很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一、内容要永远比产品前置
内容营销要前置,因为内容本身是产品的一部分,甚至是非常重要的一部分。
这些年我和很多品牌负责人聊天时发现,他们的营销方式很多都是,商品中心把产品研发出来之后,品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。
但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点,去问产品经理,他们也不知道或是说得很含糊。
这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中,就要思考产品的痛点和场景,把未来的营销话术确立起来,也就是“从产品研发即注入营销”,让商品自带内容营销。
比如很多新消费品牌在这块空就深谙这一点,像空刻意面,把将产品外包装做得不像一个食品,而是“像一个化妆品”——口红的外包装。
它给到我们的启发就是,品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品,除了要在货架上,页面上被人一眼相中,还需要承担品牌传播的功能,也就是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。
所以内容营销永远在产品研发前面,而不是在后面。你在产品端的内容运营能力,将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了,才去想你的卖点,你的内容传播,你的场景使用,黄花菜都凉了。
二、要逐渐形成内容IP
如果产品内容化思维是内容营销的必要条件,那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。
舆论场就是品牌在内容传播上的势能、厚度、影响力!要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕。
所以你要把传播内容打造成一个IP,跟用户进行持续沟通,帮助企业不断积累品牌资产。
而在打造内容IP的过程中,拥有高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势,才更有机会成为爆款内容和超级IP,我认为有三点是需要重点关注深耕的:创意性、事件化、可持续。
分享两个案例。
一个是百事可乐《把乐带回家》。
从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始,百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”内容IP。
这个系列微电影有三个显见的共性:
大量当红流量明星作为主人公;
每年聚焦一个创意,讲述与春节有关的“合家欢”、“温馨”故事;
片中有大量的百事系列产品出镜。
这三个看似简单的特色,经过每一年富有创意的内核形态,不断重复与触达,形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。在这个过程中,“祝你百事可乐”,这虽然听上去像是一句口号,但十年“把乐带回家”确确实实把百事变成了14亿中国人过年仪式感中重要的一环。
第二个是三顿半的返航计划。
目前这个活动至今已经举办了6季,每年两季,每期都有个别出心裁的主题,用户可以通过专属小程序进行预约,在指定的开放日,前往各城市中设置的返航点,以空罐兑换主题物资,回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。
返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计划,但其实是将产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号。
再通过内容的持续性浸染,返航计划已内化为用户的一种生活态度和方式,用户又反向对品牌产生了长期关注的动力,进一步催化了大量UGC内容,宣扬品牌文化同时传递充满社会责任感和环保意识的品牌形象。
可见这届用户不缺内容创作的内驱力,就看品牌是否给人家搭舞台和“递话筒”。
很多品牌每年都会策划很多场营销活动,但是做的很多碎片式营销却轻、软、无序、无指向性,白花花的钱花出去了,到头来消费者根本记不住。
内容营销的成功,就是成为IP。当你持续去打造内容IP的时候,最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号,你就不需要再给它继续投入了,而是它可以反哺品牌,聚拢粉丝,形成品牌资产的。
三、让普通人影响普通人
很明显的一个趋势是,很多品牌在发动内容营销战役时,真实、有个性,不完美的普通人开始走到聚光灯下。
普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界,她们是散落在生活中的我你他。越来越多的品牌在营销上更注重让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。
比如我最近很喜欢看时尚博主黎贝卡做的一个专栏,叫《100个中国女孩的家》。
这100个女孩,是100个窗口。她们的居住空间在镜头下,在字里行间呈现着,不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张,每一个物件,每一段故事都是丰富生活的浓缩。
这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年以女性群像的视角,以【NO BODY IS NOBODY 】为主线,让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。
来自Neiwai内外的官方解读:「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法,而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」
因此,普通受众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中,找到由衷的边界感和舒适感。
来到消费者层面,品牌与这种精神的结合,会在用户的大脑中发生变化,触动到内心的灵魂深处的那根弦,再反弹回到品牌,让用户自发传播。
四、重度圈层化、区隔化
介绍一个【1%法则】:
互联网上1000个人,只有10个人会创造内容,另外100个人会互动,剩下890个人浏览。
这个法则最先是从Youtube上统计数据分析出来的,一些其它网络数据也在慢慢证明这一点。比如维基百科中50%的内容是由0.7%的用户提供的,而超过70%的文章是1.8%的用户分享的。
而内容打造,聚集用户,要想清楚你要在哪个群体聚集势能。
人以类聚,只吸引特定圈层的人,不要想着所有人都喜欢你。
尤其是随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长,已成为社交媒体最大用户群。亚文化造就的“文化圈层”,每个圈层有独特的语言,文化体系,也有不同的流行体系,甚至中间有着厚厚的壁垒。
“B站二次元圈”,“电竞圈”,“汉服圈”,“古玩圈”,“古风圈”……每个圈子之间有着厚厚的壁垒,关注点也完全不一样
而泡泡玛特的成功就在于真正理解了某个细分「年轻群体」喜欢消费的内容,然后“跳级”,越过刚需,去做满足用户更高精神需求的文化生意。
其所具备的高颜值IP和集收藏和社交于一体的属性为消费者打上了有了区隔性较强的文化标签,并有一定的「代际感」,让新生代群体无需过多的语言赘诉,直接成为买买买的化身。
所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体,达成“想他们之所想,做他们之所做”,去了解他们“我小众,我自豪”的情绪共鸣点。要通过想象力打开新的市场空间,去输出对小众群体的认同感内容,从而收获他们对品牌的认同感。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)