编辑导语：这几年私域流量比较火热，渐渐的一些企业也开始用私域流量的方式进行布局，创建微信群、小程序等等进行触达；并且私域流量在流量、转化率等等上都表现的比较不错；本文作者分享了关于私域流量的构建和经营，我们一起来了解一下。

　　谈私域的概念之前，先从亲身经历说起。

　　通过团购带孩子去游泳，在核销卡券的时候登记个人信息并加入了门店的微信群，年前眼馋坚果礼包，参加了群里的裂变活动；在KFC买早餐多次后被安利了大神卡，退差价时加了店长微信，被拉入某社区KFC内部福利群，后期参与社群游戏获得一张蛋挞0元券，晚餐变成了肯德基汉堡套餐；生产前为了领取孩子王的待产包在微信上一顿操作，结果关注了奶粉公众号、店员企业微信并实现了孩子王线上首单转化……

　　至此，我微信的前20个联系人里总是会出现妈妈守护课堂、KFC官方福利社、育儿顾问@孩子王等消息，才发现我已逐渐被转化为各个产品和服务的私域流量，并在日常唤起甚至转化。

　　流量招募的那些“钩子”

　　为何私域运营开始盛行？我们先了解一下各域的解释，公域流量是各媒体平台分发的流量，十分有限，因此大部分内容生产者都会通过竞价的方式获取高曝光，这就是商域，其实本质上还是公域流量，只是分配流量的标准变成了付费；一旦与客户成为好友，便可以点对点地传递信息，此时就成为了私域流量。

　　公私域流量阵地图

　　从供需市场到流量市场，供过于求的商业产品不得不争夺用户注意力，而公域/商域流量的获取成本不断提高，有数据表示，互联网公司的获客成本已经从2010年的到2019年上涨了10倍多。通过私域交流不仅免费，还可以更高频更深入地与用户联系，加强用户对产品的认知，建立起信任稳定的客户关系。

　　毋庸置疑，高频产品一定会更适合做私域运营，譬如每日一杯的瑞幸咖啡，瞄准上班族、大学生特点，通过社交、外卖、内容类刚需应用接触用户，将公域流量转化为私域进行管理。在美团外卖平台上推出瑞幸咖啡会员卡，免费领取时需填写手机号等个人信息，瑞幸便可以进一步SMS Marketing，将用户引导进微信，公众号或小程序上设置“入群领券”入口，成功入群后就可能不知不觉地完成裂变、转化等任务。

　　当用户完成首单，加企微、入群或APP、小程序登入都是成为私域用户群的途径，而复购则是后期持续运营的目的。接下来我们重点看看瑞幸是如何玩私域的。

　　微信群、微信广告、短信、视频号、商城资源位，处处都是限时福利、46元券包、3.8折券待领取、扫码领5折券，抓住国人勤俭持家的购物特点，在众多奶茶品牌和星巴克中脱颖而出，每日午时轻轻的告诉用户一声：你有专属咖啡折扣券，考虑来喝一杯吧。

　　除了优惠券，层出不穷的应季新品也是瑞幸触达用户的高频内容，如樱花系列、天堂庄园系列等，小红书等平台也会有KOL发布各种点单攻略和测评。

　　这几年付费会员制成为消费圈的新宠，瑞幸咖啡定位为高频消费，因此自由卡以月卡形式付费，权益依旧围绕特价和折扣券，以省钱来吸引用户开通。另外，充值咖啡钱包可以方便异业合作兑换，礼品卡加强好友间的互动，提升喝咖啡的仪式感。

　　瑞幸也在逐渐搭建其会员成长体系，小蓝豆是积分，主要通过消费获得，获得相应的小蓝豆，可达到升级门槛，升至新等级，每个会员等级享受的特权内容不同，高等级可以升级小黑杯、获得APP专享礼包、生日有福利，还会有专属客服。

