1月17日晚上，是一个难得不加班的晚上，10点到家打开微信，朋友圈里连续出现了好几条《啥是佩奇》的链接。

啥是佩奇？佩奇不就是那只猪么？看这一个个转发的，说什么先哭了又笑了，咋了？佩奇变成红烧肉了？

距离春节还有18天，这部与春节相关的广告片刷了北上广人的朋友圈，可以预见，未来几天很多营销广告的句式都会以“啥是**”开头，那么到底啥是佩奇呢？

一、《啥是佩奇》，讲述了一个“硬核佩奇”的产品研发之路

在这部广告片里，村中老汉给儿子打电话询问什么时候回家过年，还没有答案的时候，孙子抢过了电话，老人问孙子想要什么，孙子说佩奇。从此开始了全村寻找佩奇之路。

啥是佩奇？

老汉跑到村支部用大喇叭广播，问全村人啥是佩奇，让全村人帮他找佩奇。

啥是佩奇？

佩奇是直播软件里妖娆多姿的女主播，佩奇是村口小卖部里一瓶长的像洗洁精一样的护发素，佩奇是下棋大爷口中类似跳棋的一种棋牌游戏，在城里当过保姆的大姐说佩奇是猪，红的，老人看着家里黑白花的猪，想给刷成红色。

结果，猪不愿意啊。

故事后来怎么发展的呢？

老人跟保姆大姐磨了好多次，知道了佩奇的形状和颜色，手工焊了一个硬核佩奇。眼看着别人家的孩子都回家过年了，打电话给儿子才知道儿子不回来了，又因为信号不好结束了通话。

老人沮丧的走在山间的小路上，儿子开着车从后面出现了，把老人接回了城里过年。到了儿子家老人一样一样往外拿山货，最后掏出了给孙子的礼物，这就是佩奇。

啥是佩奇？儿子一家带老人去电影院看了佩奇，啥是佩奇？老人给村口放羊的大叔打电话说：“它爹是猪，它娘是猪，它儿子也是猪，他们一家子都是猪”。

好了，故事讲完了，看完这个短片对于我自己来说是没有感觉的，也没有转发的冲动，整个故事主线可以总结为爷爷是个产品经理，接到孙子的需求后开始进行市场调研和产品研发的过程。

每到春节，就会出现这样一支主打亲情的短片，也可以称作北上广“月经式”热点，往年出现过的例如iphone的《三分钟》，唯品会的《幸福就是在一起》，京东的《别让爱你的人等太久》，在春节这个档口下，售卖“亲情”是最好不过的生意。

《三分钟》陈可辛执导

（《别让爱你的人等太久》）

那么，为什么这么多打亲情的广告，《啥是佩奇》就火了呢？

二、《啥是佩奇》，打动了哪些人？

18日早上查了查百度指数和微信指数，“啥是佩奇”这个关键词都没有被收录，而“小猪佩奇”、“佩奇”这样的关键词，也没有表现出24小时指数上涨，《啥是佩奇》的刷屏并不是全民的，而是针对小部分人而言，只不过恰好我们属于这个圈子。

《啥是佩奇》戳中了哪些人的泪点？

这个故事通过一个小猪佩奇的IP表现了城市与农村之间的信息差，表现了爷爷不惜一切满足孙子愿望的心情，对于在北上广漂泊，即将从Tony、薇薇安、茱莉亚转变为狗蛋，二妮的城市白领能够引起强烈的共鸣。

《啥是佩奇》为什么能引起共鸣？从带有“土味”的真实切入，同情与好奇带领看客的心理波动，回归到亲情话题建立同理心。

三、《啥是佩奇》带给内容营销的3点启示

首先，将老人对孩子的爱通过做佩奇具象化。

孩子要回来了，老人会站在绝对的“用户视角”为孩子做准备，一桌孩子爱吃的饭菜是少不了的，收拾干净屋子也略显老套，这个广告片用“佩奇”这个自带流量的IP具象化表现老人对孩子的关心，充满新意。

同时利用城乡信息差，老人明明不知道佩奇是什么，但为了孙子想尽一切办法，要送给孙子一个佩奇，这样的故事将老人对爱的表达具象化，同时还带有趣味性。

网传硬核佩奇照片

同样是描写亲情，《三分钟》表现的是列车员与孩子的春节团聚，《啥是佩奇》表现的是老人与孩子之间的信息代沟，是对一个生活画面的表现。

相比起春节中出现的福字元素、对联元素、年夜饭元素，故事场景的具象化表达，更有说服力。

其次，用土味文化加重对留守老人的同情心

《啥是佩奇》是一部很朴素的广告片，朴素到会让人觉得这部广告片贬低了农村生活。

村里爷爷用的手机还是需要天线才能打通电话的老式手机，生活在需要站到山顶上才能打通电话的地方，做饭还需要烧柴火大灶，还在用老式的“鼓风机”，翻字典还需要打手电筒，这一系列的细节表现让故事里的农村比大多数农村还要落后，而这种城乡差距的对比，更容易唤醒看客们的同情心，也容易引起生活在北上广的狗蛋们对家中亲人的联想。

