今年双十一预售大战中，国内某中药养生品牌，主营的阿胶膏预售量仅仅十几个，产品包装虽然吸引眼球，但价位比其他竞品高出一截，更要命的是这产品消费频次低，消费不存在必然性，无法让用户共鸣，导致消费者只能依照销量排名来购买。

对于消费者来说，阿胶糕属于“偶尔吃几次”的低频消费品，不像红枣这样，市场被教育时间长，消费者已经形成“一天三个枣，永远不会老”的长期食用的观念。

阿胶糕从最原始的块状、需要自己手工熬制的阿胶，到现在市面上流行的便携装/礼盒装阿胶糕，已经在“便携性”上迈进了一大步。但是在双十一的秒杀氛围里，人们眼里却看不见对他们来说可有可无的养生阿胶糕，到底是缺少了哪一步关键环节呢？

双11对用户来说，很大程度上解决的是用户对硬性需求积压产生的消费，类似于各类消耗性的必需品以及奢侈品。在此期间，消费者面临着降价折扣、促销秒杀的氛围，更加无法理智消费。

这个时候消费者会处于一种“决策瘫痪”的状态，利用肤浅、单一、从众的方式来决策，也更加容易做出非理性决定，这个原理在心理学上叫做——「推销可能性模式」，是指在说服过程中，人们在处理外来资讯时，有双轨的处理方式。分别是中心路径和外围路径：

1）当人们积极主动，并且能全面系统思考问题时，会思维缜密地思考论据的强度和质量，以决定是否改变对事物的态度，这时是中心路径；

2）当人们接受信息心不在焉或感觉于己无关或太忙碌时，根本没时间仔细推敲，只会关注那些令人不假思索就接受的外部线索，这时就是外围路径。

而双十一期间人们就是典型的利用外围路径来决策，因为人们在决策过程中采用的是消极参与的方式，所以对产品特性之类的信息不太注意，而是根据感受和外在刺激做出决策。

比如：我们买手机，屏幕大小、轻薄程度、外观等基本属性对于我们来说就是缜密的中心路径去思考，而哪个国家产的、什么牌子、谁代言、买的人多不多这些外围线索就是外在的情感类的线索

比如：我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非逻辑。这类商品的广告通常也都使用外围视觉线索。烟草广告总是将香烟与美女及愉悦的形象联系在一起，而不会提供证据支持人们吸烟。

如果说外围路径是一种感受、外部刺激的作用，那么我们如何明确清晰地找到这些外部作用力，让用户不假思索的就买单呢？

通常消费者从接触到一个品牌的产品到爱上这个品牌大致会经历四个过程，我们可以用品牌共鸣金字塔来表述这一过程（见下图），金字塔左侧的一边是基于理性的判断决策，右侧的一边是更为感性的决策，我们需要找的外部刺激就是来源于右侧的层级。

这一过程是一个从下至上、循序递进地不断提升的过程。而双十一期间由于时间的紧迫性，不同品牌在营销时需要在这样的环境下思考，企业还有哪些阶段性的市场需求可以挖掘，根据需求来找到品牌在消费者心目中的层级来，相对应地制定营销计划：

1、建立品牌认知，帮用户瞬间排除

2、建立品牌联想，帮用户进行单一信息决策

3、建立品牌态度，给用户个性化精准建议

4、建立品牌忠诚度，让用户从购物中解放出来

下面是具体的解决办法

1、你是谁——建立品牌认知，帮用户瞬间排除

作用：品牌是由一组组品牌元素构成，让顾客产生认知，通过看到或者听到的品牌要素能够辨别品牌与竞争者的差异，并与顾客的特定需要相联系。

在双十一这样时间压力下，消费者并不愿意花费太多时间去收集和分析产品信息，往往是被动接受信息，这是公司产品的品牌元素若能方便记忆，就可以迅速建立品牌的认知度。因此作为基础消费的电商，要在用户浏览的第一个触点就清晰的告诉用户：我们这里有你在意的商品属性。

比如：雕爷牛腩这个新店开业的海报，直接用清晰明了地告诉用户：你在意的口味、环境、服务，我们提供就是牛逼的服务，我们就是走轻奢的路线，我们就是土豪，吃一餐送一双全新的鸡翅木筷子，让消费者瞬间对商家产生认同感。

