故宫很会“作”：一是会创作——文创产业勃兴；二是会做作——营销技巧娴熟。今年的上元灯会，算是“作”出了高峰，对内红透了半边天，映透了八百年；对外眩晕了整个中国。尽管引得众说纷纭、非议连连，但不得不说，争议是最大的爆点——故宫营销不是一般的成功。由此，推动了中国旅游的所谓“夜经济”。但是，对于旁观者，千万不能被故宫上元夜的灯光所迷惑，“灵光乍现”只是故宫的表面，近几年的文创与营销才是其夜经济的内容支撑。故宫风风光光的背后，是全新的文创理念与独特的营销法则。

 

【正文】 1

精准的市场定位故宫文创的崛起，首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解，一是客群定位；二是产品定位；三是价格定位。

 

在客群定位上，故宫刚开始将自己产品客群定位在35岁到50岁人群，以男性为主，因此在产品设计上偏向传统。直到几款年轻化产品爆红，才促使故宫调整步伐更加注重年轻群体。现在，故宫已将自己产品用户定位在35岁以下，以女性为主。在产品定位上，过去故宫推出的产品，大多是一些观赏性的绘画和瓷器，虽属精品，却很难打动消费者。现在故宫产品的研发，除了上述产品外，更多的是在文化底蕴的基础上，更多的与大众生活息息相关，让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面，包含了文物藏品、生活用品、服装首饰、创意出版、创意家居、创意文具等。故宫文创产品不再是简单地复制藏品，而是找到了与社会生活的对接点。在价格定位上，不同的客群有不同的消费能力，故宫针对不同的结群大致可以把产品分为萌系产品和雅系产品。萌化产品多以呆萌和可爱为主，迎合年轻群体，定价显得亲民；雅化产品则多以典雅和别致为主，符合传统文化爱好者，定价相对偏高。比如，同样一款胶带，萌化产品是上文的“朕知道了”，雅化产品则是迥然不同的风格。

 

2

丰富的设计模式一个好的文创产品应注入文化的骨血，除了赋予产品精美的设计包装外，还能将文化骨血以巧妙的创意设计形式展现出来。故宫文创产品的设计主要有创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列等几种模式。创意引申是指提炼故宫文化特质，引申到具有相同特质的生活用品中。最经典的引申就是在故宫淘宝上出售的冷宫冰箱贴。创意来自微博粉丝，故宫文创团队采纳后做出了树脂材质、印有冷宫二字的立体冰箱贴，并在包装上特意说明了紫禁城里没有专门设置的冷宫，从中也可以看出故宫的开放和严谨。

 

寓意导入是指将故宫文化中寄托美好祝福的话语或图案，导入到日常生活用品中。如寓意“和合同福”的情人节手绳，寓意“锦绣延福”的长丝巾，寓意“万福万寿”的万字纹食器等。寓意着美好祝愿的文创产品非常适用于家庭收藏或节庆送礼。元素提炼是指针对故宫文化中的某一元素，开发出来的文创产品。例如故宫的宫门，人们印象很深，用它可以做故宫的箱包、手机壳、开瓶器等；故宫脊兽，太和殿有10个，可以将其形象做在铅笔上、尺子上、便签纸上、衣服夹子上、跳棋上等。主题系列是指利用同一主题的故宫文化，开发多种不同种类的文创产品。故宫猫系列是其中的佼佼者。故宫猫灵感来自故宫的20多只“猫保安”，设计师通根据故宫猫的历史渊源、文化寓意和背后故事，设计出“大内咪探”形象，并打造了书包、橡皮、手表、手机壳等系列产品。2016年，故宫猫系列文创产品获得了中国旅游商品大赛金奖。在时代命题之下，故宫从文化创意产业上着力确是巧妙。除了通过将大量美观与实用兼备的商品，引发消费者的购买热潮之外，故宫以自媒体的形式把自己打造成“网红”，通过铺天盖地的“卖萌式”营销，迅速打开关注度，深得新时代网民的心。一、多元的销售渠道线上渠道故宫博物院线上产品销售主要分为三个途径，分别是故宫商城、故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店。

 

故宫商城主要售卖更为传统旅游商品，如印刷有故宫文化元素的明信片、吉祥物、笔记本等。故宫淘宝店以灵动活泼、卖萌风格的文创产品为主，如冷宫冰箱贴、容嬷嬷针线盒等。故宫文创天猫旗舰店则含文创精品、故宫出版、故宫票务三大板块：文创精品通过创意设计手法，将紫禁城文化和生活美学融入当代生活，比故宫淘宝更强调文化艺术底蕴；故宫出版从故宫出版物中甄选出精品进行售卖；故宫票务与阿里合作建立票务网上预售预订系统，游客通过二维码、二代身份证等可快速检票。线下渠道故宫博物院线下产品销售主要是故宫文化创意馆，分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆等8个各具特色的展厅，不仅可体验清宫穿越，还可以将宫藏带回家。故宫文化创意馆的改造，恰是体现了故宫从“纪念品”向“文化创意产品”的发展思路的整体转变。二、独特的社群营销故宫博物院社群营销渠道主要有三个：故宫淘宝微博、微信公众号、APP平台。利用平易近人的形式打破了故宫与生俱来“高冷”，让故宫博物院萌发出新的生命力，吸引粉丝主动参与到故宫文化的传播当中，相比冷冰冰的新闻、广告显得有人情味许多。故宫淘宝微博是服务于故宫文化推广和故宫淘宝店产品推广的认证号。开通初期，故宫淘宝微博发的大多是“乾隆皇帝钦定的北京八景”、“淘宝店上新了”一类科普文和推广文，阅读量和转发量仅有数十至百。2015年开始，故宫淘宝微博开始转变思路，发布“朕有一个好爸爸”一类结合网络热词和热点话题的营销软文，随即粉丝量和微博转发量暴涨，为故宫文创产品的发展迅速打开了市场。微信公众号作为故宫淘宝微博的补充，并利用朋友圈进行文化交流和扩散。故宫系列APP实现了创新式的故宫文化深度传播。故宫第一款APP是2013年IPAD上线的《胤禛美人图》，将雍正帝的美人屏风拆成12张精美图，画中的家具、书卷、服饰可以放大阅读，探究背后玄机，获得了“中国区2013年度优秀APP”。此外，还有制作精良的《韩熙载夜宴图》和《每日故宫》，分别获得了2015“年度最佳APP”和“年度优秀APP”。三、适当的借势宣传借势互联网大头或网络热点事件增加社会关注度，已经成为这些年屡试不爽的网络营销方法。2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的消息登上了热门微博榜

 

一周后故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了10万+的阅读量和网友的大量转发，还获得了人民日报的转载；2015年3月，电影《超能陆战队》中的大白引发强烈关注，故宫随即推出故宫版大白“皇帝妃嫔”高清插画壁纸。六百年时光，铺洒在千亩青砖上；五千年文明，流淌在万座殿宇间……可以说历史的厚重，是故宫最好的凝结。若不是踏上“文化创意产品加+新媒体营销”的道路，让年轻一代接受还需漫长的过程。即便如此，靠卖萌取得关注不是长久之路，也不是必由之路，同一种产品设计模式或营销方式都容易让消费者产生审美疲劳。未来文创产品将大规模出现，如何保留这份厚重感和敬畏感，又能让文化产品以人们喜爱的方式飞入寻常百姓家？故宫博物院院长单霁翔表示：博物馆开发文化创意产品，要研究人们的生活，把自己的文化资源吃透。此前故宫开发的文创产品达9000多种，现在要从数量增长向质量提升方面转变。