来源：红餐网

　　作者：张兴

　　虽说外卖运营是一个系统性的工程，但也并不是无迹可寻，掌握核心密码，你会发现，其实经营好一家外卖店，甚至开出多家连锁店，并不像想象中那么难。

　　运营外卖店，最重要的是提高排名，获取高的曝光率，从而能吸引更多订单。之前红餐网曾经在《为什么餐厅排名总是靠后？外卖平台“潜规则”你要知道》一文曾分析过排名的影响因素。不过都是通过研究规则来实现的，下面就说一下竞价推广的方式。

　　本文通过对美团“点金推广”的五大方面进行逻辑化梳理，希望能给各位外卖商家一些启发。

　　01 如何通过竞价提升排名增加曝光率？

　　点金推广是美团外卖所有推广产品中效果最好、提升商家排名、增加门店曝光的推广产品。

　　开通位置： 电脑端---菜单列表---门店推广---点金推广；APP端--门店运营---门店推广---点金推广。

　　推广位置： 官方给出的是商家展示列表第5、6、10、15、20、25名。（实际当中根据用户习惯不同会有所偏差。）

　　排名规则： 在同一商圈内，当商家综合评分相同时，出价高者，排名靠前，被点击的概率增大。

　　收费方式： 按点击收费（实际点击花费＜出价），高于自然增长位才会进入推广位。为避免恶意点击，同一用户连续点击三次则不再计费。

　　推广方式： 自助推广与智能推广 。

　　本文讲解重点这两种方式哪一种ROI（投资回报率）更高，如何设置推广进而获得更高的收益。在与外卖老板聊天中发现各位老板对智能推广更感兴趣，那么咱们先聊一下智能推广。

　　02 智能推广如何运用

　　智能推广模式下有四个推广目标分别是：均衡、高曝光、高转化、自定义 。

　　01 均衡目标

　　适合单量稳定的商家 ，比如：开店一年以上的“偷懒”商家，了解整个商圈全年时段的高低峰值。

　　02 高曝光目标

　　系统给出的高曝光模式主要结合了两方面因素：一是自然排名；二商圈出价均值。 本身自身排名较高，在商圈内实现更高曝光，避免不了加价竞争；同一商圈内，所有商家竞价意识较强，也会使系统推荐预算提升。

　　综上所述，高曝光模式尽管能达到提升曝光量的目的，但是费用投入明显是比较虚高。

　　03 高转化目标

　　这种模式有一个前提可以使用，系统中也注明了，那就是下单转化率较高，那么哪种商家适合采用这种模式呢？

　　通过后台查看自己店铺下单转化率高于同商圈下单转化率10%以上就可以偷懒使用一下这种模式。但是从精细化运营的角度来讲，相同下单转化率高于同商圈后，每日推广费用控制80元-100元，如不出现其它降权因素，高单量状态基本能维持一到三个月左右。

　　综上所述，均衡模式只适用于下单转化率高于商圈均值10%以上的“偷懒”商家，推广费用同样虚高。

　　04 自定义目标

　　在笔者看来这是由三种选择目标变成随意滑动的3+N选择目标，不会给店面的精细化运营带来任何的价值。

　　智能推广模式下的三种目标费用与曝光的对比：

　　结论： 智能推广模式给出的每日预算出现虚高的情况，不是真正的智能，不推荐使用。

　　03 自助推广如何做出最高的投入产出比？

　　自助推广需要手动设置出价及定向，前期相比智能推广比较麻烦，但是推广效果更好。里面涉及了基础价和定向推广价两项。

　　那么，基础价+定向推广价如何设置？

　　（2）基础价

　　自美团外卖推出‘同商圈同行业平均出价值’后，大家的推广基础价在不知不觉中都提升了，原因在于美团利用了商家的“攀比心理”。

　　如果系统告诉你多出0.1元，排名就会超过同商圈同行内10%的商家，你会不会出？

　　答案：肯定是会的。

　　那么如何正确利用‘同商圈同行业平均出价’功能计算出合理基础价呢？

　　下面通过一个例子来说明：

　　比如，当你出价为0.6元时，发现低于同商圈50%的商家，那么基本可以确定基础价的最低限价为0.6元。

　　那就意味着，当基础价为0.8元，开始获得一般曝光，可以确定为常用竞价基础值，而当竞价在1.4元时获得良好曝光。

　　（2）定向推广价

　　那么如何使实际点击价在1.4元左右呢？

　　根据点击价＜出价，我们出价需要高于1.4元。在0.8元的基础价上，需要实际出价超过1.4元。那么可以进行定向设置。

　　定向设置栏由上到下依次分为：高转化定向---时间定向---顾客定向---区域定向---品类定向---价格定向。

　　1）高转化定向

　　这是近期加入定向选择项中的，其加价是根据其余5项定向设置后的最终定价的最低值×0.2进行二次加价。

　　举例：

　　比如设置完其它5项定向后自助投放出价范围为1.2元-1.8元，那么高转化定向=出价范围最低值1.2× 20%≈0.2，，设置加价0.2元/次，最终出价范围在1.2元~2元。

