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近两年,信息流广告在国内发展迅猛,各大平台都纷纷推出信息流的广告形式。对于智能手机高度普及的今天,我们不难发现,资讯阅读已然成为用户每天的必修课。那么,作为隐藏在各种资讯中的信息流广告,其创意是否吸睛,就显得格外重要!
而对于信息流广告,往往会有这样的误区:好创意=CTR高=受众感兴趣。
实则,一条我们认为的好创意,并不一定CTR就高,受众就一定感兴趣,
那么,如何做出一条既创意好,并且CTR高,受众感又感兴趣的创意?
首先,我们先来看几组信息流案例:
显然,这4组案例都属于反面教材。那么,问题都出在哪呢?
第1组案例:文字内容为烹饪学校招“学厨”,但却配了3张美女图。虽然能“吸睛”,点击率也很高,但文不对题,最终会导致跳出率同样很高,效果差。
第2组案例:文字内容为某款游戏的推介,但却用了3张同样的TANK图片,显然货不对板,效果差。
第3组案例:文字内容尚且原生,图片也选择了同色系,但图片中的文字内容过杂,卖点太多,反而造成了杂乱无章的问题,同样效果差强人意。
第4组案例:第一眼看去,图片显得非常艺术高端,但却无法知道表达什么意思,虽然文字有体现,但消费者关注度不会很高,因此意图不明也是信息流广告文案的禁忌。
通过这4组案例的分析,我们能够深切感受到,一则受众喜欢、CTR高的好创意, “文字”和“图片”至关重要!
那么二者间,哪个更重要呢?通过大量的数据研究,我们发现,在引起注意这一方面,文字的作用是22%,图片占到了78%!而在唤醒记忆这一方面,文字则以65%优于图片的35%。因此,文字和图片在信息流广告中都扮演着重要角色。
好了,那接下来是不是该直接写文案,设计图片了?
事实上,我们在写文案、设计图片之前,应该先“明确投放目的”!
接下来,我们来详细分析“明确投放目的”的五步曲!
做广告投放,通常需要制定明确的目的。一般可以分为以下4种目的:品牌、促销、曝光、转化。
品牌:培养品牌高度和美誉度,制定品牌slogan。eg:钻石恒久远,一颗永流传
促销:热点营销,价格战,以低价为导向。eg:某猫:不止5折
曝光:快速传播,提高CTR,一般以活动或者热点传播为主。eg:网易云地铁广告,没有标准的文案,但是传播成热点。
转化:以直接的购买或订单为主,一般阐明功能达到转化目的。eg:怕上火,喝王老吉。
我们必须要明确自我定位是否符合市场需求。可以从2个方面考量:
1、行业:了解行业特点;分析竞品,明确优势/弱势,找到推广切入点。
2、业务:站在用户视角,找准用户需求点;产品页面呈现,介绍及指引清晰。
对行业现状、竞品情况、客户产品、优势劣势了如指掌,做到知己知彼,才能胸有成竹!
消费者的购买过程主要有五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。
根据购买过程,可将消费者分为三大类:潜在人群,行业目标人群,品牌忠诚人群。
处在不同购买过程阶段的客户,对产品的关注点不同,从而对产品的广告创意也有不同要求。
此外,除了按照第四步中购买过程将消费者分为三大类之外,还可按照消费者的人群属性进行分类:年龄、性别、地域。创意需根据消费者的人群特点,揣摩其消费心理和需求,用文案和设计触动消费者购买欲望。
首先,我们必须明确一点:信息流广告和传统广告从本质上就有着很大差异。当你把信息流广告当成传统广告,并按照传统广告的思路来写的第一秒,你就错了。如果像寻常广告文案一样,以宣传自身产品优势为前提,用户必定一指划过。
与其将信息流广告做成广告,不如将他做成一则内容,——像一条给用户的善意提醒,像一个迟来的通知,像一个好玩的新消息或者像一个有趣的故事。总之,当你在想信息流文案的时候,你真正在创造的不是广告,而是内容。
如何让信息流广告内容化?
当你找到了合适的卖点,怎么让这个卖点表达得更像内容,从而吸引用户?下面,给你推荐信息流文案5步曲7技巧。
我们根据平台特性,分为:资讯类平台、娱乐类平台。那么二者有什么区别呢?
新闻、资讯类平台内容偏信息属性,文案可往资讯描述靠拢,内容更原生;互动类平台内容偏娱乐/社交属性,文案可结合网络热点、用网络流行语,更加社交媒体化,符合贴吧特点,吸引贴吧用户关注。
做广告投放,通常需要制定明确的目的。结合不同的目的,在文案撰写中侧重点不同。
品牌:主推品牌,文案需突出品牌在行业的地位、口碑、服务等;
促销类:促销类文案,重点推价格、优惠、节日、活动信息;
曝光:追求曝光量和CTR的文案,要迅速抓住网民眼球,极具吸引力;
转化:文案与落地页和客户产品匹配相关性强,有助于提高转化率。
根据消费者购买过程阶段不同,文案侧重点不同。
我们前面说到,消费人群一般可划分为:潜在人群、行业目标人群、品牌忠诚人群。对于不同的人群,企业主的信息流广告传达给消费者的信息均有不同。比如说,潜在人群,这部分人目前没有强烈的需求,但他们身上的某些标签某些行为透露出TA有潜在的需求,那这个时候的文案就需要“更原生化”,以刺激需求为目的。我们以家装行业为例:
什么是消费者的属性呢?简答来说,就是消费者的年龄、性别、所处地区、学历等特有的固定的标签。那为什么需要特别区分不同的属性撰写不同的文案呢?因为这样的文案更加有代入感(让消费者第一时间想到这文案就是为自己而写),更能触动消费者。
巧用数字
在视觉营销里面,凡是牵涉到数字的标题,总能勾起人的第一视觉效果。所以我们在大街上看东西的时候,第一眼能看到的也是数字。它所传递的信息也更加直接、清楚、有冲击力。
我们来看两组对比:
显然,第二组带有数字的文案更能吸睛!
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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