2009年，“双11”横空出世，至今10年。

今年微信里全是各种拉赞的消息，多年不联系的老同学都来找我帮忙点赞了，整个微信变成了大型拉赞现场，而我也一不小心入坑了。

趁着马云卸任前的最后一个双11，我终于在淘宝上成为了马云的“合伙人”。

双11玩法越来越复杂，但细细体验下，今年的“双11合伙人”层层递进，既紧扣了十周年这个节点，还打通了阿里系几乎全部App，又收集了用户的人脉数据，可以说是近几年最值得玩的，完全值得每一个运营人了解学习。

本文将围绕淘宝&天猫APP内的“双11合伙人”进行分析，包括拆解活动流程和规则，分析用户疯狂拉赞的原因，并从游戏化的角度分析此次活动。

一、双11合伙人怎么玩？

这次双11合伙人活动可以概括为一句话：通过完成任务获得相应能量兑换红包。

能量是什么？100能量=1元，可以在双11前一天兑换红包当钱花，所以积攒的能量越多红包越大。

能量怎么获取？两个渠道：淘宝&天猫APP内主活动现场，和阿里系其他APP、线下门店。

基础玩法：签到得能量（活动时间：10.20-11.9）

在活动期间打开淘宝App，根据活动页面提示就可以开启合伙人身份，系统会根据你的历史双11综合消费给到你一份初始能量；如果你不想组队，可以签到拿能量，每天上限50能量。

第一阶段：双11合伙人，组队PK人气（活动时间：10.20-10.31）

这就是被广大玩家诟病的拉赞环节了。

为了简单理解规则，我先举个例子。假如公司团建or年会时，两个团队比赛喝酒，大老板拿出一笔钱作为奖金，参与比赛的两个团队也各出一笔报名费，然后开始比赛喝酒，在规定时间内哪个队伍喝的多就拿走奖金。

这个例子里，喝酒=拉赞，奖金=能量。下面详细分析玩法。

1、组队：首先你需要邀请小伙伴加入你的战队，满2人就可以开启，最多可以邀请4位，组队成功后系统会根据战队人数等信息发一笔初始团队能量；

2、匹配对手：组队成功后，根据战队能量自动进入相应赛场，不能人为选择或修改；每天9点系统自动匹配同一赛场的战队进行PK，进入PK时会自动扣除一笔入场费，根据不同赛场入场费价格不同，这笔入场费不论结果输赢都不退回（一旦上了车，再无回头日）；

3、拉赞对抗：在PK期间，战队成员打开活动页面可以为自己战队点赞1次；同时可以将链接分享给好友求赞，通过链接、淘口令等方式，每一位用户每天可为6个不同战队分别点赞1次，每次给别人点赞自己也可以获得5能量。

在这个点赞环节中，不同用户身份产生的作用也不同：淘气值低于500的用户不能帮别人点赞，淘气值500-1000的用户给别人点赞可以+1，淘气值大于1000的“超级会员”给别人点赞会+2，所以很多淘宝求赞群里会出现超级会员互赞的需求。

对，微信里出现了很多动辄数百人的双11互赞群，就像外卖红包群一样。

4、每日PK：每天23点PK结束，赞数高的队伍即为获胜，可获得对应赛场奖池能量作为奖励，输掉的队伍无法获得能量；如果双方赞数相等，那么只要赞数不是0就可以平分对应赛场奖池能量，如果双方都是0那么都不能获得能量；

5、瓜分能量：10月31日晚上23点组队PK活动结束，系统会根据不同成员在活动期间拉人点赞的情况在11月1日早上9点瓜分战队能量给到每个人，所以为战队贡献越多，可以获得的能量比例也就越大。

6、截止至10月31日晚23点，团队能量最高的11个战队的当前成员有机会获取清空购物车大奖，即49999元红包；注意是“有机会”，所以不是前11名的战队每一个人都能获得。

