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1、内容运营即是持续关注内容从生产到消费再到流通、传播的全过程。
2、我们要做的工作就是通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段,更好地促进上述过程发生。
内容流转流程
(注:内容流转流程)
内容流转流程:内容生产——内容审核——内容组织——内容流通——内容商业化。
内容定位及调性
在分别总结上述流转过程前,先说明下内容定位的作用。
如果产品能有一个很好的定位,那么就能在用户心中牢牢占据一个位置,而且能大大降低以后要去建立用户认知的成本。
那么如何确定内容调性呢?
第一步:给自己的内容调性找到显著不同和差异的地方
第二步:从内容背后提炼出棱角分明的标签
举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,
第一步:找到差异性
有温度、有烟火气、有浓厚本地特色的生活及泛新闻资讯APP
第二步:提炼标签
甘肃:甘肃本地内容占60%以上,集中甘肃本地用户流量
有烟火气:身边事、贴近生活工作、本地美食、商场信息等
有温度:UGC自己的日常生活,不一定感人,但是看后很暖心、很踏实
泛新闻资讯:本地热点、社会、房产、娱乐、生活妙招
内容生产
内容生产的模式有三种:UGC、PGC、平台自生产,下面一一总结。
No.1
UGC
UGC即是任凭用户去发言、生产内容,运营人员从中挑选和甄别优质内容。UGC的模式轻巧,但运营过程十分艰难。
UGC典型的内容生产通路是:内容初始化——少量用户加入生产——内容生产者激励——更多新用户进入——更多用户加入生产。
内容初始化
第一步:塑造氛围
第二步:话题挑选
第三步:选取用户喜欢的内容进行初始内容填充
针对第三步的方法:
方法一:参照竞品
方法二:利用小范围测试,最后和整体均值比较,然后看核心指标,如平均播放量、点击率、互动率等
举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,
1、在#甘肃老乡的日常生活话题中,先发一些日常做饭、日常赶集、日常生活的视频内容等,或是发一些
“最近几天暖气又不热了,是我们小区的问题,还是大家都这样”等能激发讨论欲的内容
2、平台方内置一些兴趣爱好、娱乐等普适话题;运营方创建颗粒度小、符合地方特色的话题,如#宁和园附近的出租房
少量用户加入生产
完成内容初始化后,就要邀请、发现种子用户来加入生产。
举例:以我们之前做的“在甘肃”为例,
比如可以在“甘肃”贴吧、豆瓣小组里发现一些比较活跃的用户,让他们来在甘肃发布内容。
内容生产者激励
激励内容生产者生产内容的方式有以下几种:
方式一:运营测测激励方式——活动激励
定期的主题内容活动,通过活动的奖品激励用户参与发布内容,同时采用运营资源和推荐资源倾斜的方式对高质量作者给予奖励。
方式二:产品侧激励方式——虚拟奖励
方法一:粉丝与内容互动指标上的激励(包括及时回复、互动、增加曝光量、关注等)
方法二:个人主页形象奖励
方式三:物质奖励
常用的物质奖励有:打赏、广告分成、新人培养、热门活动、隐形激励(深度合作广告、电商引流等)
更多新用户进入
营造了良好的生产氛围,同时也有生产激励策略后,可以通过已有优质内容传播、其他拉新引入等方式吸引更多的新用户加入。
更多用户加入生产
通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。
方法一:在产品、文案等各种层面加强引导
方法二:不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿
方法三:通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样
No.2
PGC
PGC这里,我们讨论三个问题:
如何挖掘“P”,进而丰富平台内容
方法一:关注各大内容平台的新人,建立并维护关系,帮助并吸引
方法二:与大体量MCN建立品牌合作,保持良好关系,挑选判断并跟住一部分预备重点培养的新人
方法三:扶植、培养自己平台的新人,设立合适的激励机制和培养模式
方法四:定期激励计划和特别活动,聚焦某一领域选拔优秀新人作品,如B站的新星计划
方法五:跨界挖掘,在综艺、明星、地方名人、跨界名人等挖掘高素质高起点的新人
如何让“P”愿意入驻生产
可以从以下四个角度考虑:
角度一:平台入驻容易
即作者能否轻松、快捷地完成平台入驻。
角度二:内容发布流程简单、快速
即能否提供给作者好用的工具,来快速生产出质量高的内容,比如抖音就提供了剪映App,为的是让每一个人都能低成本的做出大片。
角度三:虚拟奖励
即是否能通过赋予“名”、“权益”等虚拟奖励来激发作者的积极性。
角度四:物质奖励
即是否能直接通过物质奖励来刺激作者原意生产,比如快手的创作者计划,会给高质量作者发工资,工资可直接提现。
如何持续激励“P”生产优质内容
方法一:虚拟、物质奖励
方法二:唤醒
通过系统通知(如荣誉周报)、创作中心活动推送、消息提醒(回复、@、赞)等持续激励作者。
No.3
平台自生产
除了PGC、UGC外,平台也可自生产内容。那么:
如何做出优质的单篇内容
首先在进行选题策划时,要知道你的受众是哪些,什么样的内容能打动他们;其次平时就要注意资料的收集和整理,不要到临写文章时,再找资料。
遇到写不出来的情况,首先要注意在平常多收集灵感,有了灵感就写下来;其次在写的过程中,可以先明确内容框架,再逐次填充细节,在填充细节的时候,可以用归纳的方法,搭建金字塔状的内容逻辑框架,也可以用演绎的方法,先梳理故事主线,然后再逐次润色每个情节。
最后就是内容组织呈现,需要根据内容,选用图、表等格式进行内容表达的方式进行呈现。
如何保证供应能力、做好长期内容规划
内容规划的策略是:常规内容保底,爆款内容重点突破,那么如何保证内容的供应能力呢?
一是可以通过相应机制和手段确保内容可以被按期生产出来,二是可以将内容生产任务逐层分解拆分并落实到人。
内容审核
内容审核包括两个维度:机器审核、人工审核。
机器审核包括文本、视频、图片、音频的审核,这个之前有相关文章介绍,点击 内容平台是如何拼尽全力,不让你看到色情恐怖内容的 穿越查看。
人工审核即是重要文章进行人工安全审核,这里在进行产品设计时,注意一下多级审核流程即可。
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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