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你对吃鸡不感兴趣,也不怎么玩王者荣耀,
但你喜欢上了这名叫抖音的“毒”酒,邀三五好友,推杯又换盏。
有人浅尝辄止,有人酩酊大醉。
等醒来时却已是沧海桑田。
你总说:“喝酒误事,喝酒误事,以后不能再喝了。”
却每每如是。
一、刷抖音根本停不下来
鲁迅先生说,人类的悲欢并不相通,但其实只有悲伤不相通,欢乐是相通的。“根本停不下来”是大多数抖音用户的共识,这种共识有着不一样的演绎方式。
“上瘾!老是对着手机里的小哥哥笑~”
“在我刷了两天抖音之后,再也不愿意刷微博了。”
“我抱着好奇的心态下载了抖音,结果连续好几个晚上,都在黑着眼圈刷这个APP。”
“今天我好好玩了半个小时抖音,简直无法自拔,我已经记不得我笑过多少次了,真的太有意思了。”
“我永远期望着,下一个视频和现在这个一样有意思,于是,我停不下来了。”
最后这句出自知乎上的一篇文章《我刷了三天三夜抖音,差点“猝死”在床上…》
古希腊悲剧诗人欧底庇德斯说,“神欲使之灭亡,必先使之疯狂。”中了抖音的“毒”的人,的确都进入到了近乎癫狂的状态。
《倚天屠龙记》中的绝世奇毒——七虫七花膏,乃是以七种毒虫、七种毒花捣烂煎熬而成的。因为毒虫毒花种类繁多,所以要解此毒,需要知道是哪七种毒花和哪七种毒虫。要解抖音的“毒”,也是这个道理。
二、抖音的“毒”源自何处?
我们从信息传递这件事开始讲起。
信息充斥着你的生活,早上起床刷朋友圈,上班路上听网易云音乐,中午吃饭刷微博,晚上回家上B站。这些所有的信息,就像追你的那个男生,总会变着花样地出现。
你接收到的信息,主要通过以下几类途径去传递:文字、图像、音频、视频。
在这里,假定以文字为基础元素,那么图像是文字在空间上的表现形式,声音是文字在时间上加工后的形态,那么视频则是文字在时间和空间上同时表达的结果。
同样的信息,传达可以有多种方式。举个生活中的小栗子:
『我给你买了礼物。』
当你看到文字,你可能会想:咦,礼物?什么礼物?今天是什么节日么?平白无故送东西,他是不是干什么坏事了?他会给我送什么呢?是我最近刚看上的YSL的口红?还是那天和他提到的纪梵希的散粉?
如果你听到的是语音,你从语气听出来感觉他有点异常神秘,很可能是自己正准备买的神仙水吧?
如果你看到的是图像,你看到盒子比你面前的《撒哈拉的故事》略大一点,但是有那本书的四五倍厚,盒子颜色是白色的。你想,这么大的盒子,肯定不会是口红了,可能是香水或者护肤品套装之类的吧?
如果你看到的是视频,听到盒子打开时,纸板之间的摩擦声,看到了盒子里印的香奈儿的Logo,也听到了他对你说的话。这下不用猜了,已经看到是香水啦!而且是自己最喜欢的可可小姐系列!
1.文字与视频的差别
在从文字到视频的这一过程中,哪些因素变了?你接收的信息是在增加的,需要调动的感官是在增加的。同时,想象的空间在逐步被限制。
这就好比,我们最开始看武侠小说,然后看带插图版的,听别人讲述的,最后看电视剧版的。
可往往电视剧中角色的扮演者,很难让所有人都喜欢。并非他演技不够好,而是他没办法和每个人对于小说中想象的角色完全一致。
因为你对一个角色的形象,从脑海中的幻象,变为一个大活人出现在荧幕前。他的信步闲庭、玉树临风,她的千娇百媚、吹弹可破都在你脑海里有了一棱一角的画面。
你脑海中的完美形象,被一个确定的、真实的人物打破了。让很多人感到痛苦的是,这个过程是不可逆的,那个没有任何瑕疵的形象,灰飞烟灭了。
如果你想问,人为什么要去想象一个不存在的事物?
