作者：钱隆

来源：创意手册（ID：Storylab）

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上周末，也是2018年5月26日，大家在各大微信群里被《创造101》中的菊势围攻，都是在转王菊文案怎么神法，作为广告营销从业者，能不能有点独立思考精神？

为了追这个热点，我昨天放下VLOG剪辑，抽空一天研究，来揭秘你的疑惑：王菊和陶渊明的是怎么传播的？到底是哪家营销公司做的？你们说的神文案是谁写的？本文数据来源于5月1日-5月30日，全网采集到的60万+条数据，为了方便大家观看，我花50小时，整理写了本篇原创文章。

有听过我的分享课的同事应该知道，我说过钱隆社会化迭代营销理论，社会化区别于传统的营销是，你的营销策划要随着媒介的变化，一起去迭代，要和媒介成为青梅竹马，和媒介规则一起成长。而不是像传统媒介万年不变，这是互动营销，互动的魅力所在。

我经过50多个小时的花钱，又熬夜，又出汗的研究，终于搞清楚菊势整体概况，本次菊势的发展也很符合钱隆社会化迭代营销理论，下面我会从以下4个方面来梳理

陶渊明种子用户如何发酵？

你眼中的神文案是谁写的？

路人如何被扭转成陶渊明？

你从中可以学到哪些套路？

1、陶渊明种子用户如何发酵？

为了搞清楚王菊爆红幕后的整体传播路径，我不惜花重金买了微博60万条数据进行分析。对于一部剧，一个真人秀来说，种子用户的发酵，在没有IP的种子导入，要从0到1去做种子用户，是娱乐营销最困难的一个阶段。

这个困难是怎么被解决的，下面请听我细细说来。

从数据上看，发现早期种子用户都聚集在，一个叫@老鸡灯儿 的微博ID下面，老鸡灯儿人称鸡姐，他的粉丝叫鸡米花，是赖雨濛的明星经纪人，也算是业内人士，早期基本每天是围绕Yamy，进行同性人设的吐槽，偏向于小***这种。



鸡姐是从5月5日左右，开始看《创造101》，以吐槽 Yamy 为主，并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂台，真是画面感满满，也是这样真情实意的吐槽，让吃瓜群众看的好不热闹，好多鸡米花以看鸡姐吐槽解压。





鸡姐将王菊与最近热映的电影，复联3中的灭霸进行对比吐槽，这一化学反应，产生了我们后来看到的，“地狱空荡荡，王菊在土创”这一金句。在一群101白美甜的女孩里，王菊的肤色和身材最为突出，给大家留下深刻的印象，被网友调侃一胖毁所有，这也是鸡姐前期吐槽的重点。



鸡米花顺着这个思路，回了一句“地狱空荡荡，魔鬼在人间”的评论，还被修改为第一个金句表情包，“地狱空荡荡，王菊在土创”。

一般对于艺人来说，有人黑你，她们的反应则是保持高冷，不予以理睬，这才能显出艺人该有的模样。吴宣仪、孟美岐、杨超越、Yamy、强东玥她们到成都给香奈儿站台，看现场粉丝照，可以知道他们开始享受明星待遇了。高冷高冷高冷！



王菊做自己，走出自己完全不同的艺人道路，这和她过往的经历相关，王菊从小学音乐老师，到汽车租赁公司，到互联猎头，到模特经纪人一路拼搏过来，知道幕后人员的心酸，会由衷的有种亲和力，这种感觉很多从十八线熬出来的艺人都具备，例如太子妃让张天爱火的时候也是如此。

在5月14日的时候，有鸡米花评论告诉鸡姐，说王菊在第二次公演彩排中，做自我介绍的时候说，“我是来自地狱的使者王菊”，并对着镜头表演了上面的表情包，我估计是上面网友做的表情包，传到了101女团的群里，这给鸡姐吓的发微博求抱抱。这是王菊人格魅力的体现。



