如何通过“营销自动化”提升用户生命周期商业价值
什么是自动化营销
作为运营咨询从业者,经常遇到客户面临“流量+运营”的问题,比如新手转化问题,想针对平台昨天首次下载但未下单的新用户,推一个新手首购有礼的活动;再比如复购转化问题,想针对平台在一个周期内未产生二次交易的用户,推一个满减券活动。我们可以理解为,这些都是用户生命周期运营过程中,会遇到的问题。
用户生命周期运营就是在用户必定流失的前提下,尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值,而自动化营销无疑是用户生命周期运营的最佳辅助,其目的是最高效地促使用户在生命周期中产生最高商业价值。
自动化营销的定义是:通过定制化的内容和自动化工具,对预先设定的客户群体进行触达、激活、培育、转化。
用户生命周期运营将被营销自动化彻底改变,优化推广活动、策略和成果的工作都会交给机器完成,在自动化的帮助下,用户运营人员在单一推广活动的操作时间会大大减少,从而能将更多的时间和精力投入互动策略的优化中,提高运营效率,更快、更多地获得收益。
为更好地实现自动化营销构建最佳解决方案的愿景,帮助营销人员实现高效、准确的个性化营销,我们推出了基于新营销中台的自动化营销工具。
适合谁用
企业的营销打法开始寻求品效合一,理论上营销自动化系统的面向的客群是十分广泛的,根据笔者所服务过的客户,目前有在使用营销自动化的企业就已经涵盖了新茶饮、新零售、化妆品、医药、地产、酒业、珠宝、家居等,可见行业范围之广,如何针对不同行业特性提供符合其实际营销场景的能力,是在设计营销自动化系统时必须考虑的一点。
自动化营销原理
新营销中台对接官网、小程序、电商等渠道,追踪用户行为数据,建立多维度标签,通过圈选客群可对不同用户群推送不同的营销内容,提高营销精准度。
第一步、用户标签及客群圈选
在千人千面的规则面前,人群标签就显得尤为重要了。每个企业的情况不同,需要根据每个企业的实际情况,定义一系列的基础标签,最好能够按照一定的规则进行归类。比如消费者基本属性、消费者欣慰、消费者订单、消费者评级、RFM、生命周期等。我们有各个行业标准的标签库可供选择使用,同时如果企业有其他标签也可进行自定义。有了用户标签,企业通过筛选标签就可以进行客群圈选。
第二步、营销内容制作
营销内容大致可区分为两大类,一类是纯内容类,包括H5互动活动、图文消息、主题海报,一类是福利类,即为优惠券,企业运营人员可选择合适的组合券打法,通过在新营销中台进行内容编辑后,推送给圈选好的客群。
第三步、选择消息触达渠道
用户触达渠道可以理解为一切能接触到用户、和用户发生联系的手段,根据实际情况,触达渠道有所不同,多种多样。在新营销平台中,微信小程序、公众号、APP、短信等等都是触达用户的渠道,企业可选择一个或多个触达渠道进行内容推送。选择多个触达渠道可加大用户看见消息的概率,但如果多个渠道都同时触达同一个用户,难免会引起用户反感,这时可通过设置渠道的权重来区分用户查看消息的顺序。
第四步、自动推送
针对不同用户群体采取不同的营销策略,这样按人群特征进行营销,可以更好地提升营销效果,在这个场景下营销自动化系统主要的是帮助企业去区分不同人群以执行不同的营销方案,而营销自动化工具则是帮助企业执行营销方案的有效工具。其意义不仅在于满足企业个性化营销的需求,同时也能大幅提升企业的营销效率,降低企业人力成本。
新营销中台的营销自动化有两种方式,分别为主动营销、事件营销,主动营销是运营人员圈选人群后主动推送内容,而事件营销则是运营人员事先设置后奖励及奖励触发规则,一旦用户触发了奖励规则后,奖励自动推送给用户。这两种方式几乎涵盖了企业用户运营的全部场景。
第五步、数据分析与报表
营销自动化平台可以使你毫不费力地就拥抱大数据,大规模收集有价值的数据,之后把这些数据加以应用,从而制定更有效的营销和销售决策。数据分析报表支持可视化、实时分析,辅助运营人员在用户优化策略、改进产品。
结语
随着行业竞争愈区激烈,企业开始主动寻求营销自动化的解决方案,在未来,自动化营销必定会成为趋势。
本文系作者:
小庄
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