先卖个关子：猜猜下图中的这栋楼房是干嘛用的？

招待所？农村信用社？金坷垃铁岭分舵？

说出来你可能不信，其实这是一家上市公司的总部大楼，而且位置是在魔都上海。这家公司就是著名的春秋航空。

小编虽然穷，但也坐过十几次飞机，航空公司里唯一给我留下深刻印象的，就是春秋航空。

首先是行李托运时，我那个已经免费托运过无数次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 块的托运费。上了飞机，饿得前胸贴后背的我，竟然被告知没有飞机餐！何止没有飞机餐，连杯水都没有啊！等等，空乘小哥推销丝巾是什么鬼？广播还播放信用卡的广告？

当然，现在我知道，这不是春秋航空 low，而是人家的战略打法——它的卖点就是票价低，同一趟航程，春秋往往能比别家航空公司便宜不少。

而且动不动还搞个 99 元专区。

票价打折了，服务跟着打折也是应该的嘛。

01 渗透定价法

春秋航空的这种战略打法，从定价的角度来看，叫做「渗透定价法」。

所谓「渗透定价法」，即在产品进入市场的早期，将价格定在较低的水平，尽可能吸引最多消费者的营销策略。说得通俗一点，就是薄利多销。

说起来容易，做起来难啊。继续拿航空业举例，据内部人士透露，这是一个看起来风光、实际上利润微薄的行当，各大航空公司挣得都不算多。利润已经这么薄了，春秋还要降价，它要怎么生存呢？

春秋的做法是丧心病狂地削减和摊薄成本：可花可不花的钱，一律不花；必须花的钱，一块钱掰成八瓣儿花。那么，具体做了哪些策略呢？

1）只配置 A320 一种机型

这样飞机和零部件都可以拿批发价，而且人员培训、维修保养只需要设立一个标准，费用大大降低。

2）服务全砍掉

没有免费餐饮，没有免费毛毯，行李的免费托运额度非常低。由于飞机停得离候机大厅远一点比较便宜，所以乘客登机的时候只能坐接驳车过去或者自己走过去，登机廊桥这种东西是不存在的。

春秋航空登机

3）去掉商务舱和头等舱，全部改为经济舱

这样座位数就比别家航空公司多了 50 多个。春秋甚至策划过设置站票，如果成功，“座”位又能增加 50 个。可惜最后被民航总局否决了。

设想中“站票位”类似吧台椅

4）只要飞不死，就往死里飞

别家的飞机一天飞 4-5 次，春秋的飞机一天飞 8 次。

可以看到，为了削减和摊薄成本，春秋航空基本上把乘机体验拉到了火车硬座的水准，导致的后果就是投诉率超高，网上骂声一片。

那么，采用「渗透定价法」的春秋航空盈利状况如何呢？答案是非常好，利润率稳居中国所有航空公司第一名。

2017主要航企收入利润率排名

效益这么好，难怪租在这样破烂的办公楼里，春秋航空的老总也能乐开花了。

春秋航空公司总部大楼

02 渗透定价法的原理

在为什么星巴克在中国卖这么贵？一文中我们曾经介绍过，大多数消费者买东西时，遵循的是一种很有趣的思考顺序。

比如，天冷了，你要买双靴子，心理活动很可能是这样的：我要买双靴子，预算大概是 600-1000 块钱，什么牌子比较好？

这个思考顺序的有趣之处在于，你是先定价格区间，再找对应的产品，而非反过来。

因此，聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品。当市场中某个较低的价格区间，没有相对应的垄断产品时，渗透定价法（薄利多销）就可以派上用场了。

你很喜欢的优衣库就是这么起家的。

上世纪 90 年代，连续高速增长了 20 多年的日本遭遇严重的经济危机，整个社会进入了某种“新常态”。此时步入职场的 70 后们，在服装消费上陷入了一种很尴尬的境地——他们买不起 LV、Burberry，但又看不上“达芙妮”和“美特斯邦威”。

