将草根公益自媒体矩阵做到总阅读量1亿，我怎么做到的？-鸟哥笔记

作者：耿向顺

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记，未经授权谢绝转载。

投稿邮箱：tougao@appcpx.com

1. 草根公益组织传播工作从0到1的摸索总结

自媒体时代的到来，给草根小公益组织的传播带来了巨大的机遇：再小的组织和个体，都有机会能展示给别人看，能够打造自己的品牌。

2013年，我创办了“织心志愿者”，当时只有5个人，是一个学生社会实践团队，2018年，“织心志愿者”已经成长为“四川织心青少年发展中心”，已经有近千名成员，成为全国范围内都比较有影响力的青年公益组织之一。从0到1的打磨积累，逐渐形成自己的品牌体系。2017年至今，我负责友成基金会的青年发展项目“小鹰计划”的运营传播工作，小鹰计划是一个比较小众的非传统青年公益项目（乡村间隔年项目），做起来也挺吃力，因此也积累很多经验和技巧。

我今天主要以草根组织“四川织心青少年发展中心”从0到1的品牌传播体系塑造过程和小众青年公益项目“小鹰计划”的运营传播案例，来梳理草根公益组织/小众公益项目的品牌传播工作（主要是新媒体平台上的运营传播）。我今天讲的不会有很多理论，是自己的实际操作经验，为大家做了一个框，自己可以往这个框框里面去填自己的内容。

2. 我们为什么要做传播和品牌建设

当然，首先我们得说明一下，阅读量、粉丝数不等于品牌知名度。阅读量高不代表品牌知名度高，但品牌知名度高的项目，阅读量不会很低。粉丝数和阅读量，只是作为传播工作的可量化的一种指标。

我一起问过一个一个做公益组织传播工作的同行：“你们机构为什么做传播工作？”他回答：“宣传我们基金会的项目啊，扩大社会影响力，提高品牌知名度，实现社会价值。”

我觉得他说的没有错，但是说得太笼统。做任何一件事情，都要找到最终目的，我认为公益组织做传播工作，不仅是对外有影响，还有对内也很有作用，主要的功能体现在几个层面。

第一层：得名声，自己所做的项目，被更多人知道和了解（曝光度），得到更多认可和点赞，让项目发起人、执行人感到自豪、有成就感，本质上是一个自我感动和尝试去感动他人的阶段。

第二层：得资源，在第一层的基础上，有人被感动，越来越多的人开始信任我们的机构，愿意加入进来，一起推动这件事情发展，有钱出钱，没钱出力，没钱又没力的，转发扩散推广出去。

第三层：得人心，在第二层的基础上，这个时候，产生了一批铁杆粉，非常认可、非常支持，愿意全身心、全职投入到项目运营中来。

有人只要看到我们的标志，就能准确说出这个组织是干什么的；同样的资源，别人看到我们的名字就会决定投给我们进行合作；让越来越多的人认为“这机构做的这件事就是正确的”，逐渐成为人们生活习惯，做这个公益项目的工作，就像饿了要吃饭、困了要休息一样正常。

我把公益传播分为“倡导性传播”和“转化性传播”，前一种是为了推广某种价值主张，注重曝光量，是泛传播；后一种是为了带来资源转化，注重转化率，是精准传播。侧重点不同的时候，我们采用的策略、平台载体都不一样。

总而言之，传播的目的是“倡导某种行为和理念，赢得某些人的信任和支持，带来某些资源的转化和利用”。

我认为，传播是对内+对外的双重组合。对内传播也非常重要，对内传播通常是培训+集体学习+实践感受，在对内传播上要狠下功夫，因为内部人员是最原始、最忠实的用户，作为创始人或品牌官，应该无时无刻灌输团队的理念、愿景等内容，当然：前提是你们所提倡的东西是符合主流价值观，能被大众认可并支持的。

当然，大多数草根机构通常只能达到第一、第二层水准和第三层的部分，而且还做得很一般，第三层大多只能作为使命愿景出现。

我把草根公益组织在做品牌建设和传播的实践运营过程，一共分为“梳理愿景、找准受众、搭建平台、敲定风格、组建团队、制作手册、打磨内容、整合渠道、沉淀社群、策划活动、分析数据、输出干货、争取爆款”几个进阶的工作，我是学土木建筑专业的，因此下面我将一一陈述用做建筑的思维搭建一个品牌体系。

