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近年来,国风国潮大热,新锐彩妆品牌快速崛起。在刚刚过去的2019年,新锐彩妆品牌橘朵在天猫“618”中销售近180万个产品,首次参与天猫双十一的花西子销量早早破亿;美康粉黛的羡云系列散粉销量破7.5万件,单色眼影宣告售罄。
在电商平台流量增长探顶、获客成本高企的今天,国产新锐彩妆品牌是如何做到从0到1,实现口碑、销量的双重突围?
我们以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四个彩妆品牌作为研究案例,分析他们是如何借助社交媒体平台,实现品牌突围。
一、单平台切入,全渠道布局成常态
从社媒平台布局来看,美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已经建立了以微博、微信、小红书、抖音、快手为核心的社媒平台矩阵,全渠道布局已成常态。
但在品牌成立初期,大多会优先切入单个平台进行运营,待运营成熟后,再逐步布局其他平台,在这个过程中,不同的品牌玩法不一。
美康粉黛:抓取微信红利,打造个人IP,突破品牌发展瓶颈
作为淘品牌出生的美康粉黛,在品牌发展时,同样遇到了增长瓶颈。在寻求突破的过程中,美康粉黛创始人“美姐”,开始尝试打造个人IP,进行人格化运作,建立数百个人微信与用户互动,同时持续在微博上同步互动信息,提高与粉丝的互动,突破品牌发展瓶颈。
2016年,美康粉黛开始组建内容团队,自制妆容教程、产品试色等内容,在小红书、抖音等平台进行分发,并联名古装影视剧推出定制彩妆,尝试内容种草,提升品牌在社媒的声量。
2019年,美康粉黛开始与美妆博主、珠宝文创、热门动漫推出跨界联名作品,并多次参与天猫新文创线下活动,打造国风体验店,引领国潮。
ZEESEA滋色:错过双微红利,借助短视频、直播风口,提高品牌认知
2012年成立的ZEESEA滋色,在微博、微信平台发展红利期便已布局,但是未见起色。
随着短视频平台的兴起,2018年,ZEESEA滋色开始发力,开始尝试与红人广东夫妇合作,打造短视频内容,并发布在抖音、快手等短视频平台,提高用户关注。
2019年,ZEESEA滋色开始与英国国家美术馆、大英博物馆等合作联名彩妆,并尝试在淘宝明星直播间进行推广,同时签订明星代言人,快速提高品牌认知和品牌声量。
而成立3年左右的花西子和橘朵,在平台选择存在差异。2017年,花西子优先布局微博、微信这两个发展相对成熟的平台,并陆续布局小红书、短视频平台;而橘朵一开始就优先布局微博、小红书,并在运营较为成熟后,在2019年快速布局微信和短视频平台。
花西子:用户共创+全渠道种草,占领用户心智
2017年品牌初创期,花西子同时开设微博、微信官方账号,并开始公开招募产品体验官,体现“用户共创”理念。
2018年,花西子与明星、美妆大V等合作,在小红书、抖音、快手等平台开始全渠道种草推广,并在李佳琦直播间首发新品,提升品牌认知。
2019年,花西子开始跨界联名,采用汉服、西湖、京剧等元素,塑造国风彩妆的品牌形象。
橘朵:微博、小红书批量种草,快速圈粉
2017年,橘朵批量合作中小KOL、KOC,在微博、小红书大量发布图文种草内容,快速吸引用户眼球,低单价单色眼影产品迅速俘获化妆小白、学生党等群体。
2019年,橘朵开始跨界博主、动画、电影等推出限定联名款,并同步在线下打造限时主题快闪店,开始在短视频平台发力,吸引用户探店打卡。
同时,橘朵进行品牌升级,推出“色彩实验室”,联合艺术家、花店、甜品店、美术馆等联合创作,推出创意彩妆作品,不断刷新用户对色彩的认识,塑造品牌形象。
二、内容+用户运营,提升品牌用户忠诚度
即使布局全渠道,品牌在运营过程中,仍有不同的侧重点。从四个品牌的官方账号粉丝数量分布来看,美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉丝,橘朵在小红书上圈粉力突出。
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