柳井正发现了其中的商机，将优衣库定位为「时尚、耐穿、廉价」的服装品牌，大获成功。时尚、耐穿不难做到，但与此同时还能做到廉价吗？优衣库的做法是：只设计很少的款式，但每个款式的订货量巨大，这样就能把原材料的采购费和工厂的加工费压得极低，和春秋航空只采购同一种机型真是异曲同工。

最终，优衣库服装的门店售价，比很多竞争对手的出厂价都低，对手还怎么玩？

渗透定价法的威力还不止于此，随着优衣库的品牌越来越响亮，它的订货量进一步增加，因此，原材料的采购费和工厂的加工费进一步降低，竞争对手想入场跟它 PK 更加困难。

无独有偶，名创优品、小米手机等近些年兴起的品牌，走的都是这个「渗透定价法」的路数。

在互联网行业，渗透定价法的应用更加广泛和极端，如雷军所说：

“互联网公司从不打价格战，因为一上来就是免费。”

曾经的杀毒软件 NO.1 瑞星，被免费的 360 打得丢盔弃甲；曾经的出行巨头出租车，被狂发红包的滴滴、快的整得集体罢工；在美团和饿了么的培养下，现在不优惠个十几块钱你都觉得外卖点亏了。

一个小小的渗透定价法，彻彻底底地改造了我们所生活的世界。

03 渗透定价法的局限性

渗透定价法固然好用，但并不是谁都能用的。它如下的几点局限性，你必须好好掂量掂量：

1）需要足够的资金储备

渗透定价法的定义不是便宜，而是比竞争对手便宜，没有雄厚的资金打底，哪儿来的底气玩渗透定价呢？倒闭的互联网公司那么多，大多数都是因为钱烧完了。

2）随着市场占有率的提升，成本必须能逐步摊薄

优衣库、名创优品、肯德基、淘宝店这种需要大量进货的商家最为典型，规模越大进货价压得越低，房租等固定成本摊得越薄。互联网公司更是如此，APP 做出来了，一百人也是用，一亿人也是用，成本越摊越薄。

现在的滴滴显然不符合这个特点，它是劳动密集型产业，每增加一笔订单都需要给司机一笔钱，成本摊不薄，所以滴滴采用渗透定价法时做一单就赔一单。而一旦它恢复高价，美团就入局了。

3）有损品牌形象

低价天然就和逼格不沾边，一旦确定了价格，你的品牌形象就被牢牢地钉在了这个价格区间上，再想升上去就难了。

在消费升级的洪流下，达芙妮、美特斯邦威、以纯等红极一时的品牌都遭遇了关店潮，而且越降价关得越快——消费者想买的是 500 块一双的鞋，你从 200 降到 100 又有什么用呢？

总结

本文介绍了一种经典的定价策略——渗透定价法。即在产品进入市场的早期，将价格定在较低的水平，尽可能吸引最多消费者的营销策略。

1）采用渗透定价法，新产品能迅速占领市场，甚至能教育市场、创造本来没有的需求（比如网约车）。而且，随着市场占有率的提升，企业能够借助大批量销售来进一步降低成本，阻止竞争者的进入。

2）渗透定价法也有其局限性，并非万能。它需要足够的资金储备，需要成本随着规模扩大能够不断摊薄。而且，商家必须谨慎选择价格区间，一旦选择了一个需求不断萎缩的价格区间（比如一两百块的鞋子），悲剧就难以避免了。

3）渗透定价法看似主打一个“便宜”，但是它可能更接近消费升级的本质。正如雷军所说：

很多人认为消费升级是越来越贵，我却觉得这是一条不归路；在现有的情况下提高效率，让人们用同样的价钱可以买到更优质的产品。

这才是消费升级背景下渗透定价法的正确打开方式。

作者：徐可

来源：运营研究社（ID：U_quan）

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