在朋友圈看着“泡着枸杞的保温杯”、读着“如何避免成为一个油腻的中年猥琐男”、慨叹无法“支付800w的学区房”,而今还要思考为何“巨婴深夜炒蛋”......不禁想问,这跟我们有个屁关系呢?
无数刷屏文章,不停地消费爱心、愤怒和情怀,真的够了!
真的……够了么?
每每读到一篇刷屏文章,都要默默地问自己:这样的文章真的值得刷屏么?我们真的还对文章内容饱含期待么?刷屏文章背后所折射出来关于人性、情感的博弈,真的是我们所能承受的么?
二十岁的无知懵懂,三十岁的焦虑迷茫,四十岁的油腻惆怅……每个年龄段爆发一次集体情绪,都能催生出N篇10w+和几篇刷屏文。
此外,“负面消极”的生活、心理状态覆盖的年龄范围越来越夸张,第一批90后已经成为社交媒体爆文里离婚、养娃、秃顶等系列“危机”的“遇难者”。
运营君觉得,做内容,是要追求影响力的,但在追求影响力的道路上,新媒体人还是有选择的:
其一,把你做的内容当作一种思考、表达和输出,同时也鼓励读者们一起进行思考和交流,通过自己真实的思考和观察来提供价值,并通过持续的价值输出来换得影响力;
其二,把内容当作某一种手段和技巧,来影响、调动甚至操控读者们的情绪、状态,甚至心智,以此获得影响力。
所以甭管是“中年危机”、“少年危机”亦或“妇女危机”,很遗憾地通知你,你已成为新媒体博取阅读量的牺牲品。
现在,让我们重新看待刷屏这件事。所谓刷屏的故事/文章/新闻不外乎在说以下三件事:
1、 一个残酷的现实
2、 一个重要的问题
3、 一个传播的规律
一个残酷的现实
刷屏的背后是情绪
所有精彩的故事,都有这样的共性——操控读者的情绪和思想。
所谓“操控情绪”,实际上就是公众号如何管理或者引导公众情绪。为什么像“1元钱卖画”、“罗一笑”这样的事件能激发“公众情绪”,当每个人被这个病毒般的情绪感染的时候,就会形成一股非常强大的力量。
以“油腻的中年人”为例,它所激发的是中年群体的焦虑。中年危机年年有,但在中国这种快速浓缩的财富增长、城市化进程下,压力重重,使得这个时代的中年危机特别强。所以这样的文章成为了互联网时代下,中年人群很好的情绪宣泄点。
“这种人(中年人)是最容易被清洗出去的。你的性价比是下降的。”戴尔亚太区前销售总监张思宏对36氪回忆,在他离开戴尔前一年,IT行业在互联网的冲击下整体开始不景气,本土电脑品牌崛起,分割了老牌外企的蛋糕。双重夹击下,戴尔公司在中国开始走下坡路。为了控制成本,他们组织了一次裁员。
被裁掉的大部分是中年人。带领着一个规模不等的团队。他们的精力、学习能力已经不如年轻人,却是公司最昂贵的人事资产。
——摘自36氪《人到中年,职场半坡》
即便你尚未到达中年,即便你此前一切顺利,但隐隐的,你不感到焦虑吗?
一旦文章激发读者思考,文章与读者就建立起了“共情效应”。这个共情怎么理解?就是让读者觉得这个故事和我自身的命运,自身的情感发生了关联。然后,就成事了。
一个重要的问题
制造矛盾
所有刷屏文章都在人为地制造矛盾,这一点毋庸置疑。文章自带矛盾属性,才是最终推动刷屏的动力。
从前写文章,恨不得找出100个论据来佐证论点,现在,巴不得通篇都是啪啪啪(打脸,别想歪了),来刺激舆论,引发讨论。
刷屏的“番茄炒蛋”,就是如此。不看转化,不看与招商银行的关联度,新媒体端投放广告,一定要先引起关注和讨论,这是首要任务,也是刷屏的基础,至于刷屏了之后,一切与此相关的评论、探讨如果对品牌没有带来直接的负面伤害,运营君都认为是成功的。
制造矛盾更通俗的说法是:制造槽点。比如前几天的“麦当劳改名金拱门”也刷屏了,吐槽点,是非常重要的一个原因。
再说回“番茄炒蛋”,除了一部分人是因为感动转发,更多的网友都在吐槽这个剧情不真实,不符合留学生的生活,进而再深入讨论到一个社会现象——妈宝(即特别依赖母亲的男孩,缺乏独立性)。
所谓“无争议不传播”,这里的“争议”就是吐槽,这也是互联网文化的基因,类似现在十分火的弹幕和吐槽大会,每个人都能参与进来,就有可能促成再次甚至多次传播。
一个传播的规律
普世价值观
下面两篇文章:
《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》
《如何避免在运营中犯这些低级错误》
你能判断出来哪个更容易刷屏么?
如果你不瞎,一定可以的。
第一,不要成为一个胖子。如果从小不是个胖子,就要竭尽全力不要在中年成为一个胖子。中年男的油腻感首先来自体重。
第二,不要停止学习。我做实习医生的时候,听一个心内科副教授和我们谈人生,他大声说:“三十不学艺,真老爷们儿,四十岁之后不必读书。”在我的少年时代,这是第一次有个男人让我体会到了浓重的中年油腻感。
第三,不要呆着不动。陷在沙发上看新闻,陷在酒桌上谈世界大历史和中国复兴,陷在床上翻新浪微博和微信朋友圈,不能让我们远离“三高”,不能让我们真正伟大。
第四,不要当众谈性(除非你是色情书作家)。
——摘自冯唐《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》
刷屏文章都在努力与这个时代中更多的人建立联系。环境、生存、情感......这是大部分读者都关心的内容,而运营、手账、皮划艇却不是。因此,刷屏文章取巧的点就在于“不说小行业,说社会大风潮,和背后更深的东西。”
咪蒙文章
运营拍档之前也对具有“传播属性”和“内容属性”的文章进行过探讨,显而易见的是,普世性的、大众化的强传播属性文章,更易刷屏。这也就是为什么运营君会在摘要中写道:生而为人,易被操控。我们凡人关心的、关注的太多了,被刷屏,也就好理解了。
所以,仔细想想自己为什么会被刷屏的盯上。
希望有一天,你也可以刷次屏。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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