本文开始前，先上一份社群运营方案

　　——思堡特乐园案例分析

　　一、社群运营全流程解析

　　如今互联网公司已经牢牢占据了互联网流量的入口,电商、搜索、支付、应用商店、新媒体…你能想到的一切流量入口，红利都已经见底了。

　　因此运营成本也是居高不下，微信红利越来越少，公众号涨粉越来越难，广点通广告的获客成本已经很高，社群作为用户增长手段，具备3个特点：

　　安全：规避了微信对诱导分享的打击

　　公众号诱导分享容易被系统识别出来，轻则屏蔽，重则封号；而社群引导用户传播就可以避免这一风险。

　　快：老带新，新又可以带新

　　裂变玩法的核心，其实是老用户带来新用户。

　　在裂变的最初阶段靠老用户，或者其他能够撬动渠道的用户，做第一波传播吸引第一批新用户。第一批新用户入群可以继续传播吸引第二批新用户。第二批新用户接着传播吸引第三批新用户…

　　成本低：除了人力、运营工具之外，花费较小

　　相比于其他渠道高昂的成本，社群裂变的成本主要有三个：工具成本、活动奖励成本和人力成本。

　　活动奖励成本的变动空间最大，有的人借用BD换来的资源，或者某些独家资源，或者利用信息不对称能做到0成本裂变。

　　社群营销活动方法

　　在裂变活动中，从效果和成本综合考虑，建议使用积分、优惠券、卡券、电子资料等虚拟礼品，现金和实物奖励次之。

　　社群裂变流程

　　社群裂变的3个核心流程：用户裂变流程、用户参与流程和运营操作流程。

　　用户裂变流程:指的是在社群裂变过程中，用户与用户之间传播的路径，例如A用户传播给B和C用户，B用户又传播给了D和E用户，C用户…

　　裂变信息传播示意图

　　在用户裂变的过程中，父节点的影响力越大，衍生出来的子节点就越多，影响到的人也就越多。

　　用户裂变流程图

　　这给我们的启示是：在社群裂变过程中，找到有影响力的节点非常重要。

　　裂变活动360度SOP全流程

　　用户参与流程:单个用户参与社群裂变的完整流程。以当前社群裂变最常见的玩法为例，用户参与流程一般为：

　　1）在公众号/朋友圈/微信群看见裂变海报，激起兴趣；

　　2）扫码入群；

　　3）收到欢迎语和转发任务；

　　4）完成转发任务；

　　5）截图回复到群里；

　　6）收到审核消息。

　　用户参与流程图

　　运营操作流程:指的是运营人员操盘社群裂变的全流程，也是做社群裂变的核心流程，这里着重介绍。

　　运营操作流程图

　　1、活动策划

　　包含活动目的、时间、奖励、流程、推广渠道等，和其他线上活动并无太大差异，它的作用是帮助运营者理清思路、分清重点，从而从容不迫地按照计划执行活动。

　　2、设计裂变海报

　　根据活动方案，提炼出海报文案，然后设计裂变海报。

　　裂变海报六要素：主标题、副标题、卖点、背书、促行动、活码。

　　3、群内话术准备

　　群内话术包含入群话术、审核话术、提醒话术、踢人话术。

　　4、后台设置

　　按照前面的步骤准备好物料，就可进入社群裂变工具的操作后台，进行活动相关的设置。不同的产品，设置的方法会有不同，这里不一一介绍，但有几个容易被忽略的点，在此提醒大家。

　　（1）注意群是否够用。

　　（2）设置好以后，将活码下载下来，放入裂变海报中。

　　（3）不要混淆活码和群二维码，需要放入裂变海报中的二维码是活码，而不是群二维码。

　　（4）设置完成后要亲自测一遍流程，拾漏补缺。

　　（5）自己人一定要进群，留心用户反馈的问题，关键时引导舆论。

　　社群运营AARRR模型

　　5、活动推广及数据监控

　　将裂变海报推广出去后，运营人员需要跟进活动，不仅需要在宏观上了解活动进展的情况（通过数据反馈），还需要深入活动现场（也就是群内），观察用户的反馈、发现用户的需求、发现其他可以完善的点，能优化的立即优化，不能优化的登录下来，思考下次活动如何规避相同问题。

　　二、社群裂变和社群运营如何衔接

　　社群裂变是一种用户获取的方法，它聚焦于用户的拉新，处在用户运营AARRR模型的第一个阶段“Acquisition(用户获取)”。

　　而社群运营，则重点在拉新后的用户活跃、留存、变现和自传播。如何从裂变期间大流量的、嘈杂的环境，顺利过渡到运营阶段呢？

　　第一，要及时。

　　社群裂变的群周期较短，所以如果想往公众号、APP或其他平台引流，最好的时机在用户入群做任务的时候，把引流糅合进用户参与的流程。

　　如果想继续运营裂变出来的社群，把这些群成员当成种子用户来运营，也需要利用运营手段及时干预，建立群规，抛引话题，参与互动…

　　第二，要借助工具。

　　工欲善其事必先利其器，裂变初期用户流量大，随之而来的问题就多，互动成本也高。这时候运营人员会面临一个困境：提高互动质量，就会无暇顾及一部分用户；照顾到所有用户，互动质量就很难保证。

