草5X到听花酒，青海春天在“自我救赎”的路上，一直希望能够重新翻盘。

不过，如果品牌的出圈，并不是因为文化积淀和产品质感，而是反复游走在大众认知边缘制造话题，就算请来“伟哥之父”，也未必能走出逆境。

参考资料：