APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
蓝绿对阵抢C位,瑞幸和星巴克的攻守之势
2018-05-29 14:08:45


在社交网络不甚发达的十年前,一篇题为《我奋斗了18年,才和你坐在一起喝咖啡》的刷屏网文,击中了多少城漂们柔软而又脆弱的上进心。十年后,当咖啡走下中产的神坛,开始成为大众消费的生活日常时,关于咖啡市场的争夺战役才刚刚开始。

 

如果说以星巴克为首的外资系咖啡品牌,对早期市场培养和用户教育立下了汗马功劳,成为高高在上的女神般存在。那新晋崛起的瑞幸咖啡(luckin coffee),则是借势国内移动互联网及本土化营销传播的天然沃土,迅速“窜”红的超级女生。

 


对标星巴克,高举高打前景可期


定位为新零售咖啡品牌的luckin coffee,基于网络社交的裂变式用户拉新模式,线上线下的高效配送服务,还有升维对标星巴克高举高打的公关野心,我们可以看到,作为后起的国产咖啡品牌,瑞幸企图在另起赛道的同时,通过教科书式的营销4P理论操作,正在鲸吞收割国内咖啡市场逐步成熟的果实。

 

 

据易观千帆数据显示,2018年4月,星巴克中国APP活跃用户242.5万,而瑞幸luckin coffee目前仅有34.1万活跃用户。而且从趋势分析上我们也可以看到,瑞幸还处于早期生长阶段,而星巴克中国正在经历快速增长的阶段。

 

另一方面,星巴克中国APP 2018年4月用户启动次数396.48万次,使用时长9.95万小时,而luckin coffee为176.57万次,使用时长6.35万小时。 在整体月活规模处于较大差距的情况下,luckin coffee在启动次数和使用时长上占比星巴克中国接近一半的数据,为未来发展赢得了更多的期待空间。

 


教科书式营销推广,低成本的裂变拉新

 

从社交圈PO图秀存在的维度,如果说星巴克是喝给别人看的,而瑞幸咖啡更乐意扮演玩耍的角色。首先是尝鲜门槛低,第一杯免费下载即得;而后是重复消费优惠力度大,买二赠一、买五送五让你喝个不停。除了基于营销优惠力度在消费层面引人关注外,在资本舆论和行业传播层面,瑞幸的用户拉新方式,则是为人称道的互联网产品运营案例。

 

除了免费优惠诱惑,巧借微信社交关系链是瑞幸咖啡短期内快速扩大规模和引发关注的主要原因。基于微信朋友圈及好友分享,游戏式的社交奖励(分享朋友下单后优惠券反馈),加上明星代言和户外广告的传统推广宣传方式,喜提10亿重金砸向消费者的瑞幸咖啡,确实在顷刻间搅动了咖啡市场这潭静谧已久的池水。

 

值得一提的是,经过我多次体验后,由顺丰外送的瑞幸咖啡,在配送时效(半小时内)和服务体验上,确实值得褒奖,实时可查的配送路径和标准的外卖服务话术,为瑞幸在线下触客又加了一分。瑞幸品牌良好的外卖触点,也反向刺激了星巴克在用户服务体验上的改进,据悉其将在今年6月联合美团外卖推出外送服务。

 


玩转社交流量,瑞幸优势渐显

 

基于微信产品功能和社交关系链,瑞幸咖啡用户流量玩得起飞。潜在用户在面对朋友圈和微信群刷屏的分享链接其实早已熟知其品牌,官方的朋友圈信息流广告算是定调。虽然星巴克也有和微信深度合作的“用星说”,但仅限于红包礼品卡,最终还需要到门店兑换消费,消费服务流程显得冗长。

 

瑞幸咖啡基于微信生态实施的营销策略非常“拼多多”,虽然官方并没有开发小程序,但还是践行了基于社交关系链的流量玩法,负责人在其《流量池》的自传案例已经写得很明白:裂变营销,是最低成本的获客方法。

 

我们可以看到,虽然新生的瑞幸咖啡相较于星巴克,只能算是小体量,但在具体运营上特别是对于当下国内资本市场上,瑞幸有了更多的故事可以讲。


数据来源:易观千帆

 

