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作者:怪兽先森
来源:鸟哥笔记“春羽计划”
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我们在写软文文章或长文案,加入一些相关故事会更具有有说服力。比如写农产品的软文,很多人写果农的故事等等。文案的故事写得是否打动用户,对最终的转化率有非常大的影响。
一个能提高文案转化率的故事,你认为最关键的因素是什么?
比如看到下面有关褚橙故事的两种写法,看看哪种更打动你够买?(故事有点长)
第一种写法:
第二种写法:
不难看出,显然第二个故事更能打动人(今天刚好抽样问了几个人,大部分人都是选了第二个)。
为什么呢?
可能有人会说,可能是语言优美和有文采更能打动人吧。但似乎第一个故事的语言更优美——“远近闻名”、“津津乐道”等。所以语言优美和有文采并不是让故事更打动人的重要因素。
其实,大部分打动人的文案故事符合了这5个重要原则:
1.主题聚焦
2.冲突转折
3.情感诉求
4.具象描述
5.符合认知
先用上面5个原则简单分析一下前面的第二个故事(橙色与红色字体为分析部分):
如果你留心就发现,大部分能打动人的文案故事基本都包含着这5个重要原则。下面来详细和你说说。
1.主题聚焦
聚焦一个核心主题,文案故事中不必要的信息尽量去掉。
比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何种出来”的主题进行描述。当然,褚橙这个产品在这过程肯定还有很多其他信息,比如对品种的筛选问题、销售遇到的问题,甚至管理和资金中的问题等等,但这些都是不符合主题的信息,去掉不相关信息更能突出核心主题。
又比如,你要体现某款茶庄的茶叶“为什么比其他的好”这个主题,文案故事的信息就需聚焦这个主题展开。
我们的茶叶来自X镇的X村X山。X镇X村是个古老的乡镇,清代曾设县于此,民间有“茶不到X村不香”的说法,很多文人大师都喜欢喝产自这里的茶。我们的茶庄就设在这里。
这里山上茶叶都有比较好的香气,干茶可以直接闻出来,这就是好茶和普通茶的最大区别。采摘茶叶时,这里的茶农需要4点半起床,这个时候恐怕很多人还在梦乡吧。在清晨雨露还未完全干尽时采摘的茶叶,特制出来后再用山上的泉水泡制,一股浓浓的茶香迎鼻飘来……
从产地优势和采摘过程等出发,体现出“该茶庄为什么更好”的主题。(这是我假设一款茶叶而临时写的一段文案,仅作参考。)
因此,文案故事的信息点尽量聚焦你所要表达的主题。用十句话讲十件事,不如十句话说一件事更好,打动效果更佳。因为在同一时间,人脑对简单聚焦的信息更有印象。
2.冲突转折
为什么很多电影电视剧和小说故事能够如此吸引人?电视剧和节目总是让人有想继续看下去的期待感,看完一集又一集,甚至导致吃饭的时间都忘了…
其中,很重要的一点就是剧情具有冲突转折的原则。很多好的故事不会平平淡淡地展示,而是有各种人物事件的冲突和情节的转折。因为这样更能调动人的好奇心,产生主动看下去的欲望。
比如前段时间刷屏大部分90后朋友圈的《创造101》里的王菊,从快要被淘汰的边缘到后来逆袭重新回到舞台,这过程就有冲突转折的原则。
同样,很多打动人的文案故事也具有了冲突转折的原则。比如文章开头的褚橙故事,从“种植橙子时缺水到最后克服重重困难建立管道”,这都是具有冲突转折的原则。
因此,想要你的文案故事更打动人,需要具有冲突转折的原则,激起用户看下去的欲望。
3.情感诉求
文案故事含有有情感诉求等因素,让消费者看了容易产生共鸣或者认为对自己有利,这是决定消费者做出购买行动不可或缺的原则。
(1)共鸣
这个故事是否让消费者产生情感的共鸣?情感上的共鸣,能促进人对某件事的认可,从而更容易激起消费者的购买欲望。
比如前面的褚橙故事,“为什么我们就不能种出口感更适合中国人,并且在品质上不差于国外的橙子呢?”——激起国内消费者对“中国产品也不差”的情感共鸣。
再如之前刷屏广告“番茄炒蛋”的故事,很多人看了十分感动。因为这个故事引起了“父母默默为子女付出”等情感的共鸣。
(2)利益
这个产品对我有什么好?这是激起消费者购买欲望的另一重要原则。因此,你文案里的故事也需要体现这一点。
比如你在讲一款音频付费产品的用户体验故事,两种说法:
A.小林喜欢用这款听书产品,因为他说这款产品具有便捷性使用的原则。
B.小林喜欢每天上下班的车上就打开这款app听书,这样不但能保证每天的学习时间,还不用像过去那样带着厚厚的一本书出门。
哪个说法更能打动你?
以上两种说法虽然都是描述这款产品“让学习很方便”的原则,但是A只是对产品原则进行陈列,而B说法从对用户利益的角度描述——“不用带厚厚的书也能学习”(帮你减少麻烦),这样显然更能打动大部分用户。
所以,你的故事里需要让人看了有共鸣、有利益,这样更能打动人。
4.具象描述
故事太抽象,让人难以明白,自然会减少看下去的动力。相反,如果故事用具体形象化的描述,更能调动人的认知和打动用户的消费欲望。
具象描述可以从两方面入手:
(1)形象类比
故事里涉及一些抽象化的东西时,利用目标用户熟知的事物进行类比,更容易打动人。
比如,“这个充电宝只有9.2厘米长和直径2厘米那么小”,就不如说“小如口红”好。
(2)细节描述
很多印象深刻的故事,很大部分都是因为详细地讲了某个细节。
如很多煽情且被人疯传的创业故事,经常说“在深夜里的某个寂静的街角处,我独自一人用右手轻轻地抹去眼角的泪水……”。这些都是用具象描述的方式。
5.符合认知
符合认知就是文案故事里的描述需要符合目标用户的认知事实。
因为文案里的故事与小说等故事不一样,文案需要让用户相信你说的话,才可能打动用户购买你的产品。
比如有次我看到朋友使用的纸巾颜色都是淡黄色的,我问他是不是这种纸巾质量很差?他突然跳起来说:“这是天然竹子做成的纸巾,肯定是淡黄色的呀。而且这种纸巾比普通纸巾贵3倍价格呢!”我听了,好像挺有道理的。
我后来查了下这个产品,文案故事的描述说是用某地某竹林的天然竹子加工而成,所以抽纸的颜色出现淡黄色是一种正常现象。具体是不是真的是天然竹子加工而成,这个说法有待考究。但是这个“天然竹子”和“淡黄色”符合了我们的认知事实。
但很多文案的故事过于夸张或者违背日常事实,就会让用户产生怀疑等信任顾虑,更不用说让用户购买你的产品了。比如你说某人吃了你家的减肥药,两天就减了十斤。这样的故事,即使你说采用了美国某高尖技术,但难免还会让人产生怀疑。因为不符合我们的认知事实。如果你说七天减了10斤,可能会有部分人相信。
所以,文案故事需要符合目标用户的认知事实,打消用户可能产生的信任顾虑,才能更好地打动用户进行购买。
总结
写文案软文,加入故事式的描述能够增强文案的说服力,但是你的文案故事能够打动你的用户吗?
如果没有,那就看看是不是缺少了以下五点:
(部分图片来源网络,侵权联删)
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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