猫头框作为天猫知名的“品牌icon”，每年在双11、618等重大营销节点，总会和品牌们联合刷新一批创意设计。

但最近，尽管没有大促节点，天猫还是联合天梭、浪琴、美心、思念这四大品牌商家，推出了一批新猫头，将向品牌用户们征集来的“买家秀”搬进了猫头框，并借此掀起一波传播热潮——仅是买家秀征集话题曝光就超6.5亿，更有超11万人参与讨论。买家秀广告投放后，一个#当你的照片被阿姨们争相打卡#的话题，又被网友们推上热搜，赢得超2.5亿曝光。原来是这批买家秀广告牌在线下变成了网红打卡点，吸引了一众网友前往打卡。

透过这些热闹的传播， 007特别注意到，天猫对于“猫头”这个品牌资产的运营，又有新升级：首先是，猫头营销已从大促节点营销转变为常态化营销；再就是，猫头内容和传播开始更加关注消费者互动。

每年大促结束，盘点 “猫头”海报，几乎已成为营销人的惯性动作。截至去年，天猫在双11玩猫头已有7个年头，今年就连618也推出了一批新“猫头”。

每一次猫头翻新，都会涌现不少可借鉴的新创意。比如今年618猫头，就把猫头从平面设计，升级为一个大家都可玩的手势，并在线下投放中，实现了从静态海报到有声动态广告的突破。

一年又一年的翻新与沉淀下，“猫头”成为了天猫最具识别性的品牌资产之一，也为品牌商家和天猫平台持续创造着不可替代的价值。

对于品牌商家而言，这个猫头早已成为品牌大促可视化沟通的核心物料。品牌当季的主打产品、场景，乃至大促中的主张与理念，都可借猫头视觉创意呈现，提升沟通效果。

再加上，每年“看猫头”已被培养为用户习惯。由此，这个猫头也成为大促中，替品牌们抢占消费者视线的利器，提升了营销沟通效率。

一年又一年的猫头创意积累下来，更是一份重要的品牌创意资产。

对于天猫这个发起方而言，“猫头”这个超级符号让其拥有了独一无二的辨识度和深入人心的影响力。只要看到猫头框，哪怕只是一个剪影，没有多余的文字、设计，也能立刻让人联想到天猫。同时，这个可以容纳各种品牌创意的符号，也让天猫拥有了为品牌们提供无限营销创意的可能。

这一次，天猫与四大品牌的合作，正式宣告猫头联合营销从大促节点走向常态化，在007看来，无疑是将猫头价值进一步释放出来：

品牌们除了每年几个大促外，在日常运营中也有不少自有营销节点或品宣需求。尤其是许多高端品牌，无法像快消品一样，通过大促带动过多的“冲动型消费”，实现爆发式增长，而更多地要依赖日常经营。“猫头联合”从大促创意变为“常态化营销”，正好满足这些品牌的高频次曝光需求，提供更多增长机会。

不止如此，对于天猫而言，猫头的“常态化”一来能帮助天猫高频沟通用户，二来也能为这一品牌资产开放更多应用场景，扩大其“价值变现”路径。

猫头营销的“常态化”变革，进一步释放营销价值之时，猫头的创新玩法，也在同步丰富其营销价值。

过去我们常见的猫头物料，大多是将猫头框与品牌的商品、使用场景或文化特点结合做创意。换言之，品牌商家是猫头的创作主体。

但这一届年轻人显然已不满足于单方面接受来自品牌的叙事。他们热衷于“通过消费展示自我、彰显个性与身份认同”，比起关心“品牌是谁”，他们更关心“我是谁”。因此，在品牌选择上他们也更愿意与“能提供情绪、情感价值和身份认同感”的品牌为伍，更青睐那些有态度、精神、价值观共鸣的品牌。

基于这一人群洞察，这次天猫联合品牌商家们调转思路，不再从品牌视角出发来做猫头创意，而通过“把买家秀搬进猫头框”，来发动用户创造，鼓励用户主动展示、传播“自我”。

• 买家秀被搬进猫头框

不久前，天猫发起了“买家秀”征集活动，面向全网真实用户们，征集猫头上刊创意，号召大家“秀”起来！

活动中，网友们用货品和生活场景组合出的各种买家秀，也在“买家秀”的创意框架下，尽情展示着自己的理想生活方式和理想生活态度：

干饭爱好者们秀出思念汤圆、水饺的花式吃法以及各种精致DIY，把对生活的热爱注入了美食；户外星人们开发出无数种户外休闲模式，尽情释放爱野、爱自然的天性；高颜值的时尚潮人则拍出各类风格大片，将年轻、多元的审美带进大众视野。