第三，故事线索充满了趣味性

这部广告片用“好奇心”和“趣味性”吊足了看客们的胃口，《啥是佩奇》这个名字是一个问句式，坦白说本身没有什么吸引力，但整部广告片都是在解谜的过程。

啥是佩奇？是主播，是护发素，是跳棋，是烧火用的鼓风机，是要被刷成红色的猪。

对于已有答案的看客来说，广告片中的每一个结果都是新奇的，而这又利用了乡村与城市之间的信息差。

也许，很多城市里长大的孩子都不知道那个“硬核佩奇”到底是干什么用的，也没见过像洗洁精一样包装的护发素。

所谓“土味”文化，其实是对现实生活的具象化描写，是将镜头对准高楼大厦背后的脏街陋巷下带来的认知反差，“土味”让我们回归现实，而好内容最打动人心的地方，就是真实。

四、除了亲情，春节热点还有哪些内容营销角度？

春节热点作为“月经式”热点之一，是大众对于情绪宣泄的需要。

焦虑感充斥城市生活，当主打“团圆”的春节假期来临的时候，我们需要对亲情的宣泄，对焦虑的宣泄，对放松自我需要的宣泄，而追热点要做的，是提供给用户一个宣泄的“素材”。

热点营销想要引起用户的共鸣，需要从现实场景切入，将用户带入到你的故事。所以，春节热点营销的第一步，是找到真实的场景。

春节期间有哪些需要宣泄情感的场景？举几个常见的例子：

1.春运场景：

春运场景下有哪些需要宣泄的情感？

抢票难，上车挤，倒车苦，路程累，这些负面情绪的宣泄需要有一个正向的出口，历尽千辛万苦回家，都只为了团圆。

那么春运场景下可以有哪些表现形式呢？

百度地图做过一次春运迁徙图，用充满科技感的大数据表现宏观的春运现象，同程旅游的广告片《回家到底有多难》更具象化的通过3个故事串联起没票、回家贵、加班这些痛点。

（《回家到底有多难》）

2.家人团聚场景：

团圆是春节亘古不变的话题，但这只是宣传出来的场景，从真实情况下切入，可以有哪些素材？

做一桌剩半桌的年夜饭，放着春晚没人看的电视，出去跨年聚会的年轻人与在家收拾的老人，玩手机的孩子与看着孩子的老人，拜年时掏空钱包发红包，细数下来，春节团聚仍然有很多可以吐槽的点。

3.春节时的聚会：

春节聚会有哪些可以吐槽的点呢？拜年成为一场表演，互相攀比的同学会，在外打拼一年比不上在家直播的村花等等。

4.城乡之间的信息差和地域特色：

地域特色是能够引起秀晒炫的强烈动机，每到冬天东北的拨水成冰就会成为备受关注的题材，而在短视频创作中关于乡村生活的话题也诞生了一大批IP，城乡信息差的素材有效利用了大众的猎奇心理。

春节期间有很多场景，当“其乐融融”成为春节营销的共识，是否能够从一些不协调的现实场景中挖掘素材，进行理想与现实的碰撞，或者利用自带传播属性的测试、抽签类互动形式，给出“不发压岁钱”、“不去同学会”这样的宣言新年签。

从内容营销的角度来说，有用、有关、有趣、时事、猎奇是5个找素材做话题的有效维度。

抢票软件对于购票者来说是有用的，在春运场景下，人们需要太多的有效信息，甚至小如每个火车站卫生间的地点，都是有用的内容。

从相关性角度来说，春节和每个人息息相关，但有关又分为强相关和弱相关，《啥是佩奇》的场景表现出的亲情与每个人相关，但对于与老人生活在一个城市的人来说是弱相关，对于北上广漂泊工作的人，而家又在遥远的山那边的人是强相关。

趣味性和猎奇性是引起转发动机的有效因素，充满焦虑感的当下，单纯的感动会让人觉得疲倦，而笑中带泪则是喜剧的最高明之处。

五、总结：凸显真实感与趣味性的内容营销

总结来说，《啥是佩奇》的刷屏代表了内容营销的发展趋势，通过真实场景将用户带入到故事情节，用趣味话题贯穿情节主线，而情节又为看客宣泄情感提供了道具，内容营销从浮夸转变为真实朴素。

热点营销的本质在于通过一个共性元素建立与用户之间的关联，品牌借助热点发声与用户进行共情讨论。而想要在一群人的聊天中成为焦点，一种是能够带来一手信息的“江湖百晓生”，另一种是能够表达观点与见解的“意见领袖”，显然，《啥是佩奇》属于后者。