那是因为人类天性就不能忍受模糊性,更倾向于从含糊的现象中探究清晰而稳定的定义。
2.局限的想象力让思维更加聚焦
文字是激发想象力荷尔蒙的土壤,同样的一句话,每个人都会想象为他希望的样子。
比如“喜欢就会放肆,但爱就是克制。”韩寒说他当时只是起床突发奇想,随手一写,图个押韵。当时要是写了“喜欢就是克制,但爱就会放肆”,也是没有问题的。
被很多人奉为爱情的箴言,就是因为每个人想象里的这句话都是他希望的那个样子。
那么,流言蜚语之所以相传甚广,而且越传越与事实不符,多半是每个人在传的时候,都添了些想象进去。
文字的接收和思考,需要高度集中注意力。
一本武侠小说,看书可能需要一个月,而看电视剧只需要几十个小时。节省了时间,可对于书中演绎的世界,也只“节省”为荧幕里的仅有的一种样子了。
视频是更高效的信息获取方式,同样也是高效的限制想象力的方式。
莎士比亚说:一千个人眼里有一千个哈姆雷特。那这一千个哈姆雷特一定是在书中看到的,如果在视频里可能连一百个都看不到。
从文字到视频,想象的空间在逐渐受到局限,但局限了想象力的好处是:让思维更加聚焦。
在吸引人注意力这方面,视频天生要比文字具有优势。
3.是什么让你印象深刻?
你读完一段文字故事后,需要想象出来的内容像分叉的树枝,四面发散。可视频会用动态的图像、声音,把你的思维限定在它想让你思维探索的范围内。
你本来需要耗费脑力想象的人物形象、声音、场景等各类信息,我都营造出来了,现在只需要让你把注意力完全集中在故事的后续会是什么样的?
后续越是出乎你的意料,这个视频给你的刺激会越大。
就像你去赌博,如果只是玩玩小钱,输了好像也没什么感觉。但是如果你 All in,输了,这件事就会对你产生强烈的刺激,甚至你一辈子都忘不了。
因为你 All in 的时候,是你以为你会赢,最后结果和你预期的截然相反,自然会在你脑海里留下深刻印象。
起作用的是两个字:意外。
而视频又分为长视频和短视频。
长视频会从人物冲突到感情氛围、从环境设定到剧情发展,营造一个完整的世界。会让你沉浸在这个世界中。在长视频里,要营造一个“意外”,需要做很长时间的铺垫。
而短视频因时长限制,需要在更短的时间内,讲完一个故事,所以要求故事更快进入。而且,短视频更多的记录当下的、发生在身边的事。
离你越近的东西,对你产生的影响会越大。比起擎天柱输给了霸天虎,平日里其貌不扬的女同事今天画了美美的妆,会更让你觉得意外。
而短视频制造这样一个强有力的“意外”,只需要15秒。每一个视频看完之后,你都想看看下一个会不会按你的预期去发展。越是意外,就越会刺激你去看下一个。
举个例子,抖音里有很多固定的套路,这些套路有官方提供的,也有用户自己创造出来的。
比如刚开始抖音上很火的搭讪套路,“前面有个好看的小哥哥,让我过去撩一下。小哥哥、小哥哥我给你个东西你要么?”
这个套路之所以能火的原因在于,其中包含了5个意外点:
1.这个小哥哥到底好不好看?
2.这个小哥哥会要么?
3.她给的东西是什么?
4.“把我给你你要么?”
5.要或者不要?
所以,以这5个意外点,能够产生丰富的意外组合,一定程度上避免了同质化。当这五个意外点所有可能发生的情况,你都了如指掌了,那你就不会对这个套路感兴趣了。
当然,“意外”只是数以亿计的短视频中的一类,仅满足了人的一种心理需求。
而抖音的推荐算法,能够最有效地推荐你喜欢的内容类型,满足你的心理需求,维持高频的刺激。
《美丽新世界》作者阿道司·赫胥黎说:“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。”
拥有推荐算法的抖音,就是这样的工业技术。
三、“毒”是用什么炼制而成?
