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谈技巧 | 以广点通优化为例,影响投放效果的三要素有哪些?
2017-11-03 15:21:14


在这个竞争日益激烈的时代,信息流成为了互联网广告行业的新宠。那么信息流广告投放是什么呢?即我们日常理解的广告投入。但既然是广告投入,并不是盲目跟风去投放,而是为了达到有良好的收益的,信息流广告追求高ROI的难度要高出搜索推广很多。


所以信息流运营并不是那么简单的事情,双十一,中国消费者的重大节日,万众期待、瞩目、甚至疯狂。铺天盖地的各种折扣、红包、满减活动,让消费者们热血沸腾,二类电商产品、电商app更是这一时间段的宠儿。



最近星星收到了很多小伙伴的留言,比如:

● 面对双十一流量紧张,竞争激烈,有没有应对之策?

● 星星老师,根据你以往的经验,你对今年的电商怎么看?

● 往年遇到电商、国庆这种流量紧张比较大,你是如何应对的?

● 星星老师,有没有关于二类电商比较好的素材案例参考?

● 星星老师,对于电商大战来临,你有没有什么良策?

...............

诸如以上这类的问题,我知道小伙伴们都想在电商大战之际能够分到一杯羹;大家投放工作如此激烈紧张,都是为了能够在双十一,转化不受影响。


最近和很多小伙伴交流也可以感受到,传来的都是叫苦声一片;因为到了这种“不是你死就是我亡”的时候,到了这种“你不入地狱谁入地狱”的境界。大家都在绞尽脑汁冲KPi,调预算、改定向、优化广告创意;交流最多的,还是在花钱推广的ROI上,有的是花了很多钱做广告,效果却总是不明显,有的是明明下载量大增,老板却又抱怨激活成本太高



双十一即将来临之计,为了能够让大家在电商大战、品牌大战面前都得心应手,应小伙伴一致要求,以广点通平台的投放为例,分享一些关于运营过程中的技巧、心得。


 以下是重点 


影响广点通投放效果的三要素:素材,定向和出价,三者相互作用。



以上这三个要素帮助信息快速而准确的找到目标用户,并通过迎合用户口味的素材打动用户,是提高CTR和转化率的关键,合理科学地出价影响着流量数量和最终的激活成本。


 1 .素材优化


素材和文案的好坏直接影响到广告投放的效果,优秀的素材能有效的刺激CTR上涨。一般素材的优化方法可以参考如下几个原则:


1)贴近生活场景引起用户的有代入感;

2)漂亮的画面引起用户的好感;

3)悬疑式引起用户的好奇心;

4)布局简单清晰给予用户美感;

5)有利可图提高用户的参与感;

6)诉求简单明确降低用户理解成本。


然而不同的受众人群偏好不同,对素材的敏感程度不一,就要用不同的方法组合。例如年轻的女孩儿可能更偏爱明星八卦和穿衣打扮,而妈妈群体可能更偏爱儿童教育以及居家生活类话题,因此在创建素材库时应充分考虑如何迎合不同人群的价值取向。


素材的优化需要长期的摸索与创新,广告投放之初,应尽可能多的准备素材样本并进行测试,表现好的素材优先多用,表现差的素材需要再次进行优化或者直接下线。



 2 .定向优化


通过对目标用户特征和测试数据进行分析,确定定向方向,并通过设置不同的用户标签组合以及A/B测试的方式,进行详细的数据分析和对比,不断进行优化。进行投放时,一定要保持灵活机动,根据实际的情况进行调整。


1)请设置好查看后台情况的频率9(半小时一次或一小时一次),虽根据数据进行调整,注意周末也要监测哦;


2)请掌握流量的大致情况,比如了解账户每日的正常消费曲线和对应时间段的流程,出现异常时注意分析。


 3 .案例分析


例如“米呀”是一款为妈妈群体提供孕育相关的即时通讯社交工具。


在投放测试初期,选择了“年龄在18-23岁之间的已婚女性”作为定向条件A,将“年龄在24-30岁之间的已婚女性”作为定向条件B,将“年龄在31-35岁之间的已婚女性”作为定向条件C,通过数据对比得知,定向B的比例占据了59.76%,由此得知24-30岁之间的用户质量明显高于其他年龄段。



接下来将“年龄在24-30岁之间的已婚女性,兴趣标签为育儿+生活”作为定向D,将“年龄在24-30岁之间的已婚女性,兴趣标签为育儿+教育”作为定向E,然后进行A/B测试,通过投放数据对比得知:定向E的点击率和下载率相比定向D,分别高出了15%和24%,相比行业平均值提高了9%,因此定向E的投放效果更为显著。



 4 .出价优化


在出价之前,你首先要预估一下自己接受的成本和对应的目标值,同时你可以掌握一点如何根据素材的表现来调整的规律。出价影响到每个素材的流量以及最后的激活成本,出价的高低应根据具体每个素材的表现来调整,并进行后续观察。



还是以“米呀”为例,点击率作为重要的参考要素,如定向E的素材点击率和下载率都超出了行业平均值,这时就可以适当降低出价以节省广告成本,而高点击率、低曝光的素材就应适当提高出价以获取更高的流量。同时建议新素材的出价比老素材要高,以让新素材跑量。


广告优化是一件特别有意义的事情,整个过程又兼具科学性和艺术性。对广告主来说,想要投放达到良好的效果,一定要了解优化背后的原理,清楚平台的些推荐算法,了解自身产品的特点,其压力也是卓然不小。


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    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
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    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
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    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
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    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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