一个发人深省的故事

最近有个段子很流行，叫“贫穷限制了我的想象力”，其实，不止贫穷，富有也会限制人的想象力。不信，请往下看。

2016年11月，香港富豪田北辰参加真人秀节目，演绎了现代版的“何不食肉糜”。节目开始前，这位哈佛毕业、自创2个服装品牌、坐拥全球700多家门店的商业精英，信誓旦旦地说：“我信奉自由市场。如果你今天对自己满意，明天你就会被淘汰！如果你有斗志，弱者也可以变成强者。”

他在节目里体验了一回每小时赚25港币的环卫工生活，结果不到两天，就坚持不下去了。因为他发现，自己只住得起仅能放下一张床的“笼屋”；扫完一天大街挣的钱，只够吃两个最便宜的便当；不加班，都没钱坐地铁。体验完民间疾苦的他，总结说：“没有学历、技术的人，为了生存下去，不是住笼屋就是要工作到半夜。对于他们，最重要事情是下一顿吃什么，哪有时间和精力去规划人生、思考未来的发展？”

从前面书生腔调的“你穷怪你懒”到后面接地气的追问“下一顿没着落，拿什么思考未来”，转变之大如同“打脸”。按理说，有多少人敢说自己想象力比这位富豪强？为什么高学历又富有的他，事先不能转换“他者视角”，想象一下穷人的生活，做好心理准备呢？因为人的想象与真实之间永远存在差距，你不去体验和经历，永远得不到最真实的感受与思考，还怎么去理解他人？

回归正题谈“用户视角”

为什么开篇要讲这么一个看似无关的故事？

在我看来，这背后其实大大相关。因为用户视角本质上，就是一种他者视角，就是要求我们站在他人的角度去理解他人，发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。然而，多年的营销经验却告诉我，不管你怎么收集数据做访谈、开会讨论画用户画像，坐在办公室里得到的用户视角，始终差强人意。而很多优秀的用户视角运用案例，往往和营销人员的体验与经历有关。

就像那位香港富豪，当他真正体验过穷人的生活之后，他才收起了说教的嘴脸，感受到了穷人的困苦与痛点。试想，如果他没参加节目，坐在办公室里看着网络新闻、报刊故事，想象穷人的生活，他怎么能得出这么惨痛的领悟？

那原因在哪？

我们今天就深入研究一下。认知心理学告诉我们，要想顺利获取用户视角，你需要“想象”、“理解”、“预测”三步走，就像这样：

然而工具好学不好用。想象和预测的部分好做，毕竟有工具给你“填空”，做到逻辑自洽不难。可理解的部分，尤其这“共同经验”才是真正区分菜鸟与达人的关键所在。认知心理学有一个重要的观点，就是人的成长经历，会影响人的认知和看事物的观点，从而影响他们的行为。两个人的成长经历差异越大，他们的共同经验越少，他们面对同一个情景、处境时，越会采取不一样的行动。

一般情况下，学霸和学渣谈学习方法，情圣与光棍聊拍拖心得，一方说“我学不来”，一方说“你不上进”。可如果这个学霸以前是学渣，这个情圣曾经是光棍，有了共同经验的学霸和情圣，懂得过来人的痛点，他们才聊得起来。

所以常常有地产或奢侈品行业的文案抱怨，自己拿着几千的工资，怎么去想象资产几百万的用户有什么消费心理？他们的痛苦就是因为缺乏共同经验。

就像梁惠王说出“何不食肉糜”时，他一定是真心的，因为在他的成长经历里，的确是没有饭吃可以吃肉啊！因为他没有和老百姓共同的生活经验，怎么可能感受到那种切肤之痛？

缺乏共同经验不能感同身受，但营销又必须推进，于是出现了一大波用户视角不到位的“尬”营销。

比如蚂蚁金服作为面向普通大众的互联网理财品牌，在金钱这样的敏感话题上，一味追求刺激痛点去扎心，却没有体会到寻常百姓对“关怀”与“理财建议”的需求。像极了本文开头故事里香港富豪“你穷怪你懒”的说教腔调，用户们怎么会接受呢？

再来看看作为全球著名女性品牌的多芬，他们就很彻底地吃透了目标用户——普通女性，不仅挖掘出“共同经验”里女性不够自信的痛点，更意识到女性内心深处对鼓励的渴望，以温润的品牌关怀制作了“你比想象更美”的营销案例，顺理成章获得当年戛纳广告节全场大奖。