3.梳理愿景：品牌建设与传播的底层的“混凝土地基”

草根（初创，小众）公益项目/组织品牌是怎么建设起来的？

一是在别人亲自参与、与他人合作、接触中逐渐依靠口碑积累建设起来的。

二是在自己的传播中循环往复去给别人灌输而形成识别度和信任感。

前一种只能慢慢积累，后一种则要有一定的技巧和话术，这也是我今天中主要探讨的部分。

在我们做传播的时候，我们首先得梳理出：我要传播什么？

这个问题困扰了我很久。实际上，我们首先要解决一个问题：当别人问你“你们机构（项目）是做什么的？”的时候，你会怎么回答？

我相信“大道至简”，用一句话能介绍组织和项目的时候，一定不要长篇大论。说白了这一句话，就是组织使命愿景的浓缩（传播标语）；这一段话，能体现组织/项目简介。

以“四川织心青少年发展中心”为例，我在创办时候的定位是做“乡村教育创新实践者，青年公益创新开拓者。”但是，我经常在思考：全国每年有成千上万个青年公益组织在做乡村教育，我们如何才能脱颖而出？

到2018年，报名咨询我们的志愿者达到5000多人，话题阅读量1000多万，获得多个基金会和企业支持，作为一个新生的初创机构（2017年才正式运营），为什么我们在这么多组织的抢人大战中能够抢夺到那么多人力资源和社会资源，这就是传播与品牌塑造的一个重要作用。

大家看上面一张机构的微信公众号尾图，有什么感觉呢？第一眼的直觉是：简约。一读两句主标语就知道：这是一家做乡村教育服务和青年公益领域研究探索的机构。

这张微图上面的字、颜色、图标都是经过很多次迭代的，机构名字也经过很多次打磨，一个机构（项目）的名字，会对其发展造成其实我们最开始叫做“四川织心志愿者高校联盟”，大家有没有发现凡是名字有“xxx联盟”“xx爱心xx”“xxx团队”字样出现的组织，通常都不是什么专业组织，所以我们2016年末转型后，开始趋于正规化和专业化，所以更名“四川织心青少年发展中心”。

“织心”这个核心词汇一直都在没有被替换，原因:识别度高，寓意很好。这个词语识别度很高，网上搜索关键词，几乎没有出现同名的组织，所以我们申请了logo著作权和商标权，其次是其“织心”与“知心、支心”谐音，教育本身是“心与心之间的交织”，为此我们专门创造了“织结情谊，心合你我”这样一句朗朗上口的口号。

再以“小鹰计划”为案例，创办历史悠久，品牌也很成熟了，我不需要重新塑造和建设她，我是中途接手运营的，所以我的定位是如何将“小鹰计划”提倡的理念、行为推广出去，因此我半年以来一直在做一件事：尽量缩短项目简介为一句话，将项目的介绍转化为我自己的话语，然后开始不断在不同场合讲和发表类似于《耿向顺：当代青年，如果有机会一定要到乡村基层去开展公益实践，看世界，见众生，悟自我。》这样的话，让青年人逐渐认可并采取行动。

所以我总结出传播和品牌建设的底层建筑：一个容易识别的名字一段短、准、精的项目介绍，一句朗朗上口的传播标语，一个显眼的图标logo，几个最核心的关键词，标志性具有冲击力的代表性图片，一部震撼人心的视频，一系列深入人心的理论，能最快被别人记住并区别于其他组织的基础材料。

当然，以上只是底层建筑，能够撑起品牌大厦的梁柱墙、内置家具是“项目内容”。

4. 找准目标受众：传播与品牌建设大厦里的“甲方”：

在传播一件事之前，我们得考虑到：我想把这个信息传递给谁？为什么？

第一步：我们需要做一个利益相关方分析图谱

很明显，我们需要给很多个利益相关方传递不同的信息，从“织心志愿者”的机构的愿景出发，我们找到了主要受众：旁观者（可能会被转化为执行者和支持者的人或单位）、执行者（青年大学生群体），支持者（支持的资方、政府部门、技术支持者），受益者（乡村儿童和居民）。