　　2）时间定向

　　首先根据所属商圈进行选择是否区分节假日。

　　判断一： 身处居民区与写字楼商圈的消费群体选择区分节假日，高校商圈不选择区分节假日。

　　判断二： 周一到周日，如果周末两天单量高那就区分节假日，如果一周七天订单都较平稳，则不需要区分节假日。

　　时段加价： 不同时段根据时段不同，商家分类不同推荐是不同，如奶茶商家不可能在午餐和晚餐排到前20名。

　　商家要根据自己商品售卖属性选择时段加价。比如，烧烤可以选择夜间加价，奶茶甜点类选择下午茶加价，粥品包子则选择早餐加价，正餐则在午餐与晚餐时段加价。

　　不区分节假日商家时段加0.1元/次，区分节假日商家高峰时段加价0.2元/次。

　　3）顾客定向

　　针对门店成熟度不同，新老客的加价不同设置。

　　判断依据：七日新老客占比。

　　如老：新=7：3，意味着新客比较少，回头看比较多。

　　那么，新店开始在拉新的同时应该更注重提升老顾客复购率，可以设置成新客加0.1元/次；老客加0.2元/次。

　　4）区域定向

　　在门店3公里配送商圈内，“高产区”总是有限的，之前有老板比较认真，会将每一宗订单在地图上标注分析，然后在区域定向里面设置。这种办法非常精准却浪费时间。其实可以有更简单的方法。

　　如在菜单栏的“顾客管理”的“顾客分析”可以查看本店热门地标与商圈潜力地标，可以轻松查看热销地点。如图所示：

　　我们只需要找出重合地理范围，在加价区域进行以0.2元/次加价。

　　5）品类定向

　　品类定向除了系统给的店面判定标签需要加价外，强关联属性的标签也需要加价。比如自己是包子/粥店，与其强关联标准：饺子/馄饨、风味小吃、快餐简餐也需要加价。

　　加价规则： 自属性标签加0.2元/次，强关联属性标签加0.1元/次。

　　每月商家可以提交一次修改商家标签的机会，用于店面定位调整或寻找高流量低竞争的标签赛道。

　　6）价格定向

　　价格定向属于动态调整，调整节奏与新老客占比有关。新店初期价格定向范围为同商圈同品类均值的70%~100%；老店价格定向为同商圈同品类均值100%~-150%。

　　比如，麻辣烫店均值为20元，那么新店价格区间定位14到20元；老店区间定为20-30元。

　　△新店需要大量新用户来扩充流量池，老店需要剔除薅羊毛用户

　　04 如何考量竞价推广带来的实际效果

　　经过对基础价+定向价的了解，在推广实际点击价在曝光优最低价±0.1范围内，即可放心推广。

　　那么，如何考量竞价推广的实际效果呢？

　　1、通过手机与电脑端的时时查看推广地图点金推广开通后时刻关注在重点订单产生区域查看排名，如果排名超过15名，那么需要在此重点加价0.1元/次，随后观察排名情况并记录。

　　2、查看当日营业额环比与同比数值如果同时低于环比和同比的数据，那么推广设置就有问题，需要进行0.1元/次加价调整。

　　3、计算公式

　　最终七日新客创造营业额位于最小价值与最大价值之间。

　　05 竞价推广常见的三个问题

　　1、我的推广出价设置好了，需要全天进行推广吗？

　　新店需要进行前三天的全天竞价推广，用于判断全天的峰值与谷值时间段。

　　三天过后根据有效订单与推广花费是否呈正，即可判断出什么时间段开启推广，什么时间段关闭推广，从而节省无订单时产生的推广费。

　　2、只要推广费高于同行就会比竞争对手卖的多吗？

　　根据公式：排名=出价× 门店综合评分，在出价相同时，门店综合评分高的排名靠前，就不要一味地追求高推广，用心提高门店综合质量更重要。店铺拉新重要，体验过后的留存更加重要。

　　3、在不推广的时候如何保持较高的排名？

　　排名提升的影响因素：交易额、评分、进店率、下单率、营业时长、活动种类、活动力度等，只要能实现前面的大部分因素即可保持较高排名。

　　结语 ​

　　市场永远在变，唯一不变的是改变。点金推广按照上述方案设定好后，餐饮老板需要至少每隔一周进行一下微调，达到最高推广投入产出比。

　　本文由张兴（ID：X718296156）撰写，红餐网已获得独家授权。张兴是新时代互联餐饮运营管理者。