发布一些企业运营技巧，对该行业感兴趣的朋友可以先关注@袁文泽知识​！企业运营内容不管是企业老板还是运营从业者都必不可少的要了解和清楚。

　　前文中，我们已经讲了，运营所做的事情，在不同岗位、不同公司内部，会显得极其不一样。

　　所以，这一节我们承接着前面的内容，重点来解答一下这个问题：一个互联网从业者，到底该怎么理解“运营”这件事？

　　之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章，是因为我太知道，一旦作为一个运营从业者连自己在做的事情都无法清晰理解，就极其容易陷入一种不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要去思考什么，还需要积累学习什么，以及未来你的方向何在。

　　1．为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能？

　　2．作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”这件事？

　　3．一家公司的运营工作流程&全貌是怎样的？

　　我要先抛出这样一个结论：在互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

　　传统“产品”以水杯为例，在考虑是否要购买水杯时，一个用户主要的关注点在于两个方面：第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是体验，水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感，甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。

　　在这样的产品身上，其功能和体验构成了它的核心价值。

　　接下来我们再来看一款互联网产品：知乎。

　　同样，用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的，如：问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验，例如网站设计的美观性和流畅度等。但假如仅仅只有以上两点，似乎并不足够。

　　其实，我们上知乎，在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质量的人，更多时候，我们使用知乎这样的产品，都是冲着“人”去的，而不是冲着其“功能”去的。

　　这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

　　综上，我们或许可以初步得到如下这么两个公式：

　　● 其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。

　　● 其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。

　　● 其三，用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。这方面，小米的米粉便是典型的例子。而你会发现，为了给一款产品附加上如上三重价值，我们往往需要进行一系列复杂的操作。

　　● 给一个群设定好一个主题；

　　● 把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；

　　● 明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；

　　● 在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；

　　● 定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。

　　现在你会发现，跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同，这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来。并且，我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。

　　因而，我们最贴切的称呼，似乎只能把它叫作“运营”。

　　我们已经说过了，目前各种不同类型的互联网公司内部，对于“运营”职能的定义都是极其不同的。

　　比如，线上客服、线下地推，文案修图，C&V工程师（Ctrl+C, Ctrl+V），淘宝小二等，在行业里，这些职能在不同公司内部都有人称之为“运营”。

　　这样的情况多了，会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者产生一种特别不确定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的？到底我应该做什么？又该往哪里去？

　　如果说，刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解的话，那么在这里，我们可以再进一步分享一下我个人对于“运营”这件事更加宏观一些的理解，希望能带给你一些更清晰的认知和启发。

　　首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。

　　其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。

　　再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发生关系的机会；但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上的认可，典型的例如社区、社交类产品。

　　最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比，对于英语培训这样的产品，我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向，而对于社交、社区类产品，因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次，所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

　　所以，“运营”这样一个概念，应当是大于“营销、策划、文案、编辑、策划、传播、用户管理……”这些概念的加总的，因为上面我们提到的这些，都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的运营工作，应该更侧重于使用其中哪种运营手段，事实上是取决于你的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型的。

　　而运营的具体工作划分，或曰各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。

　　“运营”两个字，可以承载的东西很多，但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从业者们最大的一个建议就是：要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

　　简单讲来，就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里；又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作，比如文案、策划、用户维系等，而不是总是只纠缠于概念，天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。

　　关于一家公司的“运营”部门具体都是怎样工作的，要做哪些事，我们不妨直接来看下图。

　　结合上图具体来讲，一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。

　　第一，制定策略。在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。

　　第二，分解指标，规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。

　　第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。

　　第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的运营，我们一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。

　　这也就是我们所说的——做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

　　在互联网行业中，一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以主导和掌控住这个流程中的全部4个环节的。

　　但是，就目前行业中的现状来看，大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段中的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。

　　所以，我希望这节内容对你，会是一个新的开始，可以让你对于“运营”有一个更清晰的认知，知道自己当下的位置何在，并开始有意识地思考自己将往何处去发展。

　　接下来的一节，我会再接着聊点儿和认知有关的事儿——2016年年初，网上有一篇很火的文章，叫《市场部到底是做什么的？》。然而我们都知道，在大量互联网公司内部，其实对于“市场”和“运营”的职能划分，更加模糊不清。

