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这一天,全球都在狂欢
从80年代开始,每年11月的第三个星期四,人们在里昂圣若翰广场上,从头一天傍晚就开始嗨。场面之热闹拥挤,不亚于春节时候逛庙会。在乐队带领下,人们把酒桶滚进广场,午夜时分准时开酒。在音乐和灯光里,人们喝着酒,唱着歌,跳着舞,热闹的趴体一直持续到凌晨。
逐渐这股风潮流行到了法国以外的,英国、美国、日本等国家。庆祝的活动也花样百出:酒喷泉、商务展览、赞助商的主题酒会、歌舞表演、赌场开趴等等。在日本,甚至有度假村专门推出用这种酒做成的温泉。
拉斯维加斯的酒喷泉
日本的酒温泉
不管庆祝活动如何热闹,庆祝的时间总是在这一天:每个十一月的第三个星期四。
这个神奇的日子,是博若莱新酒节,也就是博若莱新酒每年在这一天发售。
为什么叫新酒呢?因为这种酒是每年九月十月摘下葡萄,十一月就发售。喝起来很像果汁,不酸涩,非常容易入口。它的起源很接地气,以前是葡萄地里干活的工人在庆祝丰收的时候喝的,后来慢慢流传到博若莱本地的餐馆里。
20世纪50年代的时候,博若莱当地酒农发现了新酒的潜力,于是每年举办比赛,比谁先把第一瓶新酒运到巴黎。运酒的过程也是别出心裁,有的人骑摩托,有的人拉黄包车,还有人用大象来运酒。不出意外地这些行为吸引了媒体和老百姓的关注。随后在1985年,博若莱新酒节正式定在每年十一月的第三个星期四。
到现在,博若莱新酒成为了葡萄酒圈里当之无愧的现象级网红,2018年从法国出口了五千四百万瓶,到全球一百多个国家。
博若莱是个什么地方?
博若莱位于勃艮第南部,距离法国第三大城市里昂大约50多公里。这个产区从前属于勃艮第,后来跑出来自立门户了。
这里产的葡萄品种大部分是佳美(Gamay),这种葡萄产出来的酒酒体轻盈、有着红色水果和糖果的香味,单宁含量比很多品种低。
博若莱共有三个等级,从下往上依次是:博若莱大区级(Beaujolai)、博若莱村庄级(Beaujolai Villages)和博若莱特级园(Beaujolai Crus)。前面提到的新酒,只能是博若莱大区级和村庄级。
营销的成功案例
葡萄酒品牌千千万,竞争如此激烈,为何博若莱新酒能风靡全世界呢?
首先我们来看看产品本身。
博若莱新酒从摘葡萄到装瓶只有6-8周,采用的是二氧化碳浸渍法,这种方法是在密封容器中加入大量的二氧化碳,二氧化碳渗入葡萄,加速发酵过程。不会像通常那样先把葡萄的皮和果肉分开,而是直接对完整的葡萄进行发酵。
这种方法做出来的酒单宁含量低,再加上佳美葡萄的特性,博若莱新酒度数不高、口感不涩,有着蔓越莓、香蕉、甚至泡泡糖的香味。这样一来,即使不爱葡萄酒的人也能像喝果汁一样喝上几杯新酒。
而且博若莱新酒价格便宜,在法国一般从3欧到6欧一瓶。再看包装,不像传统法国酒的酒标那样严肃,一副你不懂就别买了的样子。新酒采用的颜色和图案则大胆活泼,给人一种买不了吃亏买不了上当的感觉。
总的来说,博若莱新酒这个产品的定位在于愉悦和亲民:易接近、易饮、易传播。这种定位在普遍严肃的葡萄酒圈里无疑是让人耳目一新的。
其次来看看博若莱新酒的营销。
自从酒农们用黄包车、大象运酒到巴黎那个时候开始,再从每年的庆祝活动,博若莱新酒总是伴随着铺天盖地的营销出现。加上洗脑一般的口号喊了几十年:博若莱新酒来了!(Le Beaujolais Nouveau est arrivé!),让人只要稍微关注葡萄酒,都会多多少少听过博若莱新酒的大名。
博若莱新酒还特别擅长捆绑营销。比如在美国市场,由于博若莱新酒节只比感恩节早一点点,就有了博若莱新酒搭配感恩节火鸡大餐这种宣传,仅仅是这一项就给博若莱新酒每年带来几十万瓶销量。
最厉害的是,博若莱新酒让自己成为了一种文化符号。新酒的领导品牌:乔治杜博夫 (Georges Dubœuf)在这一点上功不可没。
乔治杜博夫于1964年创办了自己的同名品牌,这位老先生可以说是营造仪式感的高手,他引领了新酒节开趴庆祝的国际潮流。
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