第二步：梳理出目标受众的需求关系：

别人凭什么要关注你、信任你、加入你、支持你？我在《青年人应当去基层开展公益实践，看世界、见众生、悟自我》这篇为文章里提到：公益从来不是免费、无偿的，利益驱动是人类的原始本能。精神回报、名誉回报、物质回报、体验回报、知识回报、成长回报，总有一个你要能提供才有可能吸引人关注和参与，形成一套独立的品牌。

我们不妨先梳理一下，我们的目标用户需要什么样的信息。

我做的工作很多和“传播导致人力资源转化”有关，因此举我做过的两个“招募人员”例子作为对比，说明目标受众分析的重要性：

我做了“织心乡村支教夏令营”项目传播受众分析：民间发起，低龄化，非大型公益基金主办，非政府主办，门槛低，换句话来讲就是“很low”，因此吸引到的人群通常有以下特征：

（1）主要目标受众之一是全国各地特别是西南地区的青年（主要为热衷公益实践的大学生）。这个群体非常庞大，属于“大众”公益项目

（2）我们需要青年大学生贡献智力、时间精力来做公益项目，我们传播给他们的目的：是为了招募到有用的优秀人才、提倡青年开展“专业、持续、有效”的公益实践。

（3）我们能给青年提供的的价值也有很多，公益实践的机会、学习提升的机会、交友社交的机会、自我价值实现、获得荣誉的机会。

（4）我们分析的用户画像：热衷公益实践或社会实践体验，年龄在18-24岁之间，通常为本科、专科学历，学历背景一般，大一、大二、大三年级居多，年龄偏小，社团经验较多，大多为教育学社会学经管类学科背景，男生少、女生多，通常使用微博、qq、微信作为主要社交软件，偶尔使用抖音、快手、豆瓣等媒体平台，大多数人不是足够成熟和理智，综合能力一般，希望得到锻炼和成长，有一段特别的体验和经历。

我在做“小鹰计划”传播招募的时候，我也做了目标受众画像分析：很少有人有勇气或者有想法辞职休学去乡村待一年度过“乡村间隔年”，因此小鹰计划是小众青年公益项目，且发起单位是友成基金会，不属于草根公益项目范畴。项目性质不同，需求的人力和资源匹配也不一样，做的传播策略和内容也会差别很大，因此用户分析十分重要，定位应该是偏“精英青年人群”

（1）年龄偏大、年级偏大，20岁以上，大多为应届毕业或硕士毕业

（2）学历很高、能力强，名校背景、高学历、高能力的人比比皆是。

（3）参加小鹰计划的人员，通常使用的社交媒体是微信、知乎、Facebook等，而且很多人有深度阅读习惯，很多人比较成熟理智，大多有良好的职业习惯。

（4）我们想招募的小鹰计划的人并不是因为“找不到工作”而来的，通常都是比较精英的群体，是想自我改变、实现改变乡村公益梦想的人，是想有一年特殊人生经历、锻炼成长的人。

确定了目标受众，理清受众需求，摸清受众阅读习惯，我们才能做接下来的工作，连把这个消息告诉谁、在哪里目标受众能看到都没搞清楚，很多时候是白做了工作。我们还要让目标受众，也成为传播我们的媒介。

5. 搭建平台：传播与品牌建设大厦的“地皮”

一个组织、一个项目，要传播，就得有自己的传播阵地，就像你建一栋房子要在哪个地皮上修建一样,建设好了平台，才开始表演。为什么做用户分析？在这里就能体现出来作用了，我们的受众都在用什么媒介我们就在哪里投放内容。

在哪个平台上建设自己的自媒体，是由使命愿景（组织性质）、传播内容、受众习惯、受众分布、经济实力、社会地位决定的，我们这里只提社交媒体，且只针对青年公益组织、草根组织和小众项目做的研究。

我将常用媒体传播载体分为几种类型（不全），虽很多平台是复合型的，但是我们在做的时候，选择的载体也可以按照这个选择。

（1）深度阅读类：典型特征是文章长、有深度，如公众号、简书。

（2）即时通讯类：点对点信信息传输、沟通的工具，如qq、微信、邮箱，短信。

（3）娱乐消遣类：典型特特征为搞笑、娱乐、快速消费，如抖音、微博、陌陌、快手、FM等

（4）知识学习类：知乎、悟空问答、在行、喜马拉雅、百科等

（5）门户网站类：各类新闻网站、官网

（6）互动交流类：微信社群、qq社群、微博社群为代表的社群。

（7）传统媒体类：书刊、报纸等纸质

2018年，行业已经出现“两微一Q一端一抖一快”的标配，但是我并不常用“一抖一快”，在以上几类媒介中，我们几乎都会用到，但是要侧重打造其中一些平台。也就是“广泛撒网，重点培养”，我通常在主流社交媒体平台都会建设账号，很多账号之间进行内容搬运即可。要做成新媒体传播矩阵“多个账号同时运营，不同平台发力。