通过上面的3个部分,我们发现,文字表达更具有想象力空间,而视频可以让人的思维更聚焦。也发现了“意外”的故事能够不断刺激人的好奇的欲望。而抖音的推荐算法,能够计算不同人的欲望,然后优化调整,进行满足。
所以,抖音“毒”的原料也就显而易见,由以下3种炼制而成。
1.以视频的方式局限想象空间,聚焦注意力。
2.以短而精的故事,高频刺激,迎合人本性的欲望。
3.以“推荐算法”,强化愉悦回路。
同样的,倘若你还中了其他App的“毒”,不外乎这3种原料的配比混合。
知乎的“毒”,由原料2、3炼制而成。
我在上文提到过,人类天生倾向从含糊的现象中探究清晰而稳定的定义。如果你发现自己刷知乎也停不下来,是因为你希望弄清楚什么样的内容,可以让其对应的问题拥有清晰而稳定的结论。
抖音和知乎异曲同工之妙之处在于,每个视频刚开始,就会营造一个问题的场景,让你想知道事情最后的结果。
可知乎没有抖音那么容易上瘾的原因是,人对于文字在集中注意力上相对困难,哪怕只是出现一个错别字,注意力就会被分散。
微博的“毒”,可能只是原料1、2、3的一半。
原料1中,微博的呈现形式不单是短视频,还有文字、图像、音频、长视频,聚焦注意力的能力被稀释了。第二点中,微博中传播的视频不一定是短而精的,所以高频没办法做到。第三点推荐算法,和抖音差的还很远。
即刻的“毒”,那就是原料1、2的一半,原料3的全部;
你沉浸在里面的主要原因是内容聚合+推荐算法的推荐机制,一直在强化你的愉悦回路。
四、这“毒”有解药么?
武侠小说里,不论多么传呼其神的毒药,只要是主角中毒了,要么是主角有特异体质,要么各种奇遇,再或者就是某某医仙翻遍上古药方,总会有的救。
那么抖音的毒,有解药么?
如果你一有空闲就打王者荣耀,不管是不是大吉大利,今晚都要吃鸡,朋友圈也刷得根本停不下来。你恐怕早已病入膏肓,无药可救咯。
可如果你说,你是主角,还有救么?
哦,主角啊,那你应该有特异体质,比如积极上进,觉得刷抖音是一件没有意义的事情,抖音这种毒对你是无效的。
没有啊?那你有没有什么奇遇,让你猛然醒悟人生还有很多有意义的事情。这个也没有啊?那我按流程去翻遍一下上古药方。
可是我翻了这么多药方,他们能解的,都是肉体上的毒,而你这个毒在脑子里啊。
哈哈,皇天不负有心人!我发现了有两本古书里有这样一个方子,可解此毒。
据《胡扯药方》里记载啊,有一个人啊,也中了类似的毒,后来啊,他发现自己对油画感兴趣,之后总喜欢拿着画板到外边去写生。他的毒啊,慢慢也就解了。
还有《Join于宙》里记述了这样一段文字:“我要求我的产品经理跟我一样,把头条系的所有产品装进一个文件夹,牢记每一个标准答案一般的产品定位,结构逻辑和交互设计。
但是,如果将来哪天不干这一行了,这个文件夹里的东西尽量少碰,它们仿佛鲜花盛开的坟墓,可以在不知不觉中轻松吞噬掉你十分之一清醒着的人生。毕竟,还有一个如此波澜壮阔的世界,在这块手机屏幕之外等你。”
那么,除了手机屏幕里的世界,真实的世界里,你对什么感兴趣啊?
什么?都感觉没意思啊?
那你可能就只是个配角了,死就死吧。
你要真是主角啊,别说是这一点点毒药了,天塌下来也不会死啊。
本文参考:
舒扬.共鸣:内容运营方法论[M].机械工业出版社.2017
作者:徐邦睿(ID:katongka007)
95后,做运营的工科生文青、关注增长黑客的思维和实践。
来源:鸟哥笔记“春羽计划”
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