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沪深品牌营销策划公司(解读农夫山泉如何变成爆款王)
2022-09-11 16:32:23

万万没想到,一瓶农夫山泉,堪称“水中茅台”,卖水一度卖成了中国新首富!

说到中国首富,你最先想到的是哪位富豪?

是地产大亨王健林、许家印,还是互联网巨擘马云、马化腾?

国内知名品牌营销咨询机构--上海沪琛品牌营销策划有限公司:


近几年来,不论是胡润百富榜,还是福布斯富豪榜,中国首富的头衔总是在上述几位企业家之间轮换,最近的一位则是马化腾。

而今天(9月8日),一位“冉冉升起的新星”打破了“二马一王一许”的格局,成为中国新首富。

 

这位富豪就是农夫山泉集团的创始人——钟睒(shǎn)睒(shǎn)。

中国新首富诞生

根据农夫山泉公告,香港结算发出的IPO新股申购人数超过70万人,有效申请认购合共312.65亿股,约为香港公开发售总数的1148.3倍,冻资6709.5亿港元,成为港股历史上头号“冻资王”,被外界称为“水中茅台,农夫山泉”。

9月8日上午9点,农夫山泉(9633.HK)开始在联交所主板买卖,以每手200股H股为买卖单位。IPO定价为21.5港元/股,募资约81.5亿港元。

在9点到9点30分的集合竞价阶段,农夫山泉股价一度冲高至50港元以上,后回落到39.8港元,较IPO定价大涨85.12%,按此价格计算,农夫山泉市值达4457.6港元。

 

据农夫山泉招股书,公司上市后总股本大约为118.9亿股,钟睒睒通过旗下公司持股84.4%。若按照今日开盘价39.8港元计算,钟睒睒持股市值为3762.2亿港元,折合人民币3315.6亿元。

此外,钟睒睒还直接和间接持有A股上市公司万泰生物74.23%股权,按9月8日开盘价200元计算,钟睒睒持股万泰生物市值为644.3亿元人民币(约731亿港元)。

仅这两家公司相加,钟睒睒的身家就已经达到4493亿港元(约合579亿美元、3963亿元人民币)。而福布斯实时富豪排行榜上,目前的中国首富是马化腾,全球排名第18位,身家为575.6亿美元,也就是说,钟睒睒身家已经超过马化腾和马云,成功“加冕”中国首富。

不过,值得注意的是,由于蚂蚁集团即将上市,马云的身家很可能快速增长,再次超越钟睒睒。

卖水是门好生意

4月30日,农夫山泉在港交所官网披露了招股书。招股书显示,2017年-2019年,农夫山泉分别实现利润33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。三年合计119.52亿元。

根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

 

 

2017年、2018年的营收中,包装饮用水产品收入占比都超过57%,2019年稍有提升至59.7%,达143.5亿元,而茶饮料和功能饮料的占比则分别为13.1%和15.7%。

与之相比,2019年康师傅茶饮料的销售额为155.79亿元,碳酸饮料及其他饮料的销售额为122.37亿元,果汁饮料的销售额为46.70亿元,包装水的销售额为31.14亿元,大幅下滑28.99%。按销售额计,包装水在康师傅饮品业务中所占份额约为9%。

在毛利率方面:

以2019年为例,农夫山泉四大主要产品:包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料的收益依次为86.33亿元、18.73亿元、19.22亿元、8.02亿元;其毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——这也意味着,我们常喝的农夫山泉矿泉水,每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6毛钱的毛利。

不差钱为什么上市?

对于一家企业来说,选择上市往往是看中了资本市场持续融资的能力,万泰生物不断需求的研发投入就是个参照。不过,对于农夫山泉来说,从其不断向好的经营业绩和充足的现金流来看,需要资金救急应该不是上市的主因。

在今年3月农夫山泉的招股书显示,2018年农夫山泉以26.4%的份额占据市场第一。

同时有公开数据显示,包装饮用水的是农夫山泉的主要产品,2017年、2018年以及2019年的营收中,饮用水收入占比都超过57%,饮用水收入的年增长率保持在17%左右。且农夫山泉包装饮用水的毛利率普遍达到了60%左右,茶饮料产品也达到了58%以上高于同期公司整体毛利率56.1%、53.3%和55.4%。

与此同时,农夫山泉还拥有强劲的现金流。截至2018年底,农夫山泉未经审计的总资产为200.75亿元,净资产为144.11亿元,资产负债率仅为28.2%。因此,从漂亮的财务数据上来看,农夫山泉看起来并不缺乏资金。

对于此次上市港股,农夫山泉自己的解释是,募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。

国内知名品牌营销咨询机构--上海沪琛品牌营销策划有限公司:事实上,我们也可以看到,仅去年一年,农夫山泉就推出了含咖啡成分饮品“炭仌”,正式进军即饮咖啡赛道;此后又陆续推出第四款针对特定人群的瓶装饮用水产品“锂水”和新品低温NFC果汁。

同时农夫山泉的招股说明书也显示:“我们正在探索将我们的生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场。”由此看来,农夫山泉的上市或为了进一步扩大生产能力,扭转单一饮用水独大、拓展产品线。

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