我们选择平台前，会做一下平台用户属性调查，在我实践中发现（普遍现象）：qq用户低龄化（年轻群体特别是初高中大学生活跃），微信用户大众化（几乎男女老少都用），快手用户农村化，抖音用户城镇化，头条用户低质化（很多人学历低+素质低，因为我很多次在头条发文章被骂的狗血淋头），简书、知乎、在行等平台高质化（学历比较高，读写能力都比较强），微博用户泛娱乐化（追星、八卦的重要阵地）。

在我的运营策略中，基于社交媒体平台的属性，建议将需要转化的活动和内容投放在微信、qq两款平台（朋友圈、公众号、社群、空间），建议将需要曝光的内容放在微博、头条、知乎、快手、抖音、一直播、风直播等平台。因近几年微信公众号打开率降低，所以我建议采用“在媒体平台放内容，在社群做转化”的策略。抖音这样的“快文化”软件，虽然是“流量洼地”，但是通常不是公益传播的主战场，因为娱乐消遣性质太强。

选择好自己的平台之后，注册账号，取名字、做美工，制定平台运营规则，从0开始构建介绍、功能后，进行官方认证/领域认证，搭好台子，让别人一看到你的账号，就知道是什么领域、什么机构的、什么项目的平台。

（图片为我运营的“小鹰计划”微博的主页）

（我个人的微博主页）

6. 确定风格：品牌传播大厦的“外观”

这里其实没有什么好说的，房子是做成欧式的？中式的？仿古的？喜好各有不同。风格的意思就是，推出的内容是严肃的还是活泼的，文章是长的还是短的，字体是大的还是小的，主色彩是红的还是绿的，因人而异，审美观点不同也不一样。

但是，我的习惯是，风格保持长期不变，保持原创，首图、字体、行间距、尾图、行间距、字体颜色、文章笔调都严格保持一致。我还是奉行“大道至简”的风格，不一定要什么花哨的特效排版，白底黑文即可，我通常使用正文15号字体（楷体、宋体、黑体），1.75倍行距，美观且能顺利阅读就行。

如果长时间关注我参与运营过的账号的朋友，肯定会发现，我们每次都会用一样的头图和尾图，字体大小，文风都很像，比如我的个人号经常只发长文。比如这两张图片是我常用的微信文章首图：

7. 组建团队：修建品牌大厦的“工程师”

一个人的能力再强、写文速度再厉害，也是不能完成一个项目的传播运营工作的，比如：我经常可以一天写一万字的文章，但是我不擅长排版编辑，需要找个人来给我排版编辑。一个组织/项目的传播工作，一定是由多个人一起建设的，常常分为文案策划、图片美工、音频视频剪辑、编辑排版、平台社群运营等工作岗位，新媒体小编，通常是累成狗的角色。

所以在“凡是能用钱解决的问题我都解决不了”的情况下，只能靠人格魅力、学习锻炼机会、荣誉证书、实习证明等作为招揽人才的砝码了，通常招募志愿者、实习生、团队内部成员兼职来完成。

招募运营人员的时候，要求也不用太高（否则招不到人），可以招募小白，但是要有可能长时间做的那种，自己培养来做，忠诚度和对内容的把控度会更好。

8.制定手册：品牌建设大厦的“建筑图纸”

我作为几个大号的主笔（内容生产者），自然没有太多时间做细节工作。但是因为没有足够的奖励机制（那是因为没有资金可以奖励），导致编辑运营团队经常在换人，人与人之间的审美、技能都是有差异的，如何保证人员之间的交接之后，风格、内容不会大幅度变化呢？

所以，我制作了《xxx账号的运营手册》这样的操作指南，详细到操作步骤、字号大小、推送时间规定、图片要求、内容栏目、审核发送流程等细节，新手接手后可以照着来傻瓜式操作，保证风格长期统一。

