又是一年金秋时分，不论是走亲访友赠送礼品，还是阖家团圆共同赏月，月饼都是其中不可或缺的元素之一。作为中秋的象征之一，月饼这种传统美食在我国早已有千年的历史传承。从“祭祀月神”到祈祷“面如皓月”，月饼所对应的文化符号也在随着时代的改变而改变。

时间来到八月中旬，据快跑统计，在快手电商平台已经有大量的商家上架了中秋相关的商品。这其中，月饼这一商品出现的频率最高。

小小的月饼，也秉承着文人的情操，从苏东坡笔下的“糖酥小饼”，蜕变为清人袁景澜《咏月饼》中的“玲珑婵娟”，除了月饼自身的文化价值和社会价值，其口味和形态，甚至是包装也在日新月异。

据悉，2003年至2021年，中国月饼行业的专利发明数量，由个位数增长至1165个，2017年至2021年，月饼产业专利申请数量大幅上升。

而作为月饼悠久历史变迁的见证者，承载着历史文化和传统精神的传统老字号稻香村,在烘焙行业飞速发展的今天,相较于其他糕点品牌，稻香村又有着怎样的优势？又是如何融入当下，如何在传统的基础上进行变革的？

本次壁虎快跑将重点从传统老字号苏州、北京两大“稻香村”品牌的优势，以及近年来的新变化、新营销出发，来为大家作简要阐述。

背靠国人情怀，加深老字号印象

中国有许多传统老字号，但正映衬着早期“制造大国，品牌小国”的戏谑之言，传统老字号的品牌意识都较为模糊，中国整体环境对品牌的重视度也不够，且早期一段时间，中国企业都执着于浮浅的价格竞争、广告轰炸等“短视”行为，这也就造成了许多中国传统品牌都被外资收购，或拦腰折戟的局面，“稻香村”的商标侵权争议也源于此。

但无论是北京稻香村，还是苏州稻香村，他们都默契的把“老字号”融入了品牌故事，不论是苏州稻香村的乾隆皇帝微服私访，赞其“食中隽品，美味不可多得”的事迹，还是北京稻香村对清朝光绪年间，前门观音寺“稻香村南货店”字号的延续。

“老字号”背靠着国人的情怀，一方面拥有世代传承的产品、技艺或服务，另一方面又具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，不断取得社会广泛认同，形成了良好的信誉和口碑。

“稻香村”在为品牌建立历史价值的同时，也同样为品牌做了背书，相较于新兴糕点品牌，“老字号”更易获得消费者的信任。

然而，近年来随着冰皮、法式月饼等新式月饼的出现，月饼的种类在愈加丰富多彩的同时，也让传统老字号糕点的形势越发严峻，那么在新兴糕点品牌的挤压下，稻香村又是如何融入当下的？又是如何在传统的基础上进行变革的？

以现代叙事手法，诠释传统老字号韵味

“现在我们的老字号在讲述品牌故事时，往往是讲过去多一些，但老字号的品牌价值恰恰在于对时代风潮的引领。”稻香村集团总裁周广军曾向媒体坦言。

“紧跟时代—植入年轻化元素—重塑形象”似乎已经成了不少老字号心照不宣的变革道路，如何重塑形象，如何植入年轻化元素？这个答案总归能在新的载体上体现，而对此，稻香村根据现有答案做了新的阐述。

就以苏稻（苏州稻香村）为例，近现代消费者快节奏的生活，显然无法要求他们耐心的去了解一个品牌冗长的历史进程，尤其是在愈加浮躁、碎片化的消费主权时代，但对于苏稻这类传统老字号品牌而言，其伴随着创新精神的成长里程，才是奠定品牌价值的基础。

因此，如何将冗长的故事幽默化、贴合当下消费者的个性化诉求，就成了传统品牌需要考虑的问题。

苏稻在这方面，采用了中国风动画的展现形式，从乾隆时代的网红产品，到销往海外的中华文化传播先驱，苏稻以符合现代人习惯的叙事方式，截取品牌成长中的记忆和文化符号，重新讲述了品牌故事，着重将其辉煌成就根据时间的跨度一一阐述，让消费者在获得视听享受的同时，也能够快速沉浸其中，与品牌建立链接，获得共鸣，加深品牌印象。

发扬创新精神，差异化延展品牌塑造能力

“产品是品牌存在的基石之一，是品牌延续的重要内核”，而在以消费者为中心的当下，通过新媒体流量的意识放大，每一个消费群体之间的差异都在不断扩大，因此产品的创新，满足新消费人群的个性化诉求，是一个品牌发展的重要且必然经历的阶段。

