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作者:南周
来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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成功仿佛是一种倒述,如果获得了很好的结果,在那之前的每一次操作都会被认定为“神来之笔”、“先见之明”,如果结果失败,似乎就变成愈演愈烈的昏招。
信息流推广中,总会遇到这几种情况:
“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”
“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”
“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”
每一个在信息流平台做推广的人基本都会遇到这些情况,然后陷入深深的茫然。更让人抓狂的是老板、上级、甲方总是会恰巧出现并灵魂拷问:“为什么会这样?”
因为信息流也是竞价排名广告啊!!(GD/合约广告的有钱人请绕道,惹不起)
无论是百度、头条、腾讯系、抖音、凤凰、UC、网易这些传统平台,还是OPPO、VIVO、小米这些手机厂商平台,信息流竞价广告也都普遍追求“价高得之”。没钱?!没钱你投*@#….也有没钱的玩法。。。
没钱就看ECPM啊。如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式,相比较传统的CPC或CPM,新的计费模式更加像是效果广告的专属,虽然它们扣费还是按照CPC(点击)、CPM(曝光)来,但是允许你对一个目标设置一个出价,例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等,你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广,基本上最后的成本也差不多。这样当然很好,起码成本能自己控制了,但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据:
此前的CPM和CPC中,价格越高在竞争中的优势越大,虽然点击率也在参考范围之内,但是点击率能够拉升的空间很小,远没有土豪对手高出价的作用大。
后面修改的OCPM(OCPC也一样)竞价排名将转化率也考虑了进来,所谓转化率就是从点击到转化行为(激活、注册、复制、电话)的转换。这样一来出价在排名中扮演的角色不再那么唯一。
没钱就看ECPM,就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升,带动的就是出价不变的情况下的排名上升,这不仅仅意味着能够获取更多的曝光,更重要的是能够在抢先在目标人群当中曝光。
后者其实更重要,原因是市面上大部分的产品,优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体,往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。
当然省钱也是很重要的,除了财大气粗的壕气公司,哪个不是对成本斤斤计较?稍微算一下就知道关注ECPM有多重要了:
说服老板、上级、甲方增加66%的出价,靠的就不是专业,而是勇气了。
即使遇到一个壕气老板,同意这么出价,按照OCPC或OCPM成本会在出价附近的情况来说,B的成本都会高出66%以上,这就更难接受了。老老实实想办法提高1个百分点的点击率和转化率,比说服老板提价可容易多了。
至于什么是预估点击率,预估转化率,其实是和实际的点击率、转化率密切相关的,操作中可以把数据中的点击率、转化率套用一下,八九不离十。
逆向思维一下,如果说自己的预估点击率、转化率都还不错,是不是可以拍拍胸脯跟老板、上级、甲方说:“降成本?没问题!”
此前经手过一个工具类APP只针对iOS用户的推广,在为期1个月的时间里点击率微小幅度上升,将重心放在了转化率的提高上,最终将转化率由第1周平均3%增加至最后一周平均11%。基于如此大的转化率提升,老板中途想降低激活成本的时候,毫不犹豫答应了。
因为自己很清楚:转化率增加了近4倍,出价就可以大幅度下调也不用担心ECPM值过低导致排名落后。实际上,最后的激活成本比第1周下降了58%,并且判断仍有进一步下降的空间,这就是良好的ECPM值带来的对于成本的把控能力。
ECPM相关的数据指标并不多,在推广过程中都能够统计得到,优化起来也能实时看到数据变动,实在是一剂良药。下次再遇到:
“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”
“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”
“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”
为什么会这样?因为ECPM啊!!
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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