　　所以，下一节，我们就来聊聊互联网公司内部，“运营”和“市场”两个职能的关联和区别。

　　提示：这里的互联网公司也包括线下行业，不管是什么样的公司永远离不开运营、推广、市场等等几个词语。@袁文泽知识​

　　前两天在参加一场美妆行业的线下展会时，包括投资人、品牌方还有各类服务商在内的很多人都不约而同地提到了「流量越来越贵」。

　　人口结构的变化，使得想要通过新增流量来实现业绩高速增长成为一件艰难的事情，尤其对于进入市场比较久的品牌方。当然，疫情导致的经济下行，增加了用户的决策成本，用户消费趋于理智，也是流量问题的一个核心原因。

　　这都意味着存量博弈的时代已经到来，如何把从公域斥“巨资”收获的客户，长久的留存下来，并持续贡献价值，成为了品牌方新的课题。

　　为什么用户运营都在做，却做不好？

　　很多品牌方都在做用户运营，遵循大家耳闻能详的AARRR模型（海盗模型），从获客、激活、留存、收益、自传播几方面，对用户进行运营和管理，但是结果却大都不甚理想，或者换种说法，它对于整个业务大盘来说所产生的价值并不大。

　　背后的原因是什么？百应科技市场VP孙静，在8月22日的仪美尚行业大会上说到：其核心原因是品牌方并没有想清楚自己和用户之间的关系。没有灵魂的运营就像一盘散沙，风一吹，用户就跑了。而这个灵魂就是品牌与用户之间的“关系”定位，不该是单纯的彼此“利用”而是一个“交朋友”的过程。

　　今年百应也一直在思考，怎么帮品牌方从【用户运营】转型去做【用户关系运营】。抛开业务不谈，想象一下，你会和什么样的人做朋友？

　　如果你的微信好友里有个朋友天天给你发消息，不是让你给他拼xx砍一刀，就是朋友圈点个赞，其他的话一概不聊，请问，你们还能成为朋友吗？要是我可能会把他删了。

　　由此及彼，作为品牌方，你在微信群每天频繁的给用户发消息，毫无节制，消息纯营销性质，没有任何交互氛围感，并且对所有的用户推送相同的信息，像不像海王养鱼，七夕群发十几个同样的“情人节快乐”？那我们换位想一想，会有多少用户还能够继续忍受和你的关系？

　　这样的触达是没有感情色彩的，用户也会感到自己不受重视。

　　作为朋友，往往需要具备以下特质：第一，彼此有价值是友谊的开始；第二，有共同话题决定友谊的深度；第三，频率及适当的触达方式决定友谊的长度；第四，剩下的就交给时间吧。

　　1、做用户有价值的朋友

　　一段朋友关系的开始，是需要建立在一定的价值基础上的，价值主要体现在：情绪价值、知识价值、利益价值。

　　前段时间，我们为「认养一头牛」录制了一通会员用户生日关怀歌，花了很多心思，以情感关怀为第一目的，品牌方也希望能够在这样一个特殊的日子，为用户带来温暖和价值。

　　虽然是一件很小的事情，但也引发了我们一些思考，大家尝试把角色转换一下，既不是品牌方也不是服务商就只是一个用户，在你生日的时候，你收到品牌发送营销短信是什么感觉？那如果是这样一通祝福电话呢？

　　AI外呼电话是没有感情的机器人，如何能让它变得温暖，就是站在机器人背后的“人”。

　　对待用户，要弱化功利性，而不是一味地薅用户羊毛，让用户不停地下单消费。价值的供给可以提升用户的品牌感知，即使产品的使用体验并没有那么好，但是通过及时的与对方互动，为其提供情绪价值，同样可以拉升用户生命周期，这是一个良性循环的状态。

　　而知识价值，在美妆行业内拥有天然的内容土壤。相比其他行业，美妆拥有更强大的知识库，更容易做用户服务，哪怕是“画个眉毛”就可以开设数十节小课堂，提供丰富的产品服务。通过知识分享，提升用户对品牌的信任度，从而进一步愿意与品牌成为朋友。

　　再来说利益价值。当你更了解你的用户的时候，就更知道什么利益点、福利优惠是对其有价值的，是能够帮助到“朋友”并得到认可的。在此前提下，品牌提供的“营销活动、福利优惠活动”便是真的“优惠”，是用户需要的福利，而不是品牌方自以为的“优惠”。