第一阶段引爆点

这算是王菊第一个引爆点，是她过往的经历带来了亲和力，美黑霸气的外貌引起LGBT圈层的讨论。有@北国佳人李春姬 18W粉，@老鸡灯儿 48W粉， @夏树 4W粉，算是积累了第一波种子用户，并且王菊通过表情包与粉丝产生互动，这种宠幸，控制，影响明星的举动，才是当下陪伴型追星的最刺激的地方，tfboys组合就是这么火的。

再分享一件与粉丝互动的小事，这是从十八线熬出来艺人的日常，第一次看到这个小故事，我都有些泪目。



从现在回头看，节目组也是有意的在101女团中插入王菊这样独特的选手，我个人非官方理解，一是为了节目传播效果，二是为了制造反差，形成对比，三是没架子好沟通，便于机动调整。

为什么会有这种猜测，创造101幕后制片人是都艳、 编剧是孙莉，他们曾任《我是歌手》制片人、编剧，是做选秀节目的老专家，深谙其道。这个怎么讲？

节目组一开始邀请了国民女团 3unshine 参赛，就是为了做为机动和营销的亮点出现，由于 Abby 突然退赛，王菊作为同类型选手进行替补顶上去，就是为了作宣传效果之用。

第二阶段引爆

在5月9日，腾讯视频上发布了《101创始人你好》之换个角度看王菊短片，用papi酱快进的方式，将女生的外表和内心戏OS进行吐槽。

对于一个以往没有任何作品的新人来说，就像久干逢甘露，给种子用户提供了新素材进行social，就有了以下的各类表情包出街，这些都是基于王菊美黑的人设，这应该是菊姐自己和节目节讨论的结果，看王菊以前的微博，和ins账号，她一直喜欢 WWE 大赛里的Naomi，她的 ID 也叫 naomiwangjv



引爆点背景环境

我们再说说当时的环境，5月13日101节目进行逆风营救，在面对即将被淘汰的队友王菊和倪秋云时，Yamy 选择了形象上与女团气质有比较大差异的王菊。但在说明选择的理由时，Yamy 给的答案却是“因为你（倪秋云）会唱歌跳舞，还会搞投资，家里还有钱”，最后选择了王菊，这让粉丝对 Yamy 的情商和印象一秒变差，激怒了粉丝情绪，期待有个发泄口。



这么一对比，王菊的独立、坚强的人格一下子就凸显出来，于是@老鸡灯儿 建了话题#514王菊重生#，结合滴滴前段时间的事故，号召大家修改滴滴昵称，这也是为之后的漂流瓶、各类打油诗奠定了基调。



官方粉丝团入场，幕后团队浮出水面

在这两天中，5月15-16日，名叫@王菊中文站 和 @naomi王菊打投组 成立，他们成立比较奇怪，是用老账号，删除过往的所有微博，修改昵称进行建号，正常来说，粉丝只知道王菊叫王菊、菊姐，Naomi王菊这个称谓，个人理解还是很甲方思维，像“腾讯官方微博”，你叫“腾讯”不就完了，干嘛要加个“官方微博”，这就是甲方思维。

还有要删除微博上的过往内容，不是一件容易的事，因为我最近也在删我过去的微博，1.5万条快给我删哭了，但是王菊各类应援号可以分分钟删完，这是我相信是有团队在运作的一个线索。





经过我不屑的努力，在5月29日看这么一条微博，我就放心多了，粉丝团承认这些后援团账号，是由菊姐的亲朋好友，和一开始就pick她的小伙伴们建立的，看来这些亲朋好友都是营销高手。



陶渊明粉丝称呼的真实来历

有了稳定的LGBT、欧美圈、动漫粉丝基础，加上规模性的后援团加入之后，就会产生系统性的变化，会形成饭圈文化，饭圈多是明星经纪公司为套牢自己明星的粉丝组织起来。

在5月6号前后，粉丝群体是没有明确的称呼，直到11天后，5月17日，鸡姐发了条“我爱王菊无罪！”的微博，下面的评论全是围观哈哈哈哈，没有明确的说自己是陶渊明。

我们所知道的“陶渊明”，是这么解释的：《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”，所以王菊粉丝自称为“陶渊明”，这是所有营销号的解释，每个账号都不去验证，相互抄袭，然后就成了陶渊明的合理解释，经过我多天的爬楼，可得知是有被引导的结果。