“共同经验”可以说是用户视角的灵魂，你和目标用户的“共同经验”越多，你越容易想象出他们真实的处境，而不是随意开脑洞；同时，你也越容易做出靠谱的行为预测，而不是玩概率游戏。

优秀营销人也要“体验生活”

缺乏“共同经验”导致营销人员对目标用户的境遇、思考、选择等缺乏理解，知其然不知其所以然，自然无法顺利“入戏”，创作出真正“用户视角”的营销策略或创意。就像一个优秀的演员讲究“体验生活”，通过增进与角色的“共同经验”来吃透角色一样，一个优秀的营销人员也需要通过提高“体验生活”的能力，来成功运用“用户视角”，吃透目标用户。

(1) 观念更新：在数据与访谈之外，多一点深入的好故事。

《超级符号就是超级创意》中提到以“因果导向”取代“结果导向”，因为好的因常常能出好的果。在“结果导向”下做用户视角简单粗暴，对着数据、访谈开脑洞，容易让人在思维上心态封闭，给人和事贴标签。如果能多一点深入的故事，就能更好地调动你的移情能力，帮助你真正懂得目标用户“这么做”“这么想”的根源所在。

举例：方太“油烟情书”

从一对夫妇50年来写就1800多封情书的真实故事里，方太的营销人员吃透了目标用户群 —— 平凡大众“为爱下厨，在油烟里成就浪漫”的情怀，以创意手法展现出来，成就了一出“化平庸为神奇”的经典案例。

(2) 朋友圈更新：扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

体验生活，最好是亲身经历，那有人会问，我做母婴产品，难道要生个孩子才行？当然不是，你可以找找身边的奶爸奶妈深入谈谈，甚至帮忙照顾孩子一会儿，你这样的体验肯定比在办公室玩脑补更深刻。为了去理解、体验和自己过的日子完全不同的“另一种生活”，你的社交圈要广要杂，三教九流，不一而足。

举例：百达翡丽“你从未真正拥有百达翡丽”

“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管”，这样的洞察只有真正站在百达翡丽目标用户（既富且贵）的视角才能理解，因为在那样的人群里，家族之间的精神传承是何等被看重。你当然不需要为了卖一块表变成贵族，但你可以结交这样一位朋友。

(3) 经历更新：把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

寒来暑往、人情冷暖，从曾经的莽撞少年到后来的成熟大叔，你自己的人生，也在不断经历丰满。“文案天后”李欣频曾在《十四堂人生创意课》书中强调读书、观影、旅行对创意的滋养作用。“读万卷书、行万里路”，把你对人间百态的感受与思考都记录整理起来。你的人生经验越多，你与目标用户的“共同经验”交集就越大。

举例：吉普“如果山川湖泊会奏乐”

为了打动爱“越野”的目标用户群，营销人员走出办公室，扎扎实实地体验了一回安第斯山脉的雄浑壮丽、谷音回响。有了这样的共同经验，于是把山脉海拔转画成五线谱的音符，奏出山脉的交响乐，准确抓住了“越野爱好者”跋山涉水，享受与自然交融的心理。

(4) 素材库更新：用便签式管理打造你的“用户辞典”

《喜剧之王》里有一段尹天仇表演各种“紧张”的片段，从在医院等老婆生孩子、到儿子出世老婆死了，到儿子天才会叫爸爸……每一种“紧张”都大不相同。

一个优秀的演员会有一本自己的“演技辞典”，对于什么情境下演什么角色怎么演，逐条标注关键词提示自己，还有哪些可参考的文字描写段落、影视剧片段，来帮助自己“入戏”。

而一个优秀的营销人，为了更好地管理手中的用户素材，同样需要这样一本“用户辞典”，80后、90后、新中产、高端白领、母婴用户、快消品用户、奢侈品用户……

这些人有什么消费心理特征？

你有他们一样的经历吗？

你自己对他们的真实感受是什么？

哪些新闻报道、影视剧片段能帮你立刻想到“对，他们就是这样”？

以关键词+便签形式标注整理，这本“辞典”越厚，你就越有资本练好用户视角。　

【总结】

明明得到了大量数据、访谈文字，开了很多会议讨论，结果用户视角运用不当，做出来的东西，用户不买账。当你面对这个问题时，请想一想，你和目标用户有多少“共同经验”，如果很少，请赶紧补上这四课：

观念更新：在数据与访谈之外，多一点深入的好故事。

朋友圈更新：扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

经历更新：把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

素材库更新：用便签式管理打造你的“用户辞典”。

作者： 弗兰奇

来源： 营销航班（ID：YXHB18）

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