　　作为品牌方，则要充分考虑对会员在权益上的区分，破价也好，重新组货也好，让会员觉得自己和其他普通用户有所不同，专属性和稀缺感才能体现“朋友”在品牌方这里的地位和价值。

　　2、做更懂用户的朋友

　　想要与用户成为价值共同体，该如何构建与用户的共同话题，让用户更愿意跟品牌沟通呢？

　　首先，从用户下单后的第一次亲密接触开始，如何有效地建立最佳的第一印象至关重要。我们通过RFM模型，对不同变量进行对比测试，不同的人群包匹配不同的利益点，从开场白、话术设计、不同的加粉链路引导等方面，设置多套话术，让用户不反感的同时，可以丝滑的加品牌“朋友”的微信。

　　其次，加微建联后，在什么节点触发什么样的信息，是拉伸朋友亲密度的关键。

　　朋友是分不同类型的，有的人适合一起聊八卦，有的人适合一起聊事业，有的人适合一起出行玩耍。不同的人需求不同，所以首先要判断清楚他是一个怎样的人。

　　从第一步“加好友”开始，每个SOP触发后，用户给到的反馈，这些行为都将决定用户的标签丰满度。然后再通过用户的标签触发新的运营策略，不断拉升与用户的亲密度。将普通朋友进一步升级为“蜜友”，使用户更长久地留存在私域池中发挥价值。

　　自动化SOP包括会员全生命周期SOP和会员人设SOP等等，能够不断收集触达用户的行为反馈，实现用户分层和自动化打标。标签内容不仅包含年龄、性别、区域等基本属性，还拓展到用户的行为偏好、交互频率、身份识别。

　　通过不同的SOP漏斗，形成的是清晰详尽的用户会员画像，可以帮助品牌方进行千人千面的精细化运营管理。以百应陪跑的某TOP乳制品品牌为例，在经过SOP自动化运营后，仅仅3%的高价值“闺蜜”朋友，带来的价值却是普通下单用户价值的5~10倍。

　　3、做用户长期的朋友

　　再好的朋友，也需要时不时地联络才能维系来之不易的感情。但太久不联系会感情变淡，一直联系则可能过于“叨扰”，因此设置合适的消息发送频率也是重要的运营策略。同时，每次去和朋友联系的时候，需要考量到底是打电话还是发微信，这取决于沟通内容的重要及紧急程度。

　　结合上文提到的用户精细化的标签，我们通过一套触点管理引擎，可用最少的触达频次、最低成本的触达方式来经营用户朋友对品牌的感知。我们从来不鼓励品牌方一味的要用AI外呼这种强触达的方式在任何节点去触达用户，而是通过之前设置的一整套内容，有节制的，保证用户体验的前提下，实现高效触达。

　　4、剩下的交给时间

　　最后，长期的关系经营，能让品牌与用户的关系愈来愈密切，这就是为什么老友，越久越香。这是一个不断深入服务的过程，最终能实现提升产品复购率和续订量的目标。

　　认识得越久，越懂你。在跟一个品牌方合作足够长的时间后，我们会沉淀出丰富的针对性的知识语料库，这在很大程度上让我们的机器人更懂品牌方的用户，能够知道他们在交互的过程中会问什么样的问题，AI外呼电话变得更逼真、更智能；再加上技术的革新和进步，机器人在基础的语义理解上，也可以做到情绪识别、智能打断、意图识别等，这也大大地提升了对会员用户的整体服务水平。

　　『2022年中国零售行业会员运营报告』中提到，未来零售企业的会员运营有三个趋势：一是重视会员运营，使之成为企业的战略重点之一；二是数字化成为会员运营的标配；三是强化高价值会员的运营，提升服务水平。

　　随着市场进入存量竞争时代，会员用户已经成为品牌方的重要资产和大家争相争夺的重要资源，谁拥有了会员用户，谁将在市场竞争中赢得更多优势。

　　而作为一个AI智能语音服务商，百应一直致力于帮助品牌方在零售行业深耕，在与上千家TOP级品牌方深入磨合后，我们不仅要懂品牌方客户，更要懂品牌方的会员用户。我们将AI语音机器人及自动化SOP的场景应用更精细化，不断去拓宽用户运营及服务的深度和广度，致力于成为行业的领军者。

　　未来我们也希望能够携手更多的品牌方以及品牌方的用户朋友们走得更长久。