总体来看，在第一阶段的集赞方式，融合了随机性、对抗性、紧迫性、竞争性等游戏玩法，使得参与其中的玩家们明知道会打扰好友，也会忍不住一直找好友拉赞集能量。

第二阶段：双11合伙人，组队挑战奇迹（活动时间：11.1-11.9）

就在大家声色俱厉的讨伐“拉赞党”时，拉赞进入了第二阶段，即助力阶段，这个阶段依然需要组队，但没有了两组对抗的玩法，玩家们需要找到特定资格的人才能完成挑战了。

还是以喝酒为例，这个阶段不需要两队竞赛了，每个队伍都会分配4种不同的酒，小组内喝不完，可以找同事帮忙喝，只要喝完全部就可以拿到奖金。

详细规则如下：

1、每日领取特定任务

系统每天会给所有战队发布4个特定任务，其中1个任务是淘气值累积，另外3个任务围绕往届双11的消费记录展开，比如要找到往届双11买过“女式外套”的人给你助力才能增加点数。

任务完成时间为9点-23点，由于每个任务可领取的能量份数有上限，所以最先按照任务要求完成的战队就可以获得团队能量。

2、邀请好友助力

3个任务基本上都很难完成，但是每个队员可以邀请其他好友帮忙助力，于是之前组建的互赞群，齐刷刷变成了互相助力群——“我以前双11买了床上用品和洗发水，谁以前买过沙发呀？”

3、分配能量

每个任务完成后，任务团队能量会自动平均分配给成员。

在第二阶段，适应了规则的玩家们在执行活动规则之余，会互相交流自己以往的双11消费记录，使得活动融入了“十周年”的味道。

二、引起疯狂集能量的原因是什么？

那么，为什么有那么多人疯狂地参与活动集能量呢？这背后是出于什么心理呢？

首先来看一下第一阶段组队PK，是非常明显的1V1竞赛模式，它就像《王者荣耀》一样，从触发到成瘾利用了人们的心理。

1、触发——从众心理

从众心理是指一个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

活动启动后，除了第一批玩家是主动打开参与的，更多的玩家是被好友“拉”进来的。

整个活动需要拉人点赞，首批玩家在不断发布拉赞的消息，就会有好友陆续加入，团队也越来越多，为了获得更多赞，团队成员就会分享点赞链接给更多好友，当消息的密度达到一定程度，一开始不感兴趣的人也会被潜移默化的影响了，很可能加入到这个活动中。

2、体验——损失厌恶

损失厌恶是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。有研究表明，同量的损失带来的负效用，为同量收益的正效用的2.5倍。

在第一阶段PK玩法中，只需2人就组队成功，而一旦你组队成功，系统就会自动帮你选择赛场进行PK，中途无法停止，每个队伍入场时需要支付一笔入场费，一旦你这场输了，入场费不退回，但如果你赢了，就可以赢得这一场奖池里的所有能量。

赢得多少并不一定能促使你努力转发，但是每天自动匹配对手，自动扣除入场费的机制，眼看着能量一天天减少，导致原本平静的心态也会逐渐被打破，不自觉的加入了拉赞大军中。

3、持续参与——源源不断的触发器

福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

在第一阶段，动机是集赞战胜对手获得能量，能力是邀请朋友点赞，至于触发，那就太多了。

假如你忘记了你的任务，或者打算放弃你的任务，不可能的，来自App、社群、团队、好友的不同的“触发器”会源源不断的“骚扰”你，让你时刻保持着对活动进度的关注。

比如：

• 来自阿里系各个APP的活动入口在提醒你参与游戏；

• 每天自动进场自动匹配对手自动扣分让你无法“撤回”；

• 活动页面里实时显示的比分提醒你们战队的胜负状态；

• 当前PK倒计时提醒你还有多少时间可以完成比赛；

• 双方战队每个成员拉来的赞的数量提醒你在游戏中发挥的作用；

• 群聊里不断弹出的来自他人的求赞消息提醒你游戏仍在继续；

• 一旦自己拉的赞比队友少，队友很可能要来提醒你抓紧时间拉赞……

所有的一切，都在告知玩家们，立刻、马上行动起来，参与这个游戏。

4、迷恋小概率事件

这次活动设有战队排名，截止10月31日晚23点，团队能量最高的11个战队的当前成员有机会获取价值49999元的清空购物车红包。

这里划重点——“前11名团队成员有机会”，所以就算你是前11名的队伍，你也不一定能有49999，还要等抽奖，这个概率真的是非常小了，但就算意识到中奖可能性非常小，人们还是持续的参与。

