数字营销产业分析专栏第十一篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“触点和内容”版块的“数字广告”。

7月末，全球第一大广告主宝洁集团公布了2022财年（2021.7.1-2022.6.30）业绩报告。

两个数字广受关注，一是2022年净销售额逆势同比增长5%，二是净利润同比增长3%，实现连续66年的增长。

同期还发布了2022财年第四季度业绩数据，数据显示该季度，宝洁五大板块中净利润下滑的有四个，为了保净利润，有消息称其削减了第四季度的营销预算。

宝洁将此次削减定义为为了提升效率而做的优化，即削减效率低的营销渠道，提升效率高的媒体的比重。此前，宝洁曾多次表示将减少传统电视广告的依赖，转投OTT（On the Top机顶盒）和CTV（Connect TV智能电视）广告，以配合自建的数字化体系，打造更高效的数字营销运营系统。

第一大广告主营销投资的转向，证明了全面数字化广告时代的到来。什么是数字广告？最初它可能被等同于网络广告，随着智能户外、智能穿戴设备还有融媒体的出现，数字广告更准确定义，是可以数字化运营的广告形式。

数字广告的特点，是可以基于局域网络或者广域网络进行信息交互，同时作为广告载体，可以远程发布、精确统计和动态的优化。相较于传统媒体如报纸和户外广告，数字广告可以更好地实现供需匹配，媒体侧可优化库存，提升单位流量售价，广告主侧可通过闭环精确统计和优化，提升投放效率。

数字广告发展了20多年，生态逐渐成熟。今天，全球范围内都面临疫情肆虐、经济放缓、个人隐私保护加强的共性现状，全球广告业都面临严峻考验。本期专栏，我们将分享中外数字广告正在经历的6大发展趋势，以为未来数字广告投资提供借鉴。

作为抖音的海外版，TikTok在2021年已经做到了领域内的第一，超过谷歌成为全球访问量最大的网站。TikTok有超过10亿的用户，并且仍在持续增长。在国外，它已经和众多明星社交媒体一样，被单独拿出来进行分析。

据统计，39%的Z时代女性会通过TikTok了解新产品，海外的品牌们正在将它们Instagram、Facebook video的内容，大量转移到TikTok。

国内的趋势不同于国外，短视频领域，抖音发展已经从快速扩张转向稳定，流量红利见顶，平台开始有意识地降低头部主播和MCN份额，向更多中小内容创作者倾斜。

流量红利虽然触顶，但依托算法和短视频流媒体的展现形式，抖音仍然是转化效果位列头部的流量平台。

视频广告是全球公认最受消费者欢迎的广告形式，留存率高达95%，相比之下，文本只有10%，视频广告无疑是最吸引眼球的。

国外，最流行的视频网站是Instagram、Youtube、Facebook和增长飞快的TikTok。根据Hubspot’s的调研显示，超过1/3的市场人员把视频广告作为他们的投放首选，并坦言短视频是最佳方式。有统计显示，全球89%的市场人员将保持或增加短视频的投放量，46%的市场人员认为短视频非常有效，31%的市场人员2021年已经开始投放短视频。

国内，根据CNNIC第50次报告统计，截止2022年6月，中国短视频用户已达到9.62亿，占整体网民的91.5%。传统形式之外，我们还在不断推陈出新，比如“云演出”、“云影院”等形式满足了消费者的互动和沉浸式体验。同时，3D、虚拟现实技术、虚拟偶像等也随着元宇宙概念的火热而受到追捧，虽然其商业化能力还需要时间验证，但无疑是目前创新营销的首选。

国外，语音搜索在过去几年保持高速增长，主流搜索平台、智能设备目前也都支持语音交互。

数据显示，25-49岁的人群中，一天中至少一次用语音驱动智能设备的占比达到65%；18-24岁是语音交互的第二大人群，年轻人喜欢体验新科技；第三大人群是50岁以上的人群，他们可以更加方便地解放双手。另外据统计，手机Google的搜索中有27%是来自于语音。

