编辑导语：为何许多老品牌纷纷开始重塑，走年轻化道路？其中，有着700年历史的“故宫”品牌进行年轻化重塑，赢得了众多年轻人的喜爱。就此，作者从老品牌重塑的目的以及如何进行年轻化重塑两个方面分析，我们一起来看下吧。

　　700年历史品牌“故宫”的年轻化再造使得故宫在5年间完成了转型，从历史文化的地标建筑到IP热点的国潮品牌，故宫因其有趣、有梗、有文化的周边产品成为史上最高龄“网红”。用“朕”做代言，能撩会怼的雍正也成为网络弄潮儿。

　　你以为这就完了吗？

　　其实不然，故宫瞄准年轻人设计故宫文创产品，策划“紫禁城上元之夜蹦野迪”活动，故宫联名卡系列合作，故宫菊花锅，“吉服回潮”等等，据故宫发布的统计数据，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40%，年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”。

　　无疑700年的故宫品牌年轻化重塑是成功的，但其成功也拥有其必然性，毕竟从小学时代就知道北京有个故宫博物院，故宫的一举一动都会引起人们的关注，所以其品牌成功重塑拥有其品牌的积淀。

　　拥有700年品牌历史的企业是少之又少，不过改革开放40多年了，伴随着改革开放成长起来拥有二三十年以上历史的品牌却有很多，但随着时间的推移很多曾经红极一时的品牌因为转型和品牌重塑的失败而慢慢走向衰亡。

　　最近因为捐款5000再次火起来的“鸿星尔克”在70后和80后眼里也是响当当的品牌，但随着90后和00后成为消费主力，其品牌也开始走下坡路了。

　　为改变老化的品牌形象和赢得新兴用户群体而进行品牌重塑，还是因为战略转型拓展新的市场？我想前者更符合绝大部分老品牌重塑的目的。

　　继续坚持的是品牌所凝聚的企业文化，因为企业文化是企业长期发展的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化特征，但是很多企业往往会将企业文化凝结成一句话或一句古文，而这样的企业文化和使命却很难让90后和00后这一批新兴人类所接受。

　　所以企业文化年轻化需要运用新兴人类所能接受的语言进行教化，在这里比较简单的方式是先将凝聚在企业文化中的各个点拆解出来，然后按照新兴人类可接受的语言、文字、插画甚至是动漫进行重新表述，这是品牌文化年轻化的有效途径。

　　品牌价值和品牌卖点的重塑过程不是推翻原有的价值和卖点体系，而是运用现代营销思维进行重新塑造，运用现代的营销语言和模式进行再表述，用新兴人类可以接受的方式、方法和渠道进行传递。

　　如短视频、自媒体传递品牌价值和卖点，用“朕”为故宫品牌代言，辅以搞笑的帝王画面，恰恰迎合了现今新兴人类以自我为中心的理念，所以当“朕”出现在互联网自媒体渠道时引起了年轻人的共鸣，这也是故宫品牌转型中卖点提炼非常关键的一点。

　　传统的品牌营销是以电视、线下广告为核心，互联网时代品牌营销在互联网门户、行业门户等门户平台展开，新兴人类的触媒习惯早已和传统渠道相差千里，所以传统的品牌营销策略早已不适应新兴人类，所以品牌重塑在品牌营销策略上需要与时俱进。

　　那么如何在营销策略上进行重塑呢？

　　（1）营销渠道策略

　　品牌年轻化面对的是年轻一代的新兴人类，因此品牌在营销渠道的重塑上应偏重新兴人类的触媒兴趣，所以渠道策略一定要贴合触媒兴趣。微博、微信、短视频、直播、视频平台视为新兴人类主要的触媒渠道应视为品牌重塑的主要方向。

　　（2）营销方式上的品牌重塑

　　营销渠道选取，单纯的品牌灌输很难做到品牌年轻化重塑，因此需要一种讨巧的方式和方法能够有效触及新兴人类的神经，形成共鸣。

　　内容输出方面用文字要以简短的段子为主，图片要足够吸引眼球，最好以插画模式或者追求热点的设计风格，短视频以引起共鸣为主如果能用卡通设计品牌人物是最好的选择。植入式广告尽量做到柔和融入避免出现违和感。

　　（3）营销节奏

　　首先了解新兴人类的触媒时间，根据时间进行侧重投放；其次是营销策略需要层层深入，切莫一个内容或者一类内容直接灌输，最好的节奏是引导让受众跟随着你的营销节奏逐步深入。

　　（4）贴合热点

　　贴合热点的品牌重塑可以在最短的时间内产生巨大的效果，如目前的奥运周期，完全可以贴合奥运展开自己的品牌重塑策略。下面就以一个30年医美品牌为例举例：主题：“医美奥运我最强”。

　　赛道理论塑造老品牌：新的医美公司层出不穷为了在新兴人类中塑造老品牌的底蕴和技术优势，完全可以设计赛道竞赛理论，先跑者的优势，可以用卡通动漫设计。跳高理论塑造老品牌：某老医美品牌拥有多项行业专利，完全可以将专利塑造成跳高的高度，重塑品牌卖点和优势。技术型项目塑造老品牌：跳水、体操等技术型项目完全可以将老品牌独有的术种作为技术优势制作技术型奥运项目加以呈现。团体项目塑造老品牌：老医美品牌的技术底蕴是医生团队，可以制作高级团队作战优势凸显自己的医生团队的技术优势。以上以热点的奥运元素融合自身特点的优势凸显，对老品牌进行年轻化塑造，更能引起共鸣，贴合热点更容易让新兴人类接受。

