作者 / Growcode首席执行官兼联合创始人Pawel Ogonowski

　　来源 / 《Ecommerce Customer Lifecycle Management: An Easy Guide》

　　翻译 /易观方舟内容运营李美涵

　　用户生命周期管理是指品牌用来引导用户通过用户生命周期各个阶段的流程、策略和反馈机制。

　　有效的用户生命周期管理，包括运营、销售、用户体验、忠诚度培养等，可以显著增加销售额和收入。

　　在这篇文章中，我们将分享用户生命周期管理的阶段与实践步骤，运营人员可以轻松地掌握这一实用工具，优化运营闭环，提升用户价值与收入。

　　1 First Point

　　用户生命周期及其管理

　　用户生命周期可视化地展示了目标用户从购买前、转化过程中到售后的所有阶段。与其他有关用户的概念相比，有着以下几点显著特征：

　　业务性。用户生命周期从业务的角度定义用户关系，以抽象的方式概括了目标用户从最初的接触到首次购买以及成为忠诚用户的理想旅程。

　　通用性。用户生命周期是运营闭环中通用的工具，同时也能考虑到品牌特定的渠道和触点，用户会根据典型的行为进行分层和分群。

　　实用性。用户生命周期管理是洞察用户的工具，可以用于了解品牌当前用户处于用户生命周期的不同阶段的情况，例如潜在用户、首购用户和忠诚用户的比例。

　　用户生命周期可以在营销和运营流程中，帮助品牌精准定位用户，从而增加用户价值。

　　例如，品牌了解特定用户群具有高活跃低转化的特征，可以通过易观方舟智能运营自动向其推送优惠券和秒杀活动，引导用户进入转化阶段。

　　1.1 用户生命周期管理构建的3个步骤

　　用户生命周期管理的构建包括3个主要的步骤：

　　步骤1：定义用户生命周期

　　步骤2：以有意义的方式将其可视化

　　步骤3：确定运营流程及不同阶段的用户典型行为与忠诚度，以最有效的方式引导用户进入用户生命周期的下一阶段，实现用户的持续活跃与转化

　　用户生命周期管理还需要有清晰、严格的分析框架，以便可以跟踪和衡量用户生命周期中的人员流动、流失情况，评估整体运营战略的有效性。

　　实现用户生命周期管理目标需要触达体系的配合，分析用户在生命周期每个阶段的比例，需要利用用户触点为用户提供品牌相关的内容与体验。

　　最后，用户生命周期管理意味着长期的分析和优化，因此不仅在增加用户生命周期中的转化率与用户价值上具有积极意义，也帮助品牌找到运营中的错误与漏洞。

　　1.2 用户生命周期管理的重要性

　　用户生命周期管理很重要，不仅是品牌推动和鼓励潜在用户进行购买的手段，还能够最大化现有用户的价值。

　　当前，获客成本不断上升，购买流量提升销售额的模式已经行不通。借助有效的用户生命周期管理，可以从两方面降低获客成本，一方面提升忠诚用户的复购率，另一方面高拥护度的用户会将品牌推荐给朋友达到裂变拉新的效果。

　　用户生命周期管理，为优化运营闭环和提高用户生命周期各个阶段的转化率服务，因此可以应用到运营流程的每一个环节中。

　　2 Second Point

　　用户生命周期的五个阶段

　　用户生命周期通常分为四个或五个不同的阶段，每个品牌都会定义自己独特的用户生命周期模型，但总会有共性存在。

　　一个典型的用户生命周期通常有五个阶段

　　以一个线上品牌设置的用户生命周期的五个阶段为例：

　　认知

　　认知——在这个阶段中潜在用户与品牌完成首次互动。当访问者点击购物广告、查看社交媒体内容或访问品牌官方网站时，用户就进入了认知阶段。

　　转化

　　转化——当用户第一次购买时，他们就进入了转化阶段。在线上购物环境中，品牌的网站，尤其是产品页面和支付页面，对于访问者能否转化为用户至关重要。

　　提升转化率是品牌在此阶段进行的主要任务，因此品牌需要对自己的官网及其他触点进行优化。

　　成长

　　成长——品牌通过内容营销、个性化的优惠和产品来发展与新用户的关系，是用户生命周期这一阶段的重点。

　　许多品牌忽略了这个从转化到留存中的过渡阶段，用户在这个阶段所拥有的品牌体验会影响他们对品牌的感知和与之互动的方式。

　　如果品牌给用户留下负面的印象，通常很难挽回。品牌需要尽早让新用户感知到品牌的价值，使其成为品牌的重复购买的忠实用户并积极传播品牌的正向口碑。

　　留存

　　留存——此阶段的关键行为是第二次购买。首次购买的用户在购买后续商品时会成为回头客，建立起用户忠诚度。品牌可以向用户发送有针对性的优惠、产品建议，甚至鼓励他们加入会员、积分体系，这些是当前阶段防止用户流失的主要方法。