不仅广大网友被调动起来，@周小仙yoo、@陆仙人、@谷柚柚、@安秋金、@一只猪蹄酱等来自时尚、生活、美食各个领域，深受00后喜爱的KOL们也加入其中，配合4大品牌产品进行买家秀演绎，呈现出00后认同的典型生活故事。

这些承载着买家秀的猫头框，成为了用户故事和品牌故事的链接点——猫头框里的买家秀在鼓励年轻人秀出理想生活的同时，也带动他们为自己喜爱的品牌“代言”。每一个用户秀出的货品场景和生活故事，都在为品牌进行“场景种草”，每一种用户展示的生活态度，也在丰富着品牌故事和品牌内涵，替品牌吸引着更多有共鸣的潜在人群。

• 买家秀走进线下广告牌

入选的网友、KOL买家秀被搬进了猫头广告牌。天猫早就为这些用户故事“承包了一条街”，在上海、杭州两地的核心路段进行投放。这也是买家秀第一次借媒介创新，从线上走进线下。

让人没想到的是，这些线下买家秀，竟然还带动了更多线下“买家”秀起来。

上刊买家秀中的其中一位用户，凭借着线下广告牌被自家二舅妈土味打卡应援意外走红。很快这种趣味打卡买家秀的玩法，就掀起了一股互动浪潮。

不仅上刊达人、素人们纷纷走到线下，与自己的广告牌合照。许多普通网友还专门走到了线下广告位，拍照、晒图。

这些买家秀的创新投放，一是把广告牌的单向输出模式，变成了双向互动。在网友们自发“打卡”时，用户就由品牌内容的“被动接收者”，变为“主动传播者”，并实现“线下流量反哺线上社交传播”。

二是内容和媒介渠道的“生活化”，形成呼应。原本就承载着用户“生活内容”的买家秀，从线上搬进了更贴近大众真实生活的线下广告牌。在这样一种真实的“生活化”场域中，用户们对广告牌上的买家秀内容会产生更强的认同感和代入感，互动打卡与自传播的意愿更强。

总而言之，买家秀走进猫头框加强了品牌、平台与消费端的互动与联系，再度提升了“猫头”与用户的营销沟通效率和效果。

事实上，猫头框此次升级，源于用户、品牌商家和天猫三方的改变。

过去天猫联合各大品牌，引领着趋势潮流，猫头框主要推广来自平台与品牌倡导的理想生活方式。

但随着用户本位时代到来，不管是平台还是品牌都不再是“引领者”，而要换位到“陪伴者”和“理想生活支持者”的角色上来，需要去聚集、反映、传播来自用户视角的理想生活和理想生活态度。此时，猫头框里承载、传播的，就应该是来自用户的叙事。

天猫再进一步将“买家秀”做成线下广告牌传播，也是在以实际行动鼓励用户能够积极秀出生活，以热爱的姿态去追逐自己的“理想生活”。这也是天猫品牌主张又一次创新落地。

这些升级后的猫头框，带来了全新的价值。

首先对于品牌商家而言，正如前文所说，猫头框不仅是品牌商业内容承载，更成为品牌与用户的情绪、情感和态度链接点，是精准触达目标人群，激发共鸣与忠诚度的有效工具。面对在物质基础上，追求着精神、情感、自我价值实现等高阶满足的用户，共鸣就是品牌增长的强势推动力。

于天猫而言，这个猫头框同样成为了链接天猫品牌和用户的重要渠道，并且随着猫头品牌资产中，有了越来越多用户故事的累积，其资产价值也将不断提升。

回顾天猫一路走来，不难看出其生长方向正在“从倡导理想生活，走向让用户来定义理想生活”。此次天猫借助常态化运营的猫头框，去收集用户故事、汇聚理想生活方式与态度，正是沿着这一方向又迈进了重要一步。而这一步也将让其一直保持着“陪伴用户”状态——引领者未必能一直站在潮头，而陪伴者才能始终“与用户共生长”。