　　所以，就需要借助社群管理工具。

　　当前市面上既有社群裂变功能又具备丰富群管功能的产品屈指可数，例如建群宝、零一裂变、小裂变、一点社群等，都是行业内社群裂变刷屏案例的缔造者。

　　第三，要给用户分类。

　　不得不承认，运营者的时间和精力都是有限的，把它们平摊给所有用户产生的效益往往不高，这是因为80%的低价值用户和非目标用户占据了运营者80%的时间。

　　合理地给用户分类，能够帮助运营者分清主次，给予高价值用户更多的时间和资源，以创造出更大的价值。

　　常见分类的方法，有按照付费与非付费来划分的，有按照用户活跃程度来划分的，有按照用户价值来划分的，也有根据多个指标排列组合来划分的…

　　在社群中，我们最容易执行的方法则有两种：

　　一种是付费和非付费，我们自己也有这样的体会：付费社群与免费社群的活跃度、话题质量差异非常大；

　　另一种是活跃和非活跃，这种方法需要经过一段时间的运营，从中培养、发现活跃的用户，再把活跃用户聚合到一个群里。

　　用户生命周期模型

　　三、怎么做社群裂变复盘？

　　分析数据：需要收集的原始数据有：启动量、扫码人数、入群人数、完成任务人数。

　　裂变转化漏斗

　　有了原始数据就可以分析：

　　如果扫码人数过低，可能的原因有：启动量少、信息触达率低、海报没有吸引力、激励不够。

　　如果入群率（等于入群人数除以扫码人数）不高，可能是中间页设置了过多的门槛，例如需要收集的信息多，或者进群标签设计不合理，也可能是退群人数多。

　　如果任务完成率低（等于完成任务人数除以入群人数），可能的原因是：任务门槛高、话术引导不明确、话术分段不合理、审核操作失误（过早放出奖励，让没有做任务的人也拿到了）。

　　裂变影响因素

　　四、如何选择裂变工具？

　　其实，没有裂变工具也能做社群裂变，只是人力成本会很高，流程繁琐，太麻烦。

　　首先，需要手动建群，如果活动的用户参与量大，而每个微信号每天建群的数量需要提前一段时间每天建群备用。

　　其次，需要找到一个靠谱的活码工具。目前最常用的免费版的草料二维码活码功能，虽然可以用，但是功能上有很多制约性。

　　最后，也需要专人负责在群内发任务话术、审核以及发话术。

　　活动开始后流量一般都比较大，人工互动很容易遗漏或者重复，一旦遗漏用户就可能会抱怨，甚至导致用户直接退群。

　　上面这些正是三点一款优秀的社群裂变工具所具备的三个重要指标。一款好的社群裂变工具，至少需要具备三个核心功能：

　　1）要能够自动建群，用户需要用时可以自由调度，当群不够用时也能自动补群；

　　2）活码系统要足够稳定，并且能自动更新群二维码；

　　3）要能发入群话术和审核话术，让每一位用户都收到消息。

　　此外，它还需要具备一定的社群管理功能，以便用户拉新完成后顺利过渡到下一个运营阶段。那么，对于社群裂变而言，不可或缺的社群功能有哪些呢？

　　1）群发消息：它是运营者与用户沟通的重要渠道，也是日常维护社群最重要的重要手段。

　　2）关键词自动回复：用户在群里发送关键词，就可以收到运营者设置好的内容，利用关键词回复，可以衍生出很多有趣的玩法。

　　3）批量修改群公告：群公告和群发消息的区别在于会不会艾特所有人，对于重要的、希望每个群成员都看见的消息，批量修改群公告的效率更高。

　　4）广告过滤：很多人可能不知道，群内广告其实是一个“黑产”，他们会有组织的潜入各种群里去发广告。原本健康的群，很可能因为一个广告党而废掉。所以广告过滤是非常有必要的一种手段。

　　5）自动踢人和黑名单：同样是防广告的功能，当用户触发某些敏感行为（比如发公众号名片、小程序、链接或者某些敏感词）时，就会被移出群聊，并加入黑名单（可设置开启是否开启）。

　　6）数据统计：有数据才能追踪到活动的效果，数据统计也算是社群裂变必备的功能之一。

　　用户需求等级

　　7）标签入群：用户可以选择特定的标签，而进入不同的群。

　　8）群分组：当需要管理大量群的时候，分组功能就显得重要了。将相同属性的群归为一组，就可以以组为单位进行管理，非常方便。

　　综上在选择社群裂变工具时，重点看3个核心功能和8个辅助功能。

　　五、六种裂变模型

　　1. 助力模型：

　　助力是目前最常用的一种裂变模型，它的好处是用户理解容易、操作简单、效果明显，常用的助力玩法主要是以下这三种：

　　1）砍价：用户想要以零元或超低价获得某件商品，就需要邀请好友帮忙砍价。价格从高到低，邀请人数越多，成功概率越大。做砍价裂变，前几刀的设置很关键，要让用户感觉到成功无限接近。

