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中国人是热爱过节的。
平日里就算没有节,也要硬生生造出一个“节”来给乏味的生活增加仪式感,比如从去年兴起的“秋天第一杯奶茶”。
中国目前共有7个法定节假日,再算上圣诞节、情人节等国外节日,双十一、618等电商节,全年的营销节点数轻松突破20+。所以,我们与其说是在“过日子”,不如说是在“过节”与“等待过节”两种状态中反复横跳。
中秋国庆快到了,你会选择出游么
而根据巨量引擎发布的《2020节日营销洞察报告》显示,近8成的用户会在节日前后提高自己的消费预算。在当下多数用户物质饱和的状态下,用户情感需求的持续爆发,是驱动节日消费潜力不断提高的关键。
所以对于品牌方来说,也基本上时刻处于“节日营销筹备”和“节日营销进行”的两种状态中。
但是,节日营销通常时间紧任务重,品牌方需要考虑的问题有很多:重点发力哪些节点?准备多少预算?提前多少开始筹划?曝光?转化?口碑?侧重哪一点?……这么看上去,品牌与其说在过节,不如说是在“过劫”,成则扶摇直上,不成则竹篮打水一场空。
过往节日营销“翻车”的案例数不胜数,从纪梵希的七夕限定“阴间设计”;到福特中国借势春节热点却“指马为牛”的迷惑行为。
福特把“牛年”说成“马年”的迷惑行为 你甚至分不清是抖机灵还是真傻
每一个被大众吐槽的案例背后,都反映了品牌或操盘的agency对于节日营销的“自以为是”。这不断提醒着我们:纵然节日营销的打法千变万化,但各家品牌在争相贡献脑洞取悦消费者的同时,依然需要遵循其核心法则。
近日,微思敦旗下专注社交整合营销的「拾刻互动」,凭借“石头科技 x 天猫年货节”微博整合营销案例,荣获2021非凡大赏「最佳家电行业微博营销奖」。今天通过这个案例,让我们对节日营销的核心法则窥探一二。
节日营销,本质上是“情绪营销”
为什么众多品牌钟情“节日营销”?不妨拆开来看。
首先是“节日”二字:
“日期”本身不带有任何客观意义,而是由人赋予了其情感上的纪念性,从而让节日具有了主观上的现实意义。
尤其对于崇尚内秀的国人来说更是如此。节日所具有着的浓烈的文化和情感内核,让平日那些无法说出口的感性之语,能依托节日的底色进行抒发。所以,与节日相关的内容具有天然的情感优势,更容易引发用户的共鸣。
然后是“营销”:
我们常常推崇“理性地做事”,是因为“理性”本生就是反天性反直觉,需要后天锻炼的。反言之,感性情绪往往更容易主导人的行为,在进行购买决策时也是如此。
举个例子,情人节一款产品的两句广告词:你觉得用户更容易被哪个吸引?
答案是显而易见的,“好”是一个太过模糊、太过理性的答案,而“开心”则直接能让用户联想到对方收到后的反馈。
前者基于理性的分析,而后者直击情绪痛点,用户通常会为后者买单。也正如那句营销界的经典名言所说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。
综上所述,当“节日”与“营销”碰撞在一起,“情绪”就成了绕不开的话题。
对于品牌来说,如何最快拉近与用户的距离,建立信任关系?激发用户的情绪共鸣,一定比单纯地罗列产品卖点更高效。节日营销的核心逻辑,就在于品牌方如何在最短的时间内,激发用户的情绪释放。
因此,营销主战场的选择就显得极为重要:这个平台的用户量级要足够大,能够在最短时间内放大热点事件声量,产生热点效应。
也需要足够开放,能够第一时间形成大量用户互动,蓄水口碑反馈,积攒情绪价值,为后续营销动作提供素材弹药。领域过于垂直的小圈层社交平台,适合细分品类的长线营销种草,却无法适配需要短时间爆发的节日营销。
近两年,新消费品牌层出不穷。当复古派的网民还在用百度搜索品牌的官网时,Z时代原住民,则会直接打开「微博」,找到品牌的官方微博号,这里的品牌形象,更直接、更立体、更富有冲击力,一如Z世代人群旺盛的探索欲与生命力。
这其中的变化也印证着国内互联网媒介形式的变化:从高度中心化门户化,向着碎片化、去中心社交化的发展趋势转变,「微博」也正是其趋势的头部弄潮儿。
作为国内最早涉足社会化营销的媒体平台,「微博」凭借社交媒体的传播优势以及不同兴趣人群的跨领域互动,可以在短时间内产生裂变式的传播效应,是天然的社会公共议题舆论场,网民情绪发酵的众议厅,爆款内容最好的破圈阵地。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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