以苏稻为例，在苏稻的品牌故事宣传中，“创新”这个词也贯穿了其成长前后，无论是在产品还是销售模式的诉述上，创新一直在被反复强调。那么近年来，苏稻都进行了哪些创新？

守正出新，糕点不丢传统也能推陈出新

在守正方面，苏稻在集团内部设立了非物质文化遗产传承中心，参考民国时期存留下来的资料档案，并走访新中国成立前便入职稻香村的糕点老师傅，对失传已久的苏式传统糕点进行抢救性研发，逐步恢复了松子西饼等几十种传统糕点美食，使其旗下糕点能够延伸四季，春有大方糕，夏有冰雪酥，秋有巧果，冬有糖年糕等。

在出新方面，面对时代变更，苏稻在保持自身传统手艺的同时，也在不断跟进不同人群的喜好，以及根据不同阶段的热度，从糕点的口味、馅心、饼皮各个方面出发，推陈出新。

如针对“崇尚健康”人群，推出的“低糖糕饼伴手礼”，口味独特、符合健康需求的同时，在造型上也突破了往日的局限，精致好看，将叶子、花瓣等不同形状运用其中，模糊了月饼和糕点的界限，除中秋自用、节庆送礼外，也满足了消费者下午茶的食用场景需求。

据悉，在今年8月的“2021年老字号时尚创意大赛”活动中，苏稻旗下的苏州稻香村宝玉饼更是荣获产品、包装类二等奖，清水玫瑰饼、蟹黄叶子酥也分获产品类三等奖，成果丰硕。

而北稻在保证“好吃永远是王道”产品理念的同时，也在不断地提高糕点的颜值，如奶黄馅儿的灯笼巧果等，但与苏稻追求全方面的创新不同，北稻更侧重于产品本身的口味，目前网上针对北稻口味的评价也优于苏稻。

那么满足了口味、造型上的新消费需求，糕点还能在哪些方面进行创新？

整合文化符号，改良包装强化品牌形象

众所周知，说到糕点，必定离不开伴手礼等交互场景的考虑，因此，包装也是稻香村品牌创新的方向之一。以下，快跑将各举出北稻、苏稻的几个包装案例创新方向进行阐述。

苏稻

在浓厚的传承底蕴加持下，苏稻没有因循守旧，反而创造出不少极具现代美学经典的包装作品，如在“2021年老字号时尚创意大赛”活动中，获得了包装类二等奖的苏州稻香村宝玉饼，三等奖的苏州园林饼、“团圆祥月”外盒、“合家团圆”月饼礼盒。

其中，宝玉饼礼盒将文学名著《红楼梦》融合其中，在包装上，以水墨写意的中国画风为基调，并以现代大头漫画风为辅，整体包装画面既凸显了传统中华美学，又不易让年轻人觉得刻板土气。此外，为了更贴合年轻人的个性化诉求，苏稻还另推出过一款富有青春气息的青团包装，稻香村在微博还曾戏称该包装有“恋与贩糕人既视感”。

北稻

北稻在包装上的创新方向则与苏稻截然不同，相较于苏稻将传统文化与现代风格的完美融合，以及浓郁的江南风格不同，北稻的京味儿十足，其产品包装更注重中国传统元素的古风表达，以凸显礼盒的古朴端庄，但又不失喜庆，如下图中的北稻2022新款广式五仁月饼礼盒。

新颖的双层提盒设计，将传统提盒的上层改为对开结构，开门纳福，内藏锦绣。内盒采用红色特种纸烫压处理，喜庆而不失文雅。

用包装来强化形象，用传统元素重塑新国潮，不论是苏稻还是北稻，他们对包装的改良从未停歇，但也要注意包装的适度。

扩展品类，延伸品牌无限可能

正如快跑在前面的文章中所提及的，在商品方面，如果局限于小众领域，那么购买的人群必定很难获得突破，但品牌也不能盲目的延展旗下品类。

在《定位》里有这样一段话，“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

苏稻以及北稻便是如此，一个在苏州首先开创了稻香村，成功打出了糕点泰斗的名号，一个在北京扎根，首先在北京人心中建立起了品牌基础，而当有了一定的基础后，便不断围绕品牌的价值核心扩展赛道，丰富产品线，强化自己在行业中的主导地位。