　　所以许多砍价活动，第一刀就会直接砍成90%以上，激发用户的胜负欲。

　　2）领红包：领红包的逻辑和砍价恰好相反，领红包是积少成多，所以在第一次攒红包的时候，需要让用户完成90%以上。当然与拼多多相反的路径，你也可以把每次助力的金额增大，而不是像拼多多每次助力一分钱的逻辑。

　　另外针对奖励金额，也可以根据自己的业务进行调整，比如8元，66元，88元、200元等，让用户自己进行选择。这样的好处是，用户完成简单的任务之后得到现金，验证了获得真实性，就会更加积极的去做这件事情。

　　3）点赞：点赞有两种形式，一种是朋友圈常见的点赞，这种点赞活动在统计上会有麻烦。好处就是你可以要求兑奖的人必须添加你的微信，这样的话，如果你发了1000份礼物，你就能成功添加1000位微信好友。

　　而这些人又是精准的活动参与人群，后期活动的冷启动他们都是很好的用户。另一种助力可以理解为投票，投票属于荣誉+物质性激励的行为，特别适合针对宝妈、微商代理、内容创作者。

　　2. 分销模型

　　分销是当前最流行的玩法，万物皆可分销，人人都是代理。

　　对于单次活动或者小平台来说，直接做一级分销即可，把更多的利益给到推广者，比如卖门票、课程、日历、图书等，可以拿出30%，50%甚至更多作为分销者的奖励。

　　但对于长期经营，用户消费频次高的产品或平台，可以采用多级分销模式，目前来说就是两级比较稳妥，合法合规。另外，如果需要做用户分层运营的话，可以在分销逻辑上加上一层等级的划分。

　　最常见的是初中高三个等级，每个等级的晋升设置不同的条件，同时获得不同的分销奖励。

　　3. 集卡模型

　　集福、集字或者拼图片，这类集卡获得，其实对平台本身的用户体量要求比较高。其实它更多强调平台内的用户互动，可以当成用户留存和老用户激活的一种玩法。

　　想把集卡活动变成拉新玩法，就需要对流程进行特殊的设计，比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解锁这种玩法，比较适合各类游戏。

　　对于电商平台或者教育等相关的产品，只适合在大促、重大节日的做活动，有一定的局限性，用户激活的成本比较高。

　　4. 互利模型

　　无论是邀请别人帮我们砍价，还是投票，都是单向的获利行为。这会让一部分推广者心里有门槛，不好意思去分享，我们都说利他主义，就得考虑助力者可以先获得什么？

　　所以我们看到免费送、打车券、红包，都是以用户名义送给助力者一分好礼。互利的逻辑就是助力者可以得到优惠，分享者也可以获得对应的奖励。

　　5. 邀请模型

　　目前的玩法属于嵌套式的邀请奖励，比如邀请一位好友奖励30元。一般会把30元的现金奖励进行拆分，比如好友注册奖励5元，好友下首单奖励15元，好友二次复购奖励10元。

　　这能有效规避刷单，确保用户的质量。还有一种阶梯奖励的方式，比如1元拼团、10人0元助力砍价、邀请5个人送优惠券/码、邀请3人每人奖励5元，邀请3-10人每人奖励8元、裂变海报活动、打卡活动裂变、红包雨下起来、群内定时发优惠券…

　　在单次获得奖励的基础上，可以设置业绩突破奖或者排行获得，刺激更多人冲击邀请任务。

　　6. 特惠模型

　　我们刚才分享的裂变玩法，最终的奖励几乎都是现金驱动的。而接下来，我们以现金等价物的方式作为裂变激励的条件，和大家分享三种常见的玩法。

　　1.一元秒杀

　　2.免费

　　3.拼团

　　这三种玩法，要实现裂变的目的，就需要添加邀请好友助力的条件。比如邀请多少好友获得一元秒杀、免费领取的资格，还要加上限定的时间条件。

　　其中重点说下拼团的玩法，拼团可以是两人团、3人团或者是更多人参团。但要求参团的人越多，越要注意选品的受众属性。

　　而且千万不要轻易退还用户参团的费用，这是大忌。

　　各位试想一下，所有商业的目的不就是为了让用户掏钱成交吗？用户都愿意掏钱填写地址了，最终你还把用户的钱退回去，那你怎么保证用户下次还会来参团呢？如果连续几次参团都不成功，用户怎么还会愿意分享？

　　所以拼团的业务在平台不亏的前提下，无论用户最终邀请了几个人参团，系统都要通过机器人协助用户参团成功。

　　只有用户尝到甜头，才会有后续的分享。

　　裂变没有秘密，但却有很多小细节，而这才是最能体现用户增长专业水平的地方。

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