9. 产出内容：品牌传播大厦的“墙体、梁柱和家具”

梳理好了自己的愿景，确定了自己的风格，搭建好了宣传平台，组建了自己的团队，制作好了操作指南，接下来就是产出内容了。

我们将内容从展现分为几种类型：文章、图片、视频（摄制视频+直播视频）、音频（录制语音+及时语音），当然，现在还有VR虚拟现实场景。

内容又分为原创内容（PGC）、搬运转载内容、粉丝用户产生内容（UGC）。我们尽量做到账号内容生产为原创，以“四川织心青少年发展中心”微信公众号运营为案例，账号百分之70为原创，百分之20为转载，百分之10为用户互动产生，向粉丝征稿，互动也是一种保持平台用户粘性的措施。

原创率越高、领域越专一，粉丝粘性越强，平台扶持力度越大。我个人账号几乎达到百分之90的原创率，领域为教育、公益、青年，坚持了一年多，逐渐开始有了收获，这也就是为什么新浪微博每天给我推荐500-1000粉丝的原因（虽然是低活跃度粉）。

我们要秉承“工匠精神”，仔细打磨内容，多审核校对，减少错别字、语病、敏感词汇等方面的失误。

我的建议是，作为草根公益组织自媒体，百分之50原创，百分之30搬运转载，百分之20来自用户产生，要做垂直领域，比如机构的使命愿景是做教育的，内容也尽量百分之80以上和教育相关，这就是为什么在所有工作开始之前，我认为“梳理愿景”是基础的原因。

在生产内容上，自己要有一个把控度，我建议自己可以设置不同栏目，展现自己项目的不同方面。用栏目来确定内容选题的时候，显得有条有理。比如，我做“小鹰计划”的自媒体的时候，我将栏目划分为“小鹰故事”、“小鹰视点”“小鹰项目”“小鹰招募”“小鹰动态”等若干个栏目，每个月每个栏目给予相应的选题篇数，从人物、项目、故事、经验、图片、视频等多个方面来传播一个项目，让一个项目变得立体，不应该靠天天给别人讲项目简介，从不同的角度输出，就能让人在潜移默化中形成一个深度的认知。

保持统一的风格，确定一个标准的话术，确定一个识别度高的话题，反复重复地曝光它们，逐渐就形成了品牌。

一个组织的自媒体，一定要有一个强大的主编（主笔），对内容有良好的把控，能持续不断的高产出很多干货、深度内容，成为“头部内容制造机”。我们草根机构（项目）的“头部内容制造机”，通常是项目创始人或主要负责人，我们经常使用的方法之一就是“创始人营销”。因此项目（机构）的主要负责人的文笔、口才、理念，对整个项目的发展都至关重要，项目与创始人（主要负责人）会和项目密不可分，一定要利用好创始人的经历、故事、理念，讲好品牌故事。当然，作为项目对外展示的形象，也有可能能是项目中的某些代表性受益人的故事和看法。

图片、视频、音频尽量由感官冲击力，比如我在本文中插的的下图。所以，在项目开展的时候，一定要选好摄影摄像的工作人员，一张生动的图片，抵过万语千言。我不建议摆拍，更讨厌故意去拍摄那种“穷兮兮、惨兮兮”的照片，自然发生就好。

（2017年，我们在乡村开展公益项目的时候，因为天气太热，一个孩子担心我们中暑，给我们送来了冷饮，我们喝水的时候他开心的笑了，摄影师抓住这个瞬间拍下）

（2017年，我们在给乡村老人做体检的时候，拍下的瞬间）

文章类的内容广告不要太硬，有独特的见解和看法。可以适当关注一下热点并趁着热点写一篇内容，比如我以前更的一篇《“冰花男孩”事件中，政府部门将捐款试行再分配，有错吗？》，这篇文章在头条上投放，阅读量23万，评论200多。跟热点的情况下，容易产生爆款。但是不要发布和账号定位不相关的热点。如果是公益组织的自媒体，少蹭娱乐明星的、少蹭政策边缘的话题。