　　拥护

　　拥护——品牌通常会为品牌的推荐者提供某种奖励。将用户转变为品牌的拥护者，品牌可以利用电子邮件营销和社交媒体发送推荐奖励，进一步培养品牌与用户的关系。

　　用户的关键行为是否发生是至关重要的指标，品牌重视用户生命周期的每个阶段，能使品牌更加了解潜在用户的转化情况等等。

　　对于认知阶段来说，广告展示次数和网站访问量是最好的分析指标，品牌的转化率表明了成功进入用户生命周期下一阶段的用户数量。而用户留存率和推荐率则是后期实用的分析指标。

　　有关分析指标的更多详细信息，可以查看我们关于该主题的深入文章：如何搭建一套完整的指标体系？2个模型+1个原则

　　3 Third Point

　　用户生命周期管理的10个步骤

　　我们已经从理论维度介绍了用户生命周期的基本概念，接下来看看如何实际地构建用户生命周期管理策略。

　　步骤1：使用经过验证的品牌用户生命周期模型

　　在构建用户生命周期管理策略的初期，品牌无需花费大量时间来创建详细、独特的模型。

　　品牌可以选择现有且被广泛使用的用户生命周期模型，随着时间的积累，品牌将收集到更多的数据和用户反馈，并根据用户的细微差别细分为更多的阶段。

　　经过验证的生命周期模型

　　品牌最初选择的模型将构成品牌用户生命周期管理整体战略的基础，以便品牌能够在未来进行创新和优化。

　　步骤2：关注正确的数据

　　在用户生命周期的每个阶段选择正确的指标进行分析至关重要。

　　通过为用户生命周期的每个阶段附加一组合适的指标，品牌可以从高层次跟踪营销、运营活动，不断优化以保证良好的用户体验。

　　跟踪用户经历的不同阶段

　　将指标附加到用户生命周期的每个阶段时，可以根据指标将用户进行分群，提高分析的准确性。以下类别可以帮助品牌更好地追踪用户行为：

　　潜在用户——任何处于“认知”阶段的用户，都需要品牌引导他们进一步发生转化；

　　用户——在品牌网站上浏览产品并完成购买的访问者都是用户，转化率是这个阶段最常见的指标；

　　留存用户——用户处于“留存”阶段。留存率是该用户分群最关键的指标；

　　拥护者——根据向其他人推荐过品牌的现有用户数量来定义拥护者，并持续分析。两者之比可以得到品牌的推荐率；

　　有时，品牌会将“销售漏斗”与用户生命周期混为一谈。虽然这些术语具有相似性，但一般来说，销售漏斗用于在更精细的颗粒度级别衡量线上活动效果，例如页面浏览量、添加到购物车的比率和交易。

