想一想，我们是从什么时候开始发现冬天来了呢？

我的答案是：“从身边的男同胞开始穿上优衣库轻薄便携羽绒服开始。”

说真的，办公室的男人都有一种无声的默契，一到冬天，各种羽绒服同款隆重上场，还能做到绝不撞色，可以说是很厉害了。

为什么那么多男人、女人都热衷优衣库呢？

我身边的每月必须消费2000置装费的衣服消费专家，秦同学，鄙视地看了我一眼：“优衣库满足了我对衣服的所有要求“。

她还给我举出1234条理由：

1、符合身型不用反复试穿——节约时间

2、从里到外一揽子买齐，不用跑几个地方——节省体力

3、模特试穿凸显造型，给人搭配的灵感——造型参考不出错

4、超高的高性价比——物美价廉

我居然无法反驳，因为她讲的都是对的。

在当今大家一边嚷嚷着消费降级，一边排队买iPhoneX的时代，优衣库无疑是个不丢面子又省钱的选择。

在过去没多久的双11当天，优衣库用35秒实现销售额破亿，在天猫男女装销售第一。而即使是在日本百货集体衰退的情境下，优衣库也依然能逆势增长。

我开始思考这个经济问题：为什么优衣库面对消费降级也依然从容不迫？（PS：本文仅仅是商业思考，不涉及任何广告）

01 减法是“逆势增长”最大的秘密

你没想到吧，优衣库最早以卖廉价西服起家，但真正起飞是在日本大萧条时期消费降级时。

想想看，那个时候泡沫破灭，经济低迷，别家的服装公司都要赔本大清仓，优衣库却能以黑马的姿态崭新亮相，亮瞎了日本人的眼睛。

那么问题来了，在厮杀最惨烈的时尚圈，只有1000件基本款、甚至有一股“性冷淡风”的优衣库为什么不垮掉，反而屹立不倒30年？

它最大的优势就在于“性价比高”。

在别的店主张时尚和潮流的时候，它们只有基本款；

在别的店强调名牌和奢华的时候，它们只有性价比；

在别的店铺尚个性和特色的时候，它们只有普适性。

只留下必需的功能和样式，所有成本降低到无法再降——这就是它们的逆势而为，也是它们的独到之处。

优衣库的设计总监泷泽直己曾说，

“当一件大衣的单线缝边比双线缝能够花费的时间少20秒时，优衣库就会选择单线缝边。”

优衣库决胜之道，是做减法。

突破常态，逆势而为，这就是优衣库在萧条时保持30年长盛不衰的不二法门。

02 聚焦才是翻盘者的武器

要说优衣库的衣服不是圆领，就是v领，我们应该早就挑腻了才对，结果我们非但没有腻烦，还越来越喜欢这种类型。

难道是因为，大家越来越成熟，越来越不喜欢花枝招展了？

没错儿，猜对了。

创始人柳井正跟我们讲出了秘密，

“我们要做和快时尚相反的事，我不生产中产们穿完就扔掉的衣服，而是具有可持续使用的服装。”

实际上，优衣库抓住的一批人，都比较成熟，就是中产阶级。

这批人，早就磨灭了刻意包装的渴求，只想过得舒适简单随意，而且最好能够一站全都给我购齐全。

而恰好，从2002年正式进军中国，优衣库可以说跟中国的中产一起崛起。

刚开始来中国的时候，优衣库的业绩也不见得有多好。

当时H&M、Zara都在攻城略地，优衣库虽然来得早，但是也没什么真正的先机。

改变发生在06年。

当时在出租车上，优衣库的中国总经理潘宁听到了这样一个新闻：五一黄金周出行人数超过1.5亿人！

这个数字震撼了他。居然，在中国已经有那么多人有旅游的闲心和闲钱了。

这说明了，一大波超越温饱、横跨小康、奔向小富裕的中产阶级正在扑面而来！

于是，下了出租，潘宁立刻决定，把整个优衣库的目标定调为“中产阶级”，从生活态度、生活模式，到颜色搭配一路调整……

直到今天，想起优衣库，中产们也许脑海里就会跳出3个词儿：简约、舒适、性价比。跟他们的需求几乎完全重合。

其实，得任何一个种类的客户群，都能够得天下。

全方位大包围往往只会形成大败局。海尔进军电脑，格兰仕做空调，格力做手机。基本如是。

聪明的翻盘者，往往抓住最核心最有消费力的那一群，聚焦、再聚焦。

03 卖衣服的首富，靠的是“元思考”

马云曾经说过一句话：

“我最崇拜两位企业家，一位是卖咖啡的，把自己卖成了星巴克。

还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库，卖成了日本首富。”

但是，我并不觉得柳井正把自己卖成了日本首富有多么骄傲。

反而，他一直以来都是很有危机感的，是一个“善变”的人。

30多年前，大部分商店还是“xx百货商场”的模式，优衣库就开创了第一个“自助仓储式”超市。这就是它寻求的第一个差异化。

不久之后，在大部分人的概念依然是“卖衣服等于零售业”的时候，它就把自己定义为一家“技术公司”，成立了自己的一个线上商城。

2008年，连天猫都还没诞生，它就已经踏进了品牌店的电子商务。

2017年，二胎政策如火如荼的时候，它正式宣布进入孕妇婴童服装市场。

在AR试穿盛行的今天，今年4月，它在全国推出了AR数字体验馆。

每一次，优衣库几乎都可以做到和时代同步，甚至早很多步。

这不得不让我想起了一个词儿——元思考。优衣库的每一次“变”，都掺杂了这种思考方式。

什么叫“元思考”呢？简单说，如果今天你要去买衣服。

普通的思考是：买什么款式的，什么颜色的，怎么去买？

元思考是逆向而行的：我为什么要买？真的缺少吗？不买有什么替代方案？

这个思维方式让你回到这个行动的本源，深挖自己是怎么思考的，从而跳出“非得这样”的一个思维怪圈。

就比如说，一开始优衣库搞“自助仓储式”，就是因为从没有界定过自己一定要开柜台式。

而是回归到客户需求本身去问：消费者需要什么？喜欢什么？怎样购物的？

一切，都回归到交易的本质——自由、舒适、无拘无束才是人类的天性，为什么非得隔壁柜台式的老王一模一样呢？

在元思考的世界里，没有跟风，也没有守旧。

所以，总是在“变”的优衣库，每一次都能“变”成顾客喜欢的模样，直到"变”成了卖衣服的日本首富。

04 写在最后

网上有一个问题：“33岁了，穿优衣库很丢人么？”

有一位网友是这么回答的：“咋啦？我42岁了还在穿。”

身价390亿的广告业大佬江南春更加是实力反驳，他穿的几乎都是优衣库和H&M。

也许过去，优衣库的崛起是因为廉价。

但是今天，对于无论在不在乎廉价的人，优衣库依然打了个胜仗。

我相信根本的原因是，它笃信一个商业的基本原理：所有逆势成功的品牌，都少不了对定位的坚持，和锲而不舍的践行。

维小维，公众号“维小维生素”（Weixiaowei6）。曾任四大、网易等知名企业管理层，10年CFO&高管，掌管过亿资产。实战派财商教练，有料的职场达人，用干货和感悟给你一束光。转载请到原作者公众获取授权。