　　老品牌的年轻化重塑看似很难，其实只要抓住重塑的方向和目标，融合有效的渠道和方式，再贴合热点，把控传播的节奏，对老品牌的年轻化重塑也并非不可能，即使不能做到尽善尽美，但是品牌重塑的过程是一个及其复杂而漫长的过程，除了创意就是耐心和信心。

　　北漠，微信公众号：北漠聊互联网运营，人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人，专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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　　时代变了，品牌也要变。

　　品牌老了。

　　如果你去采访身边的 90 后、 95 后、甚至 00 后，问一些传统品牌的时候，你会发现，我们熟知的很多品牌，在他们眼里——已经“老了”。

　　他们追的很多东西我们不知道，他们说的很多话我们不懂，他们排队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。

　　我们不理解他们，他们也不理解我们。最可怕的是，我们所熟知的品牌，或者说我们这一代人所打造的品牌，他们也不理解，一句话即将这些品牌打入“死牢”：我不喜欢！

　　诚然，当 90 后开始渐渐成为消费主流，传统品牌将被挑战，而一些新兴的品牌则强势崛起。

　　根据波士顿咨询公司（BCG） 2016 年发布的《中国消费趋势报告》，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。

　　而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

　　目前，15-35 岁年轻人在中国城镇（15- 70 岁）人口中占比为 40%，这一比例在 2020 年将达到 46%，而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。

　　也就是说，到 2020 年，中国的消费主体将是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

　　80 后、90 后、00 后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历稀缺经济之苦，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟，对于品牌的要求更高。例如，对于品牌他们不再仅是质量上的诉求，而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。

　　当然，如果仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一样，他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。

　　中国的消费者人群，真正的分水岭是 90 后。

　　这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代，他们从小进入了互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。

　　所以，他们这一代人，每个人的认知判断都不一样，不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样，这导致了他们每个人对每样东西，都会有自己的评判标准，而这种评判标准又很微妙，所以很多时候，选择都是用“我喜不喜欢”来评判。

　　因此，当“老品牌”们遭遇 90 后和 00 后人群，它们不仅要面临产品和服务上变革，还要在营销上寻求变革，要从原来的高高在上，变成和 90 后、 00 后一起“玩”，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。

　　时代变了，消费者也变了，传统的营销思路也得改变。

　　90 后和 00 后之所以不理解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜欢，是因为“老品牌”们离他们太远，不符合他们的文化和兴趣。

　　因此，在营销上，“老品牌”就应该接近 90 后、 00 后，和他们一起“做朋友”，告诉他们，“你懂他”。

　　那么，应该如何做呢？

　　互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。

　　在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以，企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。

　　王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。不过，当时凉茶市场还待开发，这句广告语确实一语中的——直接击中消费者的需求点，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后还会选择王老吉吗？不会，他们选择的是喜茶，而且宁愿排队购买。而喜茶的成功，就是利用了互联网的网红文化，瞄准年轻人的喜好调性，它做的就是心智定位。

　　当然，因为心智定位成功的还有江小白和卫龙辣条，江小白输出的不是酒而是故事，卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。它们都抓住了年轻人当下某一方面的心智诉求，从而引发其共鸣，最终让其“喜欢”，选择购买。

　　请明星代言，这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级ip，能够给品牌带来万众瞩目的注意力，而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

　　但这是以往。互联网时代的 90 后、 00 后，他们有自己的喜好、自己的圈子，靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言，不是自己圈子的人，我都不喜欢，更何况信任他的代言呢？

　　所以，最有效的办法就是找到这个圈子的kol，即网红来代言，或者采用用户来代言，这样，你的代言广告才更有影响力，更有穿透力。

　　这一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上线的《用视频，认识我》TVC，邀请的代言人全是网红，如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧，还有包括近期爆红的西安说唱团体红花会。通过这些网红，陌陌向年轻用户传达了新的品牌态度：不羁、真实、自由。

　　而惠普作为“老品牌”，近期拍摄的几支广告视频却令我惊讶。其为了推广畅游人笔记本，邀请了陌陌上 4 位人气颇高的年轻网红，拍摄了 4 支风格不同的视频广告——通过视频，展现了年轻人真实的生活状态，也代表着年轻人勇敢追梦，执着不走寻常路的态度——这与惠普畅游笔记本的品牌主张不谋而言，而这一点通过明星却很难真实展现出来。

　　传统的传播渠道，往往单一而古板，互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。

　　如上图所示，这种单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更别说影响年轻人，让年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式，则更容易让年轻人接受，符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。

　　因此，抓住年轻人，在传播方式上，一是要抓准渠道，二是要找对沟通方式。以惠普此次推广畅游人笔记本为例，惠普选择陌陌的红人拍摄广告，并在陌陌投放传播，核心在于其畅游人系列笔记本定位年轻人，目标受众是18- 28 岁初入职场的年轻用户，与陌陌平台的用户高度吻合——陌陌的用户19- 33 岁的年轻人比例高达77%。而选择视频这一方式，则是因为年轻人更接受视频这一交互方式。

　　此外，传播方式上更懂年轻人的品牌还有网易云音乐。网易云音乐通过乐评，很好的激活了传统传播渠道和新兴传播渠道，比如其将乐评搬到了地铁、飞机、动车，甚至农夫山泉瓶身上。而这种不拘一格的传播方式，恰恰吻合了年轻人所喜欢的“玩”的态度，很容易影响年轻人的认知。

　　综上所述，互联网时代有互联网时代的玩法，老品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。

　　庐陵子村，微信公众号：烧脑广告（ID：shukewenzhai），专注于品牌及营销领域。

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