易观千帆数据显示,2018年4月,在人均启动次数上,luckin coffee 5.17次,星巴克中国为1.63次,在人均使用时长上,luckin coffe为0.19小时,而星巴克中国仅为0.04小时。具体到人均单日行为上,luckin coffee人均单日启动2.52次,人居单日使用时长5.44分钟,而星巴克中国则分别为1.49次和2.25分钟。挖掘现有用户活跃,增强用户黏性,在这点上,luckin coffee的实力不可小觑。

 


用户差异化,寻求运营突破口

 

有意思的是,我们通过易观千帆数据发现,在用户使用习惯上,星巴克中国和瑞幸咖啡活跃规模明显形成高峰错位的态势。

 

 

用户分时活跃人数上,星巴克中国的用户活跃高峰出现在午饭前后的10-11点和13-14点,峰值逼近60万,而瑞幸咖啡的活跃高峰出现在午饭时间段12-13点,峰值在10万以上。而在用户分时使用时长上,星巴克中国在10-11点和13-14点使用时长分别超过0.9万小时,瑞幸咖啡在12-13点使用时长达到1.65万小时。虽然瑞幸没有明显针对午餐时间的营销策略,用户自发行为习惯引导,借势使力,或许是避免和星巴克正面交锋的全新突破口。

 


他们两者的用户差异在哪里?从千帆用户属性分析上,luckin coffee男性用户占比46.0%,女性用户占比54.0%,而星巴克中国男性用户占比35.0%,女性用户占比则达到64.3%。相较于星巴克明显的女性用户偏好,luckin coffee在男女用户占比上更加均衡。而在年龄维度,24岁到30岁是咖啡消费的主要人群,在二者用户构成上可以明显体现。


值得一说的,luckin coffee用户年龄结构中,占比最高的却是36岁到40岁的用户群体,达到35.7%。挖掘出咖啡消费市场中长期潜藏的中年用户群体,瑞幸式的市场教育策略,也算是收获了一份不错的成绩。



在用户消费能力结构上,星巴克中国以中高消费者为主,其中中等消费者占比37.1%,中高等消费者和高等消费者均在25%上下。而luckin coffee则显示出明显的低消费群体偏好,其中低消费者占比26.9%,而星巴克中国仅为1.4%。结合上面年龄结构的数据分析可以看出:在国内咖啡消费市场,瑞幸咖啡拓展了更为广泛的消费人群。

 


蓝绿对阵,瑞幸和星巴克的攻守之势

 

面对瑞幸近乎碰瓷式的指责星巴克涉嫌垄断的公关炒作,星巴克中国高冷回应不掺和。看热闹的人乐此不疲,瑞幸处于舆论中心博得关注,也顺势获得流量。或许星巴克绿品牌坚实不屑于此,但初生牛犊的小蓝杯在激进动荡的国内创业市场却急需要证明自己。

 

公关营销上高举高打,用户运营上通过降维另起赛道。虽然生的晚,但熟谙移动互联网运作的瑞幸创始团队,在移动产品造星运动上显然不是新手。说luckin coffee将撼动星巴克市场地位,现在断言明显是夸夸其谈。但在关注即是流量、用户规模簇拥下速战速决成常态的国内互联网市场竞争中,关于移动网络社交流量的花式玩法,现在轮到像瑞幸这样的本土企业来给星巴克等国际巨头们上上课了。

 

另一方面,被瑞幸激活的咖啡消费和舆论环境,使得星巴克中国在和竞争对手维护已有市场的同时,也能开拓出更大的市场规模。毕竟,逐步崛起的国内中产有了闲钱,一杯星巴克还是消费的得起。我们也看到,星巴克应用在国内活跃用户的增长态势,特别是实施本土化战略以后,逐月环比增长明显。瑞幸后生可畏,但要说赶超巨头,恐怕还有很长的路要走。



作者:Analysys易观

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记,未经授权谢绝转载。

投稿邮箱:tougao@appcpx.com


文章推荐:


对比连咖啡和瑞幸咖啡,谁将搅动咖啡市场?

深度分析 | 瑞幸咖啡该以什么样的品牌定位,对战星巴克?

5个月,从0到300家店,“小蓝杯”咖啡如何刷屏朋友圈?


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
蓝绿对阵抢C位,瑞幸和星巴克的攻守之势吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接