苏稻在奠定糕点泰斗的地位后，便开始持续关注新消费趋势及需求，瞄准年轻消费者市场，积极研发，在烘焙领域，推出了俄罗斯风味面包、脏脏包等网红面包，在休闲零食领域，推出了螺蛳粉、鸭屯肝等休闲食品，实现了品牌在不同领域的重要布局。

北稻亦是不甘落后，在中式糕点的基础上，相继推出了烘焙小蛋糕、二八酱冰淇淋等休闲小零食，除此之外，为了寻求新的盈利增长点，北稻重点拿捏了北京消费群众的心理诉求，突破了糕点品牌的局限性，在即食熟食方面相继推出了酱肘子、五香牛肉等北京特色美食，对北京市场进行了全方面的巩固。

除了对产品的创新，以及品质的把控，如何扩大品牌的声量也是关键之一。而根据传播学七次原则，如果消费者与一个品牌产生了至少7次接触，那么消费者就会形成该品牌较为长期的记忆，而在渠道多元的今天，如何充分的利用新媒体资源，在一个时间段内尽可能的对消费者进行触达就变得十分重要。

新瓶装陈酒，用新方式表达媒体营销

整合站内站外媒体资源，为品牌扩大声量

在流量时代，扩大MIV（媒体影响力）是当下所有品牌都需要考虑的问题，而传统品牌在进行变革时，更离不开对新媒体的充分利用，创造能体现自身理念的内容，在各个渠道上进行宣传，以求增加与消费者的触达次数，提高消费者对品牌的热衷程度。

快跑发现，在传播渠道上，北稻和苏稻都善于利用各种媒介来为自身品牌扩大声量，在微博，苏稻的账号打造优于北稻，而在快手平台，北稻的自播账号视频播放量则更为稳定。

以苏稻在快手电商平台的小店-稻香村食品旗舰店为例，苏稻在中秋前一个月，便开始加大平台KOL的合作数量，借此影响用户心智，在今年7月，小店的关联达人仅为3位，而到了8月，小店的关联达人便提高到了36位，达人粉丝数量从万粉到千万粉不等，其中粉丝数量在千万以上的达人占比高达38.9%，而在“中秋节点+达人直播”的双重助力下，小店的销量环比上月提高了近4000倍，成果斐然。

以8月整体市场来看，壁虎看看数据显示，8月热销商品榜-食品榜单前二，均被苏州稻香村旗下产品占领，其中一款广式蛋黄莲蓉月饼以约4100万的GMV成为当天直播间TOP1单品，另一款上品荣礼多口味中秋月饼礼盒的销售量也突破了25万。

如果说苏稻在中秋节点前，更倾向于联合达人进行地毯式铺量的手法，以此获得增益，那么北稻则更倾向于点对点小店自播的方式，在快手触达消费者，目前，“三禾北京稻香村传统糕点”品牌自播账号粉丝已近40万，其发布的作品播放量也大致处在2W~4W左右，而苏稻的品牌自播账号也在持续发力，目前粉丝已达13W。

跨界联名，满足年轻人个性化诉求

中式糕点作为一项传统的节日食品，不同于其他消失在历史长河中的传统美食，它随着时代的更迭，在市场营销的作用下，不断加深着自身在人们心中的印象，也在不断创新引起年轻人们一波又一波的消费浪潮，其中，“跨界联名”营销已经成了当下不少品牌年轻化的选择。

以苏稻为例，苏稻一直致力于品牌年轻化的打造，在新潮国风上，更是下了不少功夫，除了近日与梦幻西游的跨界联动，勾起了不少90后、95后的回忆，苏稻还曾与王者荣耀、和平精英等全民手游一起联名推出过“喜乐糕点礼盒”和“海岛月起礼盒”。

此外，苏稻在8月还携手中国航天基金会，推出了“航天纪念版月饼预售礼盒”，这种将中国传统月饼送上太空、追逐星河的梦幻联动，也让不少消费者直呼浪漫。

将“游戏与糕点礼盒”破圈结合，将“工匠精神和航天精神”跨界碰撞，苏稻的选择，既满足了年轻群体个性化的诉求，扩展了新的消费市场，也用传统非遗匠心，向大众诉说了老字号的更多可能，重塑了品牌形象，获得1+1＞2的效果。

传统老字号品牌背靠国民的情怀，比新兴品牌更易拉动客群的消费情绪，在快手电商平台，快跑相信在平台的助力下，苏稻和北稻都会在其中焕发出新的生机。