12月,有心的人们做年终总结,以此回顾自己一年来的收获与成长。在这个时候推出「关于你和得到的清单」H5分享活动,为得到用户呈现他们加入得到后的学习历程,并以优惠券的形式发放「得到年终奖」,新用户注册可领取「新年鼓励金」 ,促进用户付费转化。
活动背景
1. 得到APP在2015年11月上线,2016年6月推出订阅板块,2017年用户量超过1000万,为用户提供精细化的泛教育内容,在内容付费领域已经站稳了脚跟,打出了品牌。
2. 选定12月31日这一天作为活动日期,让活动更有仪式感;元旦假期,用户闲暇时间相对较长。
3. 年终总结后续就是新年计划,从时间节点上激发用户为知识付费的冲动。
4. 年终,喜马拉雅FM等竞品也将频繁推出活动,抢占内容付费市场。
5. 在晒支付宝年度账单的重围中,形成知识分享的一股清流。
活动目的
1、推出「清单」新玩法,促进用户活跃度
2、引导老用户分享,合理拉新
3、发放优惠券,刺激销量
4、通过整个活动提升用户对得到APP的口碑传播和情感维系
目标用户
得到用户、罗辑思维粉丝及他们的朋友圈子
1、得到APP用户体量达到千万级,日活70w
2、罗辑思维微信公众号1100万用户(2017年5月数据),和得到用户重合率15%,用户还有进一步的转化空间
3、人以群分,这些受教育水平较高,学习意愿、付费意愿较强的人身边出现得到潜在用户的可能性更大
活动流程
活动形式
1. 清单页-老用户:活动期间,得到APP首页增加「关于你和得到的清单」模块,用户点击进入后即呈现。清单内容包括:用户加入得到的时间以及度过了多少天,用户收听的第一个节目、购买的第一份付费项目,听完书籍数量,已购专栏数、累计学习时间,勋章拥有数,输出笔记数,加入小组数,领取按钮。
2. 分享页①-老用户:清单末尾附「得到年终奖」,用户点击即可领取9、19、29、39、49不等的年终奖,以优惠券形式发放。领取后跳转至分享页,若用户分享清单至社交平台,年终奖即可在(1,12]的整数区间内随机翻倍,发放形式为优惠券*N,N为翻倍数。
3. 分享页②-新用户:通过分享页注册的新用户获得66元「新年鼓励金」,包括6元的无门槛优惠券和60元的专栏优惠券。新用户完成第一笔消费后可查看自己的「关于你和得到的清单」并进行分享,但没有「得到年终奖」。
4. 分享页③-课程展示:分享页下方显示专栏主讲人的新年贺词+课程。
优惠券设置
- 「得到年终奖」:设置9元、19元、29元、39元、49元五个优惠券档次;领取成功的同时出现分享模块,若用户分享清单至社交平台,优惠券即可在(1,12]的区间内随机翻倍
- 「新年鼓励金」:通过分享页注册的新用户获得66元「新年鼓励金」,包括6元的无门槛优惠券和60元的专栏优惠券。
「得到年终奖」优惠券发放数/随机翻倍数占比示意图
活动规则
1. 优惠券领取:每位得到用户可多次查看「关于你和得到的清单」,「得到年终奖」仅可领取1次,分享后实现随机翻倍,最高可达588元;每位新注册用户可领取一次「新年鼓励金」(同一设备视为同一用户)。
2. 优惠券使用:优惠券在得到APP内使用,可与其他优惠同享,单张优惠券不做拆分使用,每个订单至多使用两张优惠券;优惠券自领取起2小时内有效。
3. 活动时间:活动时间为2017年12月31日0:00-24:00。
功能模块
- 登录模块
- 分享模块
- 倒计时模块:包括总体活动倒计时模块(也就是新年倒计时),个人优惠券使用期限倒计时模块
- 实时参与记录模块:数字跳动显示×××人已领取「得到年终奖」,滚动显示×××分享获得年终奖×12
- 新年寄语模块:用户留言墙
文案示意
2017年的最后一天,
送你一份关于你和得到的清单。
我们想把这份清单做得全一些、圆满一些,
今天有所收获,明天所有展望。
得到的每一天,
与你一起,终身学习。
你得到的,会自然而然地呈现。
推广安排
数据统计
1. 实时监测:重点关注老用户从打开清单页→查看清单→领取优惠券→(分享翻倍)→付费购买以及新用户从打开分享页→下载APP并注册→领取优惠券→付费购买这几个步骤上的转化率,以及用户对活动的评价。
监测指标包括:
活动头屏、banner的点击率
老用户:分享数、每个分享页的跳出转化率、优惠券领取数、优惠券使用数
新用户:新增注册用户数、优惠券领取数、优惠券使用数
付费内容销售量,单个产品购买人数
2. 复盘数据:
清单页停留时长、页面PV、UV
各个环节的跳出率、平均访问深度
下载APP量、注册用户量、登录APP量、支付用户量
下载-登录转化率、登录-支付订阅转化率
微信公号:打开率、打开点击率、点击转化率
APP内部:展示量/比例、点击率、点击转化率,耗时
新、老消用户数、沉睡用户激活率
各关键节点的转化率
付费内容销售量,单个产品销售额
客单价
风险预估
- 预计今年喜马拉雅FM还是会举办「123知识狂欢节」,得到的活动排期在后,可能有用户已经在喜马拉雅FM上购买类似课程。
- 分享设置有两点风险:一是用户分享意愿低(如隐私担忧、态度高冷);二是用户可能会在年终奖翻倍后删除分享页。
- 技术层面,用户清单的形成需要大量数据,对运维产生一定影响。
- 用户数增多,产品内部劣币驱逐良币。
个人认为活动策划的原则有二:简单和保守。在保证玩法顺畅易懂的前提下,加一点点创新的佐料也好,沿用过去的套路也罢,只要活动符合产品及用户定位,就能达到甚至超越预期效果。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
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3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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