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内容运营方法论(分享完整的内容运营方法论)
2022-09-08 10:41:14

什么是内容运营

1、内容运营即是持续关注内容从生产到消费再到流通、传播的全过程

2、我们要做的工作就是通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段,更好地促进上述过程发生

内容流转流程

(注:内容流转流程)

内容流转流程:内容生产——内容审核——内容组织——内容流通——内容商业化

内容定位及调性

在分别总结上述流转过程前,先说明下内容定位的作用。

 

如果产品能有一个很好的定位,那么就能在用户心中牢牢占据一个位置,而且能大大降低以后要去建立用户认知的成本

 

那么如何确定内容调性呢?

第一步:给自己的内容调性找到显著不同和差异的地方

第二步:从内容背后提炼出棱角分明的标签

举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,

第一步:找到差异性

有温度、有烟火气、有浓厚本地特色的生活及泛新闻资讯APP

 

第二步:提炼标签

甘肃:甘肃本地内容占60%以上,集中甘肃本地用户流量

有烟火气:身边事、贴近生活工作、本地美食、商场信息等

有温度:UGC自己的日常生活,不一定感人,但是看后很暖心、很踏实

泛新闻资讯:本地热点、社会、房产、娱乐、生活妙招

内容生产

内容生产的模式有三种:UGC、PGC、平台自生产,下面一一总结。

No.1

UGC

 

UGC即是任凭用户去发言、生产内容,运营人员从中挑选和甄别优质内容。UGC的模式轻巧,但运营过程十分艰难

 

UGC典型的内容生产通路是:内容初始化——少量用户加入生产——内容生产者激励——更多新用户进入——更多用户加入生产。

 

内容初始化

第一步:塑造氛围

第二步:话题挑选

第三步:选取用户喜欢的内容进行初始内容填充

针对第三步的方法:

方法一:参照竞品

方法二:利用小范围测试,最后和整体均值比较,然后看核心指标,如平均播放量、点击率、互动率等

 

举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,

1、在#甘肃老乡的日常生活话题中,先发一些日常做饭、日常赶集、日常生活的视频内容等,或是发一些

“最近几天暖气又不热了,是我们小区的问题,还是大家都这样”等能激发讨论欲的内容

2、平台方内置一些兴趣爱好、娱乐等普适话题;运营方创建颗粒度小、符合地方特色的话题,如#宁和园附近的出租房

 

少量用户加入生产

完成内容初始化后,就要邀请、发现种子用户来加入生产

 

举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,

比如可以在“甘肃”贴吧、豆瓣小组里发现一些比较活跃的用户,让他们来在甘肃发布内容。

 

内容生产者激励

激励内容生产者生产内容的方式有以下几种:

 

方式一:运营测测激励方式——活动激励

定期的主题内容活动,通过活动的奖品激励用户参与发布内容,同时采用运营资源和推荐资源倾斜的方式对高质量作者给予奖励。

 

方式二:产品侧激励方式——虚拟奖励

方法一:粉丝与内容互动指标上的激励(包括及时回复、互动、增加曝光量、关注等)

方法二:个人主页形象奖励

 

方式三:物质奖励

常用的物质奖励有:打赏、广告分成、新人培养、热门活动、隐形激励(深度合作广告、电商引流等)

 

更多新用户进入

营造了良好的生产氛围,同时也有生产激励策略后,可以通过已有优质内容传播、其他拉新引入等方式吸引更多的新用户加入

 

更多用户加入生产

通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。

 

方法一:在产品、文案等各种层面加强引导

方法二:不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿

方法三:通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样

No.2

PGC

 

PGC这里,我们讨论三个问题:

 

如何挖掘“P”,进而丰富平台内容

方法一:关注各大内容平台的新人,建立并维护关系,帮助并吸引

 

方法二:与大体量MCN建立品牌合作,保持良好关系,挑选判断并跟住一部分预备重点培养的新人

 

方法三:扶植、培养自己平台的新人,设立合适的激励机制和培养模式

 

方法四:定期激励计划和特别活动,聚焦某一领域选拔优秀新人作品,如B站的新星计划

 

方法五:跨界挖掘,在综艺、明星、地方名人、跨界名人等挖掘高素质高起点的新人

 

如何让“P”愿意入驻生产

可以从以下四个角度考虑:

 

角度一:平台入驻容易

即作者能否轻松、快捷地完成平台入驻。

 

角度二:内容发布流程简单、快速

即能否提供给作者好用的工具,来快速生产出质量高的内容,比如抖音就提供了剪映App,为的是让每一个人都能低成本的做出大片。

 

角度三:虚拟奖励

即是否能通过赋予“名”、“权益”等虚拟奖励来激发作者的积极性。

 

角度四:物质奖励

即是否能直接通过物质奖励来刺激作者原意生产,比如快手的创作者计划,会给高质量作者发工资,工资可直接提现。

 

如何持续激励“P”生产优质内容

方法一:虚拟、物质奖励

 

方法二:唤醒

通过系统通知(如荣誉周报)、创作中心活动推送、消息提醒(回复、@、赞)等持续激励作者。

No.3

平台自生产

 

除了PGC、UGC外,平台也可自生产内容。那么:

 

如何做出优质的单篇内容

首先在进行选题策划时,要知道你的受众是哪些,什么样的内容能打动他们;其次平时就要注意资料的收集和整理,不要到临写文章时,再找资料。

 

遇到写不出来的情况,首先要注意在平常多收集灵感,有了灵感就写下来;其次在写的过程中,可以先明确内容框架,再逐次填充细节,在填充细节的时候,可以用归纳的方法,搭建金字塔状的内容逻辑框架,也可以用演绎的方法,先梳理故事主线,然后再逐次润色每个情节。

 

最后就是内容组织呈现,需要根据内容,选用图、表等格式进行内容表达的方式进行呈现。

 

如何保证供应能力、做好长期内容规划

内容规划的策略是:常规内容保底,爆款内容重点突破,那么如何保证内容的供应能力呢?

 

一是可以通过相应机制和手段确保内容可以被按期生产出来,二是可以将内容生产任务逐层分解拆分并落实到人。

内容审核

内容审核包括两个维度:机器审核、人工审核。

 

机器审核包括文本、视频、图片、音频的审核,这个之前有相关文章介绍,点击 内容平台是如何拼尽全力,不让你看到色情恐怖内容的 穿越查看。

 

人工审核即是重要文章进行人工安全审核,这里在进行产品设计时,注意一下多级审核流程即可。

小庄
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小庄
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
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    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
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    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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三、申诉
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