那么运用在双十一的店铺，该如何做呢？

▶ 针对还不知道“你是谁”的目标用户，你希望他们购买阿胶糕替代红枣来养生。这时传播的侧重点就是在第一触点告诉用户你的产品可以适用于什么场景，让用户建立品牌认知。

比如：三只松鼠在天猫店铺首页的中心位置，用抓眼球的渐变色块标签罗列出零食的使用场景及品类，刷新你对三只松鼠的认知。

2、你是什么——建立品牌联想，帮用户进行单一信息决策

作用：与品牌形象相关的消费者联想，可以通过消费者自己的体验或者通过广告或者口碑的方式建立联结，形成顾客心中的对品牌意义的一个整体联想。

在双十一的环境里，消费者更希望得到的是一个需求解决的方案，而很多商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单，这是目前购物决策中消费者最大的困扰！所以你需要运用外围视觉线索直观明了的告诉消费者，你值得购买。

比如：红米手机累计总销量突破1.1亿台，成为当之无愧的国民手机时进行促销活动。促销海报上明星衣着都是很素的颜色，就是为了突出明星周围的红色的大字。通过这一视觉反差清晰明了地给消费者指出了购买的理由——1.1亿的销量足以证明红米手机的价值。

那么运用在双十一的店铺，该如何做呢？

▶ 针对已经形成品牌认知，偶尔购买的用户，你希望趁着这次双十一增加这些用户的复购率，那么可以为某种目的（送女盆友、礼盒装更划算等）策划一个礼盒包装，结合双十一热点建立品牌联想，帮助用户做单一信息决策。

比如：三只松鼠在针对学生这一主流消费群体时，邀请到具有青春活力气质的TFboys来代言，并且集合复购率最高的几款坚果设计出一款方便学生使用的“3次方”每日坚果，简化用户的决策。

3、你认为如何的——建立品牌态度，给用户个性化精准建议

作用：对品牌的情感态度具有主观性，消费者喜爱的品牌往往与消费者的自我观念相一致，而消费者对品牌的喜爱又会反过来加强自我观念。品牌态度的最大作用是降低消费者对品牌功能利益的敏感程度。

双十一期间，对于消费频次低的产品，可以让消费者在产品的选择时根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素，寻找合适自己的选购品，以构建个人化身份标签，突出自己不一样的气质特质，这就需要商家根据消费者对品牌认知而产生的评价进行更深层次的挖掘。

比如：家电行业的营销老大“海尔”——「这里是家」系列广告，就塑造了这样的多元化生活场景，不仅吸引了同样价值感的消费者，也在广告中植入了产品智能、创新的差异化属性。

那么运用在双十一的店铺，该如何做呢？

▶ 针对复购次数多的用户，可以根据后台数据来将某些复购率高的产品打包成一个套装，帮助产品构建人格化的身份标签，突出不一样的气质。

比如：江小白的“伴你一生”系列套装，以一辈子的承诺，拍下终身有效的名头，借着与双十一贴合度极高的价格，主打温情牌，从情感上吸引消费者买单。

4、你和我的关系如何——建立品牌忠诚度，让用户从购物中解放出来

目标：将品牌反应转化成顾客和品牌间密切的、主动的忠诚关系，这一阶段品牌和消费者更像是亲密的亲友，是一种精神、体验或者回忆。

今年是双十一的第九个年头，2017年的消费者已经发生明显变化：购物不再是消费者互联网生活的时尚和重心，消费者的需求已经跨越了生存需求阶段，彻底进入情感消费阶段。网购，虽然是消费者日常生活中的基础组成部分，但是他们打开网购APP的次数越来越少，点开娱乐APP的次数越来越多。

所以我们需要让用户从物质消费中解脱出来，更多的重视精神消费，让网购回归理性。

比如：今年双十一回归初心，传播话术变成“祝你双11快乐”的祝福语，来探讨双十一九年来给共同生活在这个时代的用户带来社会价值和情怀之类的文化意义。

那么运用在双十一的店铺，该如何做呢？

▶ 拥有品牌忠诚度的品牌最大的特点是产品复购率高，特别是需要依靠经验做出购买决定的产品最能反映这一点。忠诚度高的用户不仅会反复囤货还会口耳相传，间接地把产品推荐给亲朋好友。

比如：全棉时代作为母婴行业的一股清流，依托其医疗背景、全棉理念与品质基因，迎合了消费者升级后对健康环保的生活需求。同样作为低频次消费的商品，全棉时代以全棉产品为依托，从婴童类扩展到家居类、女士和男士商品，丰富了商品品类，提升平台对用户购买需求的满足能力，从而影响复购率。

在提升用户粘性方面，全棉时代搭建了自己的会员体系，丰富会员的服务。同时坚持线上线下货品和价格的一体化，这样一来，用户就不会因为线上线下货品不一致而增加决策成本，更加吸引用户在双十一期间囤货。

【总结】

低频次的产品并非无法改变，在双十一这样的契机下要增加复购率应该基于内容、渠道、信息来综合制定营销战略方案，让产品的营销能体现用户价值需求以及不断更新的脚步。

你要用的以下方法：

作者： 谢乔

来源： 营销航班（ID：YXHB18）

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