取个好标题也很重要，比如这篇文章我草拟了几个标题，我选了最后一个：

《耿向顺：草根公益自媒体该怎么运营》

《耿向顺：怎么做草根公益的自媒体传播》

《耿向顺：用一年的时间，将草根公益自媒体做到1亿阅读量，我是怎么做到的？》

千万不能做偏离事实的标题党，如果我全网总阅读量没超过一个亿，我是不敢这么写的，凡所传播的内容，必先有事实作为理论依据。吹出来的牛逼，迟早会破裂，摔得很惨。

我看到很多组织和项目的传播，千方百计去做文案上的功夫，设置很多创意和抖机智内容来做，但是无论多么有创意，对于公益项目的传播来讲，让受众可互动、可参与（比如线上线下活动）、可学习、可提升、可被感动、可认可、可自豪、可被了解（资金去向，项目进展，项目故事、项目活动详细信息等）的内容，才是好内容。

关于内容，我想最后说一点，也是最重要的一点：

如果你做的项目内容是一坨屎，包装宣传得再好，仍然是臭的，即使人们会被华丽的包装所吸引，短暂停留，当人们发现真相以后，会急匆匆捂鼻逃离。所以我所讲的公益传播，一定是“香酒”，让它飘出深巷子。多花点时间打磨项目，然后再来包装传播。

10.开拓渠道：品牌传播大厦的“放大镜”

开拓渠道的意思，就是将自己的做好的内容，放到其他平台上去投放，投放时候也要注意一些原则：抱团取暖（多个组织联合搞事），互帮互助（相互有利，要么给钱要么给名要么给人，总有一个你得办得到），门当户对（合作的对方级别实力差不了多少），志同道合（性质、使命愿景、价值观等相似）。

当然，现在也玩跨界玩传播的，比如我就经常和国内众多企业、政务微博的小编、微博大V、偶像明星粉丝团等自媒体经常互动交流,这些都是慢慢积累的资源，自身能力提升了，平台和圈子也会提升。

不得不提一下“当红明星粉丝团”“明星代言”这个流量利器， 2017年，我曾和Tboys的粉丝团做过一次公益传播活动，转发量曝光量非常高。但是我并不建议一直找流量明星粉丝团来做传播，因为虽然有“曝光量”，却没有“品牌”（文开头我提过“曝光量不等于品牌”），很多时候属于“无效泛传播”，因为参与者通常情况下没有足够的专业素养，参与者的关注点是“明星”，并不是“公益项目”本身，只适合做倡导性、捐款捐物这样比较原始传统的公益项目。

11. 数据分析：品牌传播大厦建设的“PKPM”数学模型

(本人大学毕业设计的建筑模型，感觉白学了土木）

每一次传播活动、募款、招募等活动后，都要做一下统计分析（新媒体管家等运营工具你值得拥有），分析投入产出比、粉丝群画像、阅读高峰期、阅读偏好等，可以知道粉丝群喜欢什么、想要什么，做内容时候朝着这个方向去偏，下一次做同类活动的时候“心中有数，走路不慌”。

大家也可以关注“鸟哥笔记”“运营研究社”这样的专注运营传播的机构，学习用商业的运营思维做公益的运营传播也是可以的。巧用问卷星、金数据、灵析数据等数据工具，将会对你的传播运营工作带来极大的方便。

我们土木工程的人做建筑的时候，是要进行pkpm数学建模的，唯有数据不会说谎。

12.沉淀社群：为品牌传播大厦买单的“回头客”

我在文章“搭建平台”环节的时候就提过“平台负责盛放内容，社群负责运营转化”说法。

我一共建设了微信社群近百个，qq社群近百个个，微博社群几十个，社群覆盖上万人。当我们刚开始做一件传播的时候，粗暴的告诉别人你要传播的信息其实是很快就会被忘记的，唯有把大家装在一个可以及时互动反复灌输的平台上，才能将品牌做得深入人心，社群里更容易转化成铁粉，在社群中建设一批自己的铁粉社群，在群成员自己的社交平台形成二次传播、三次传播，形成裂变。

但是，社群非常容易沦为“广告群”，因此社群运营管理是一套技术活，如果展开写，估计要再写一万字。但是几个要素必备：群名规范（方便自己和群员区分）、制定群规、分类管理、定期主题活动、演员扮演（找一些群众演员在群里经常活跃气氛）、社交+学习提升型社群。

13.输出干货：品牌传播大厦的“教科书”