被回复最多的，不是陶渊明，而是“菊之爱”下面全是哈哈哈哈哈哈，很受大家的喜欢，不信你看这截图。

陶渊明被提及最多的就是粉丝团微博，到了5月25日左右，随着后面的大波的菊外人涌入进来，看到都是各大营销号的内容，都叫陶渊明，陶渊明也就被解释为《爱莲说》中“晋陶渊明独爱菊”，所以王菊粉丝自称为“陶渊明”，逻辑非常清晰。

2、你眼中的神文案是谁写的？

从我收集到的内容来看，文案是集思广益的结果，是随着菊势不断的演变，而变化成表情包后，才定格，可以说是鸡姐的鸡米花都是人才。

我们举个例子，说明神文案的演变过程：

早期上图这个表情包是，

你不搞，我不搞，菊姐就会被打倒，

到了投票时刻，

就是你不投，我不投，王菊老师怎么红？



由于腾讯少的比较少王菊的镜头后，鸡姐又一次接过动员的旗帜，然后评论中就产生了，一条最神奇的文案，也是后来流行的金句。

你不投，我不投，王菊老师怎么红

你不搞，我不搞，菊姐就要被打倒

你不赞，我不赞，我们小眼睛往哪看

你一票，我一票，王菊必须要出道

你不爱，我不爱，下期菊姐就不在



网友产生的一条打油诗，启发了鸡姐，写了一条《你拍一我拍一》的互动儿歌，被娱乐号@吃瓜群众CJ转发，然后随后来了跟进了@四包叔叔 和@Tigher公子 两个KOL，他们是否是自来水，还是团队采买不好判断，但是从这两个KOL下面早期的评论来看，都是在问王菊是谁，之后也少有转发王菊相关内容。



3、路人如何被扭转成陶渊明？

5月24日，迎来了菊姐首次跨越圈层，由微博上的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层，蔓延到娱乐圈层，然后跨越到微信平台上，早期的种子用户，产生了聚众效应，再通过媒体传播，会让菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入围观，有的被转成了陶渊明。

我整理了下，王菊的微博传播路径，如下图，由精准圈层，由小众蔓延至大众。



对比微博数据报告，同样也可以看到王菊传播的跨圈层的脉络。

漂流瓶摇人，跨越平台引爆点

最早期大家拉了个菊花源微信群，都是将表情，打油诗，在群里讨论，以活跃气氛，或引起话题讨论，由此产生的表情包，不断的迁移至微博评论区，其中@夏树 网友的菊话宝典，成为了打油诗的巅峰之作，后期后援团不断的补充完善的产出，以供大家转发。

5月27日，最为关键的在节目组55进36强的时候，鸡姐发起#菊风行动# 要与鹅（腾讯）对抗，将菊姐塞进去，力图进前十的目标，在一个深夜的晚上，有人用漂流瓶给王菊拉票，然后被贴到鸡姐的微博评论里。



引爆点环境，王菊在55进36边缘

然后27号这天晚上，王菊在55进36边缘，可能所有的摇漂流瓶的荷尔蒙，都被安利去给王菊投票，大家发玩漂流瓶，都会在群聊里炫耀下，这个小小的恶作剧方式，激起了种子用户的午夜狂欢，大家以一敌百的去摇人，不断的安利，有人将所有的投票通道整理，并规定了格式，大家就这样玩high了。你看快1点了鸡姐都没睡。



这嗨的背后，有粉丝和应援团进行声讨，说他们规定大家特定昵称，和动作很饭圈，就是把大家当作水军去做维护内容，被种子用户反水了，将进行了严肃的讨论，而其中涉及到说是上面不应许用历史人物做营销。站粉丝角度理解，上面的人应该是谁，这又是一个很甲方思维。