5、迅速进入状态——不让用户从零开始

在第二阶段中，升级的游戏规则虽然看起来要难很多，但是活动设计者非常巧妙的利用了一个原则——不让用户从零开始。

当你给用户设计一个任务，希望他去完成的时候，不要让用户从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，只需要将任务设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子，某个咖啡厅免费发会员卡，消费一杯可以盖一个章，满7个章就可以免费再喝一杯，怎么设计能最大化调动消费者的参与度呢？

他们的做法很聪明，就是给你办卡的时候，告诉你消费10杯可以赠送1杯，但会员卡上面已经盖了 3 个章，只要再集7 个章就OK了。

想想看，换一种方式，如果是从零个章开始，盖满 7 个章就可以获得赠饮。同样都是需要 7 个章，但效果大不一样。

在第二阶段活动中，每天领取的4个任务看起来很难，但是基本上战队里每个成员利用自己的以往消费记录，就已经可以完成一部分了，使得每天的活动都不是从零开始的。人们越接近完成目标时，就会花越多的努力设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

三、用游戏化思维看待这次活动

在前文中，我已经多次提到这个活动就像玩游戏一样，那么，从游戏化的角度来看，这次活动有什么特别之处？

1、游戏的4大乐趣

游戏设计师妮科尔·拉扎罗在研究一组游戏玩家时发现了4种不同类型的乐趣：

1）挑战乐趣

是指在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣，因为克服困难本身就是有趣的。

不管是第一阶段组队PK还是第二阶段组队挑战，本质上都是需要应对挑战并且完成挑战才能获得能量，在不停的追逐新目标时，完成一次次超越、完成一个个任务都能让参与者获得战胜自我的挑战乐趣。

2）放松乐趣

整场活动中，玩家利用碎片化时间就可以完成任务，在阿里系几乎所有APP里都可以收集能量，活动本身能给玩家带来一定的新鲜感和乐趣。

3）状态改变（尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受）

在去年的双11活动中，或者在其他的电商活动中，用户一般都是不停计算优惠力度和到手价格到底多少，费神费脑没有趣味，而此次双11合伙人活动融入了社交元素，激发了好胜心，玩家们体验到了一种不同的玩法，增强了乐趣。

4）社会乐趣

社会乐趣依赖于与他人的互动，即使他们之间存在竞争关系。社会乐趣可能是阿里一直想做但未做成的事。

除了各个战队内部互动以外，有个小亮点值得注意。

第一阶段里，游戏中每个战队是无法直接和匹配的“敌方”沟通的，但在活动页面中，交战的双方可以随时修改自家的战队名称，并实时显示在双方的页面中。

这个功能却被玩家们用来互相喊话了，各种求平局的戏码、隔空骂战、以及瞎聊都增加了许多乐趣，两个队伍一晚上可以改N次名称完成对话，例如下图：

2、游戏化的参与机制

游戏化的运作机制包含3个方面，包括参与机制、激励机制、团队机制。

1）参与机制-全情投入

全情投入一件事，意味着自我激励、自我导向、浓厚的兴趣和真正的热情。如果我们被迫去做一件事、三心二意做一件事，或者我们不在乎结果，那就是没有真正参与的。

就像上文分析过的，这次活动设置通过PK赛、挑战赛的游戏形式激励我们主动参与在其中，源源不断的触发器又会提醒我们立即投入，玩家们投入进来后就像着了魔一样，明知可能在浪费时间，但是就是停不下来。