　　销售漏斗通常非常具体

　　步骤3：与您的用户旅程地图叠加

　　虽然用户旅程和用户生命周期是不同的两个概念，但存在重要的重叠。

　　用户旅程中的触点对应于用户生命周期的不同阶段。精确定位面向用户的关键触点，帮助品牌识别需要改进的领域，以便在用户生命周期中吸引更多潜在用户。

　　易观方舟制定的用户旅程

　　确定“认知”、“转化”、“留存”、“拥护”过程中的互动要点。这样做可以让您深入了解用户生命周期每个阶段的用户体验。

　　步骤4：定义每个阶段的营销渠道

　　品牌如何在用户生命周期的每个阶段接触用户，需要数据分析结果及过往运营经验的帮助才能确定。

　　用户生命周期管理的很大一部分是在用户生命周期中管理与用户的沟通渠道，无论它们是用于营销、销售还是培养现有用户。

　　从用户生命周期的视角，审视这些渠道有助于您明确目标并对用户群进行精准定位。

　　例如，当品牌发现电子邮件营销是将回头客转变为拥护者的关键渠道时，您可以定制内容和细分策略以更好地利用这一触点。

　　将营销渠道与用户生命周期的各个阶段联系起来

　　在电子商务环境中，品牌使用一些核心渠道与用户互动：

　　付费广告（微信、百度等）

　　社交媒体上的内容营销

　　搜索引擎营销

　　电子邮件营销

　　应用通知推送

　　在用户生命周期的不同阶段，某些类型的运营工作比其他类型更有效。了解与每个阶段相关的渠道，使品牌能够相应地定制内容、促销等活动。

　　步骤5：为每个阶段建立一个清晰的运营和销售策略

　　品牌需要为用户生命周期的每个阶段制定单独的、明确定义的销售策略，否则，品牌可能会错过大量的用户首购和重复购买。

　　针对用户生命周期每个阶段的营销和销售活动

　　为每个阶段创建营销和销售策略的简化概述，并将这些包含在品牌用户生命周期的可视化表示中。

　　这样做使品牌能够查明当前运营闭环中的任何缺点，更为重要的是品牌可以在特定的用户生命周期目标和指标的背景下，制定并优化现有策略。

　　步骤6：确定主要的用户流失点

　　用户在运营流程的哪个阶段中容易流失，为了确定主要流失点，可以将品牌当前的指标与行业中的整体电子商务基准以及品牌的内部目标进行比较。

　　使用数据进行分析，尤其是在用户生命周期的早期阶段，可以让品牌了解用户生命周期各个阶段是否存在重大问题。例如，品牌可能会发现成为拥护者的用户数量异常少。基于此，品牌可以相应地调整运营策略。

　　由用户生命周期确定“退出”销售漏斗的人数

　　由于获取新用户的成本不断上升，因此有必要尽可能地“收紧”品牌的用户生命周期，减少用户流失。

　　如果品牌能够将更多潜在用户转化为首购用户，将首购用户转化为回头客，品牌的销售额将持续增加。

　　步骤7：改善关键阶段的用户体验

　　虽然用户体验主要属于用户旅程映射和优化的范围，但也与用户生命周期管理密切相关。

　　用户体验的优化与提升转化率之间密不可分。对品牌感到满意的用户更有可能成为新用户、回头客和拥护者。

　　收集与买方生命周期阶段相关的每组用户（潜在用户、用户、回头客和拥护者）的反馈，并使用此信息来确定对关键指标产生影响的主要领域，并进行分析与改进。

　　步骤8：优先考虑忠诚度和口碑传播

　　许多品牌几乎只关注认知和转化阶段，这是一个很大的错误。

　　将用户生命周期管理视为最大化现有用户价值的一种方式。获取新用户的成本几乎每天都在上升，对于品牌来说，尽可能提高当前用户群的价值是必不可少的，而忠诚用户的价值远高于新用户。

　　用户获取成本=获取所有用户的总成本/用户总数

　　通过将忠诚用户和进行口碑传播的放在优先考虑的地位，品牌可以在无需花费大量资源的前提下增加收入。

　　步骤9：降低用户获取成本

　　用户生命周期管理既要提高转化率，也要降低成本。

　　用户生命周期管理需要品牌明确定义用户生命周期中认知阶段的营销策略，因为这一阶段中包含了广告投放在内的大量支出。

　　品牌可能很难量化用户生命周期中的潜在用户总数，不过可以使用网站访问者总数作为通用指标。

　　品牌将营销策略与用户生命周期的“认知”和“转化”阶段联系起来，以确定获取新用户的具体成本，然后找到降低该成本的方法。

　　步骤10：不断地测试和优化

　　测试和优化是用户生命周期管理的重要组成部分。每个阶段都有相关的特定指标，这使得通过长期的测试和跟踪结果，得到新的营销和销售策略成为可能。

　　许多品牌在没有进行适当测试的情况下就对自己的运营策略进行更改。但是A/B测试和多变量测试帮助品牌在确定新策略之前，比较用户生命周期中的不同版本的策略效果，并有针对性地进行策略迭代。

　　通过用户生命周期的视角，查看所有测试结果是一种很好的运营习惯，无论目标是优化用户体验、转化率、运营流程、还是提升用户忠诚度等。

　　测试和优化保证了品牌的策略随着时间的推移，仍然行之有效。

　　近期白皮书