菊姐人设反差引爆点

在大家玩漂流瓶摇人的时候，5月26日，王菊的一段采访中表示“精神独立太重要了”被@马玉兰还在害人 @夏树 两个KOL转发，曝光了王菊以前的经历和超大反差美照。



这一段内容，也击中无数陶渊明的内心，有人表示：“这不是我妈妈对我说的话吗”，菊姐真心印证了“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一” ，王菊走过了从不被接受到被人们喜欢的过程，这是LGBT人群正在经历的，所以一下子又激起千层浪。



借用@王菊的百万美工 的一段话，来说下王菊为什么打动他。

大晚上的Zqsg（真情实感）几句

讲真，刚开始的时候只是抱着瞧个热闹的心态来看土创的。看了第一期第二期之后对于菊姐没有什么好的印象（粉色真的挑人穿，还有土创的制服真不好看) 。觉得怎么这样子的人也来当女团偶像。

但是看了很多关于菊姐的cut还有表情包之后。心里不住赞叹：哇！Slay啊，天哪怎么会有那么碧池（褒义）的偶像。然后越深入了解越无法自拔。

其实绝大多数的人都觉得偶像嘛，只要卖卖萌，长的可爱就行了，但是菊姐打破了这个定义。菊姐在土创的定义是什么，就好像是在一群可爱的草莓里面突然出现了一个菠萝。草莓好吃吗？当然好吃。但是菠萝也很好吃啊。但是因为大家都是草莓，所以那颗菠萝就显得非常的特别。但是女团不单单只有草莓可以当，其实菠萝也可以。

所以对于偶像来讲，大多数人的思维只是局限于偶像只能当个可爱的草莓。但是这个世界是丰富多彩的，偶像的定义也是。在我看来如果大家都是草莓，味道很好，颜色也漂亮，但是吃多了看多了也会有点审美疲劳。但是现在突然让我吃一口菠萝，刚开始我会拒绝，但是品味之后发现原来菠萝也挺好吃的。菊姐就是这样的人！

而且菊姐的人设也十分的讨喜，我前面说过，菊姐一出来就给人一种Slay的感觉。一种睥睨众生，我就是女王的感觉。这种人设之前有吗？没有，这是菊姐的独一份。第一螃蟹的人能吃到肉，第二口吃螃蟹的人只能吃到壳。一个偶像最重要的就是要有自己的独特性，她才容易被别人记住。

最后，我引用日本偶像之父秋元康的一句话给菊姐“这样的偶像不是很有趣吗！”

最后的最后，大家晚安

4、你从中可以学到哪些套路？

1、在互动营销领域里，我们必须时刻保持着迭代营销思路，不管是策划，创意，互动内容都要时刻保持迭代、更新，而不是预热海报，病毒视频，发发KOL吃遍天，这种方式早就无效了。

2、能否与中小V进行战略合作，进行时间上的打包，来做营销，而不是单挑的采买，像鸡姐的微博就给各位娱乐公司开了眼，这是神一般存在的互动套路，在没有种子用户的时候，自己培养一波。

3、要突破传统营销思路，要用内容+媒介的化学反应来，来做互动营销。针对什么人群，他们习惯于什么内容，就得应用怎么样的方式和他们沟通。例如本次的漂流瓶就是一个极好的内容+媒介契合点。

4、数据实时追踪，将会成为未来互动营销的必备武器，你发布的内容，有几十万，上百万人在讨论，你无法获得他们的内容，将会让你下一步营销事倍功半。这一次王菊亲朋好友真是有高人指点，才能玩得这么溜。

最后希望王菊可以成为一线大明星，但你不要忘记这一路过来的鸡姐，你的成功有他一半呀。好了，今天的分析就到这，我是社会化一线研究员，钱隆，本文对你有所帮助请转发朋友圈，或转给更多朋友，一起讨论进步发财。

最后后，送一张呕心沥血整理的王菊刷屏节点表，共分为101官方内容、王菊生命线、粉丝团、表情包、神文案、引爆点、KOL传播7部分，按时间正序排列，红字内容为引爆作用。

（保存查看大图）

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