　　电商平台一般是会做年度账单，而瑞幸制定月度账单，即咖啡日历，每月回顾用户喝咖啡的浪漫瞬间。此外还引入勋章墙，可视化用户的咖啡饮用历史。

　　接下来再看看教培和母婴电商行业是如何完成私域转化和运营的。

　　关注火花思维的服务号后，只要与课程相关的都需要同意获取提供手机号，一旦同意便有专门的顾问立即电话营销并添加微信。领取免费体验课需完成指定的分享任务，完成后也会有相应的课程老师继续电话营销。后期微信和电话会成为火花思维主要的课程营销途径。

　　Babylove是婴幼服装品牌，通过好物推荐买了明星产品，网购的快递盒里会放置卡片“加v领取折扣券”，因对其品质的信赖加了微信群也注册了淘宝平台的会员，群里每天都会有专属社群福利的活动通知，也会及时提醒大家看直播抢秒杀商品。

　　互联网化的产品确实在私域引流和转化方面有一定尝试及成效，但相对传统的实体店仿佛还没有意识到私域营销带来的红利，比如理发店还会在门店宣传上不断强调“不办卡不推销”，但顾客服务结束后却不保持联系；健身房依旧在人流量大的区域，通过传单和口头介绍推广办卡；超市、百货店用小黑板、易拉宝、宣传单来介绍特价商品。想要初步构建并运营私域流量，可以从引流、转化、裂变、促活、复购五个环节考虑。

　　引流｜将线上平台和线下门店流量引入私域

　　门店放置二维码或地推，扫码领福利，如关注微信号／加群领取优惠券、小程序预约排队不用等或让顾客添加店员企业微信返现等；在抖音、小红书、微博等内容平台发布优质内容，以福利吸引用户到小程序注册登入；生活服务类通过口碑、大众点评做团购套餐，餐饮商超类饿了么、美团外卖等到家平台曝光品牌，引导免费开通会员或客服咨询，获取更多用户真实信息。

　　吸引首单转化的方式有一些通用的，像打造明星产品，如babylove婴儿和尚服；根据刚需制定超值套餐，如孩子王家的99元待产包；注册领取新人无门槛优惠券，如瑞幸咖啡新人20元无门槛券。

　　分享返好礼：除了将产品信息包装后有效微信群和朋友圈，还可以在其他共享平台发布优质评价，将产品的美好形象传播给更多人，诱发分享的利益点可以是返现、返话费、返产品／服务项目或者是实物礼盒等。好友拼团：组团购买更划算，将单买定价为锚点价格，即相对高价，促进用户转发拼团。亲友赠送：以电子化礼盒或礼品卡的形式赠送给亲朋好友，既具备仪式感，又传播了产品。

　　数据分析和用户回访：采集全域用户数据，通过标签形式圈定客群，给终端店员分派用户回访任务，并给予店员一定用户转化的提成。日常社群活动：运营者选择与产品更相关的时间点，发送特价商品、优惠券、新品介绍到群里和朋友圈，引发粉丝关注。也可以组织到店免单抽奖、猜灯谜、摇骰子等游戏促进粉丝活跃。社群经营有效后，进一步学习和沉淀经验，复制到更多社群营销中。搭建用户成长体系：根据用户行为划分等级，不同等级的会员享受不同的会员权益，再针对用户活跃和消费行为回馈积分，利用积分可以玩积分游戏，也可以换取商户的产品或服务，以此吸引用户持续活跃、循环消费。

　　按照卡内容可分为充值卡、尊享权益卡、省钱套餐卡，按照期限可以有短期的周卡、月卡和中长期的季卡、年卡，按照人群和场景分类，可以有早餐卡、通勤套餐、学生卡等。根据产品本身的受众和定位，形成不同的付费卡种，通过强有力的开卡动因刺激开卡，将普通用户升级为忠诚的高价值用户。

　　多数互联网化产品已布局私域，传统行业可借鉴前者的模式逐步赶超，管理私域流量池带来的红利将越来越少。未来需顺应变化，融合公私域运营、多渠道会员统一管理、升级服务能力，才能提高市场渗透率，最大化用户营销价值。

　　作者：Zoey，苏宁体验设计部交互设计师。微信公众号：Zoeyux。

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