国内，语音识别技术随着头部技术公司的推动，很多领域内中文识别准确率可以达到95%。目前智能手机都具备语音交互能力，以小度智能音箱为代表的智能家电已经越来越普及，这对营销来说是一波新机会。

搜索的本质没有改变，但信息的载体已经由文字变为多种形式共存，因此，SEO的方式也要有所变化。未来，搜索和内容，将不仅仅依赖浏览器存在，智能音箱无法反馈文字或页面，因此在数字体验方面，媒体及品牌需要重新设计消费者体验旅程和SEO过程中的触点（关键词）优化，以实现更广泛的触达，比如品牌关键词需要更加的口语化。

2021年，全球范围内大量用户从传统电视转向智能电视，包括能上网的智能电视、游戏控制终端、机顶盒等。在美国，25-34岁的年轻人几乎全部通过网络看电视。

智能电视广告比传统电视广告交互性更好，可以直接点击跳转到广告页，也可以更有针对性进行追投（retargeting Ads）。智能电视的投放不受时间和空间的限制，投放逻辑也从传统的追时间，变成追内容。

国内，据秒针系统数据，OTT、IPTV、DTV是智能家庭大屏最主要的媒体形式。智能家庭大屏整体用户规模呈上升态势，截至2022年，预估智能家庭大屏整体用户 （去重）超过10亿，电视依旧是家庭客厅的核心，电视的大屏与小屏一起，填充着消费者的休闲时光。随着中青年成为电视观看主力人群，接下来，智能电视将彻底取代传统电视，成为家庭第一媒介。

内容层面，智能电视也打破了时间的束缚，游戏、教育、健身和回看，使人们可以更好的根据自己的时间来选择内容。从广告创意上，结合智能电视的特色，开屏广告和裸眼3D等形式也是可以充分的吸引消费者的眼球，另外，智能电视本身的语音唤醒及大小屏交互功能，相比传统电视，也能更加调动用户的参与度。

2021年，美国有40%的网络用户收听音频内容，这一比例并且还在以每年上涨38.7%的速度在增加，最受欢迎的音频平台是Spotify、Pandora、Amazon Music和Apple Music。

全球音乐流媒体服务商中，Spotify以32%的市场份额位居第一，Apple Music以 16%紧随其后，Amazon Music与TME（腾讯音乐集团）均为13%，Youtube Music 8%，五家占据70%左右的市场份额。

以Spotify为例，它采用的是免费增值模式，基本服务免费，附加功能通过付费订阅提供。Spotify以流媒体订阅Premium用户和第三方广告为主营收入，它为免费用户提供七种不同类型的广告，包含音乐广告、显示广告、广告商广告、首页广告、品牌化播放清单、灯箱和广告商的网页，这些广告的尺寸，类型和用户参与度有所不同。

国内，根据CNNIC统计，网络音乐的网民使用率已经达到70.7%，增长率10.8%。经过2018年相关部门的指导，网络音乐市场从版权竞争转为产品竞争，市场秩序重塑，回归业务创新和用户体验。

像喜马拉雅、得到、樊登读书、凯书讲故事等以音频内容为主的平台，有非常清晰且有粘性的受众，除传统会员和内容付费模式外，内容合作、内容植入，甚至用广告换会员的模式也可以考虑。当然，其中面临的问题是，服务广告主的性价比并不比服务终端消费者高，内容共创也许是两者可兼得的模式。

线上线下进一步的融合，来自物联网也就是物物相连，比如车联网和智能户外。

中国是全球电动汽车品牌数量最多的国家之一，发展新能源汽车也成为国策之一进行推广，数字化和互联网化是新能源汽车最基本的特征之一。智能驾驶之外，人机交互、智能上网，都是车联网成为潜在流量入口的机会。目前看，操作系统还比较分散，应用还局限于主流应用，如何设计汽车环境下的营销场景，是未来可以思考的方向。

此外，智能户外也是可以探索的方向，和传统户外广告仅能展示静态图片、视频不同，今天的电梯屏幕、Kiosk机屏幕等已经可以上网，支持在线内容更新，广告主可以根据线下覆盖范围内的消费者画像，定向推送内容，实现线下场景内人货场更精准的匹配。