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母婴品牌营销案例分析(解读母婴品牌如何拥抱年轻用户)
2022-09-05 06:44:37

2020年,母婴行业正在上演营销大变局。90后已成妈妈群体主力,26-30岁人群占比超过四成。这些新生代年轻妈妈呈现信息获取、消费决策更依赖线上的特点,为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础;此外,受黑天鹅事件影响,线下渠道受限,短视频、直播火速崛起,互联网营销模式成大势所趋。品牌如何应时而变,寻找全新的增长驱动力?

今年以来,金佰利集团旗下明星品牌好奇携手巨量引擎,以一系列品效合一的全链路打法逆势上扬,实现用户精准引流和种草,激发增长新可能。在钛媒体与巨量观察室联合推出的营销方法论专题中,我们先后对惠氏、Make Up For Ever、百事等品牌的营销策划进行深度梳理,巨量观察室第六期,特别邀请到好奇高级品牌总监Katy,从品牌生意的视角,分享国际纸尿裤品牌在全新营销环境下的转型心得。

母婴市场需求转型,品牌如何变华丽转身?

2020年,随着90后、95后新生代妈妈的数量增长,母婴行业也呈现出全新的消费行为特征。母婴品牌营销案例分析(解读母婴品牌如何拥抱年轻用户)

据Katy分享,从行业侧来看,逐年下降的新生儿出生率和逐年增长的母婴产品销售额,其背后是消费高端化的体现。从用户侧来看,成为主力军的新生代妈妈,对纸尿裤这样的产品也提出了更多元的需求——不仅要有高颜值,还要有心智有温度,最好还是网红款。

从渠道侧来看,新生代妈妈早已养成线上购物的习惯。个性张扬、热爱生活的她们,在辛苦育儿的同时,也在通过短视频、直播等线上渠道寻求娱乐消遣。其中,兼具娱乐和种草功能的抖音,让她们刷得不亦乐乎。

基于这些行业变化,2020年,好奇相继推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤、铂金装小桃裤等新概念产品。产品和包装的全面升级,意味着好奇需要以差异化打法,在红海竞争中实现深度种草。“我们一方面要基于人群和渠道变化,做产品的高端化和年轻化;另一方面要参考网红爆款的思路调整,实现品效协同的快速转身。”Katy透露。

今年以来,好奇与巨量引擎展开深度合作,以品牌与效果广告相结合的方式,优化投放策略,打通生意链条,全线升级营销模式。对好奇而言,巨量引擎全平台6000万+的精准活跃母婴人群、完整的母婴内容生态、成熟的商业化程度以及领先的推荐技术,不仅可以扩大品牌声量,而且可以“以货找人”,快速带动生意增长。

效果投放“四步走”,全线玩转抖音营销

回顾好奇2020年的抖音效果投放方法论,Katy将选品到转化的一系列方法概括为“四步走”战略。

第一步:合适的选品。在抖音,百元左右的新奇产品或强概念的产品往往最有潜力。好奇选择首款植物织造对宝宝肌肤0刺激的纸尿裤小森林,以及主打”穿上秒变网红宝宝“的小桃裤等新概念产品进行投放,为接下来的种草转化奠定了基础。

小庄
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小庄
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