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节日品牌营销(节日营销的破与立)
2022-09-16 17:28:04

节日营销的破与立

节日品牌营销(节日营销的破与立)
  节日是生活的想象,让生活更美。节日营销的流量红利,创造了拥挤的赛道和信息场。花式营销无以复卷的传播形式之下,是品牌抢占各种营销时节和场景,但难免淹没于浪潮里面目模糊的节日营销的脸:春节=回家+欢聚+煽情;情人节/七夕=玫瑰+情话+粉红……Z世代年轻消费受众见多识广,开始在千篇一律的轰炸里免疫。

  如何做好节日营销,帮助品牌借时造势?我们借助麦肯世界集团的Truth2Meaning策略平台,挖掘新洞察,发现新趋势,帮助品牌为打造令人愉悦的整合体验,为品牌在消费者的生活中塑造有意义的角色;穿透节日营销的表面现象,我们发现推动传播的3个本质驱动引擎:

  节日的含义与深意随着时代的发展正在发生改变。消费者潜意识的情感原力,是品牌与消费者连接的重要抓手。品牌需要紧密把握时下升级的消费者洞察,用价值观和消费者形成共鸣,持续打造坚实的品牌资产。

  巴黎欧莱雅女神节系列独白短片:我说我值得

  2022年三八妇女节,巴黎欧莱雅和麦肯中国推出了一系列短片,邀请来自中国的四位巴黎欧莱雅品牌代言人和品牌大使巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜/雎晓雯,以独白的方式,讲述自己真实的人生感悟,来诠释对于巴黎欧莱雅“我说我值得” 这句品牌标语的思考。众多KOL和代言人亦积极分享了自己对于“我说我值得”的诠释。“Because I’m worth it”(我说我值得), 在巴黎欧莱雅品牌诞生五十周年时发布,是全球首个强调女性自我价值实现的品牌标语。如今这一概念已被拓展得更深刻,这一全球领先的美妆品牌以 “Lessons of Worth”为主题,邀请它的众多品牌代言人和品牌大使,以独白的方式,分享自己对这句话的人生感悟。

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  宜家疫后复工celebration“夏日重逢总有惊喜”

  无论旧场景,还是新时节,节点营销的一个底层逻辑是人们的情绪累积和感情叠加需要投射和释放。

  数月以来,人们因为疫情而产生巨大的压抑情绪需要宣泄的出口。当某种巨大的情绪积累起来,又未能找到表达的出口,强烈的共情感进入了临界状态,随时等待启动。宜家商场携手MRM在复工当天发布了社交媒体短视频《夏日重逢 总有惊喜》。随着音乐的转变,新的生活带着向上的调子展开。传递了美好生活期待。代入感的场景和动人的细节,引起消费者的情感共鸣。生活,他回来了;我们,都回来了。

  人与品牌的情感共振,就这样被调动起来了。

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  品牌和广告主关注Z世代,而Z世代关注“有趣”。

  在同质化的春节传播场景下,汽车品牌别克今年春节别出心裁,没有拍摄广告大片,而是携手麦肯中国,邀请当红脱口秀演员何广智徐志胜强强组合,启动了一个“快乐智胜小剧场”,发布了一系列脱口秀。

  别克威朗PRO的品牌主张是“向阳而生,无处不乐”,而目标消费群体是中国广大二三四线城市中刚刚组建小家庭的年轻人们。整波campaign主推的车型是别克威朗PRO,围绕大家回家时容易碰到的各种话题如催婚、攀比等等,调侃各种欢乐的过年生活情景,并巧妙落点到别克威朗PRO的强大配置上(大空间,强动力,以及车机智联)。

  每支脱口秀,都会提前一天发布一个15秒的预热宣传片,吸引人们的兴趣和关注。从大年初一起,三条小剧场陆续在微博、微信、抖音、快手等各大平台上映。同时,结合两位演员的个人特征和各种春节习俗,别克在社交媒体上推出一系列海报;分享“智胜小剧场”背后的拍摄花絮,进一步加强“智胜组合”和别克威朗PRO的趣味关联印象。

  演员观察到的各种生活细节,加以幽默的再创造,在“快乐智胜小剧场”相继上映。

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  好的传播不仅讲了一个好故事,也能够渗透进入消费者的内心,在他们的生活和行为中创造改变。

  海洋日麦肯“拉断再弃”21天计划

  那些被随意丢弃的口罩,已经威胁到许多海洋动物的生命。许多被丢弃的口罩都会流向海洋和河流,而许多小型海洋生物,都特别容易被口罩耳绳缠住,导致行动不便、觅食困难、招惹天敌……直至死亡。

  作为一个广告创意公司,麦肯一直相信创意可以让世界变得更美好。在2022年世界海洋日,麦肯中国开启“拉断再弃”21天计划,用21天养成一个好习惯,“丢弃口罩前,拉断耳绳先”。联合专门的医用口罩生产厂家,定制了一批口罩,在角落处做了一个小小的提醒。用内含21个口罩的小礼包,和社会一起解锁保护海洋动物的大动作。

  向前看,传播行业正在改变。改变,意味着新的机会。用创新思维看待节日营销,促进创造,促使改变,将为品牌在消费者的生活中塑造富有意义的角色。
小庄
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小庄
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