2）激励机制-实时反馈

瞬时的积极反馈可以让用户更加努力，更成功地完成艰巨的挑战。

这次活动第一阶段中，当拉到一个用户帮你点赞时，赞数会立马上升，且每天晚上23点都会出PK结果，并告知战队赢得了多少能量。

第二阶段中，每当拉到一个满足助力需求的用户时，页面会直接提示你有好友为你助力了，助力的挑战是哪一项，并且页面直接显示当前挑战还缺多少，如果完成直接显示我已获得多少能量。

并且整个活动中，获得能量都是实时到账，没有推迟延后。

3）团队机制-和陌生人结盟，创造更强大的社群

游戏把人们的注意力集中在共同目标上，只要我们需要并且愿意就能和别人建立关系。

和以往双11活动不同的是，这次活动每个人都需要创建战队或者加入别人的战队才能玩起来。

玩家可以通过分享自己的组队链接或二维码给其他用户完成组队，在很多点赞互助群里，我看到不少用户寻求组队，有些人队伍里某个人参与度不高，也会被踢出局重新招人，这个时候为了赢得能量的人目标出奇的一致，陌生人也会顺利完成组队打配合。

四、活动效果及优缺点

对做社交一直没死心的阿里这次将组队PK、组队挑战的游戏搬上双11舞台，利用游戏化思维提高日活，并连带多个阿里系APP一起联动，确实是一步好棋。

1、除了促销，“双11合伙人”活动带来的效果

初步一算，这次活动可以产生这些作用：

1）双11期间，淘宝和天猫App日活空前上升，参与活动、帮忙点赞、参加助力的人都会有动力每天打开淘宝or天猫App；

2）除了手淘之外，阿里系其他App的下载量及日活会增加，原先没有直接需求的用户为了能量会下载并打开参与活动；

3）社交属性提高，这次组队成功后，会在“消息”这里增加一个双11战队的聊天窗口，每天提醒用户去参与活动、签到、以及活动完成进度，可以刺激战队成员之间的聊天沟通。

4）阿里打通了用户全部场景，掌握用户人脉关系：通过这次集结阿里生态各个App的玩法，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖了用户几乎全部消费场景，而整个活动中的组队、拉赞、助力等玩法，阿里可以收集用户的人脉关系数据，这暴露了阿里仍然“贪恋”社交的野心。

2、双11合伙人活动有哪些优缺点

虽然被网友吐槽这次双11连领个红包都那么累，但反观在这次活动其实还是有很多优点的：

1）参与方式简单——用户只需要拉赞、拉人助力就可以了，其余的参与过程基本都是系统自动，不需要过多动脑；

2）参与结果实时反馈——每天的战果都会直接页面告知，不需要自己再去找；

3）不同阶段形式不同，不容易产生疲倦——活动分为2个阶段，每天有不同的“敌方”和任务，通过不同形式的结合，让用户不断产生新鲜感。

4）十周年这个节点上，活动玩法扣住了以往的消费记录，使得老用户参与活动中，不断回想起自己曾经剁手的瞬间，和那些商品带来的回忆。

一个活动势必存在它的缺点，而这次活动除了容易引发拉赞信息刷屏、打扰用户以外，曾经出现过一次“失误”。

11月4日（活动第二阶段），3个挑战中有一个挑战是需要寻找曾经在双11购买过沙发的玩家助力，但当活动开始后1个多小时，剩余份数依旧停留在99万份，也就是说，很少玩家能完成这个挑战。

随后，组织者马上改成寻找购买过鞋子的用户，集齐10双就可以了，游戏才得以继续进行——可能是前期的用户购买商品类目分析不足导致。

结语

每年淘宝双11都会引发热议，价格不给力、店家变相涨价、打个折越来越复杂等等吐槽声也是越来越大，但今年的双11合伙人可以说是近几年我看到的双11主玩法中最能够产生联动效应、引发用户刷屏且自觉转发的活动，期待明年双11可以更加简单，继续利用游戏化思维把消费者圈住。

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